乳制品项目问题解决方案与风险防控措施(2)

　　4.3 项目市场风险防控策略。

　　4.3.1 未来国内乳业市场发展概况预测。

　　根据我国奶业发展战略规划的要求，到 21 世纪中叶的 2030 年，人均占有奶量为 25 千克。随着改革开放和市场经济的发展，我国奶业在近 20 多年来已经奠定了一定的基础，并且积累了比较丰富的经验。奶业生产、加工、销售一体经营与集团化运营的开展将为逐步实现奶业现代化创造有利的条件。

　　2010 年 11 月 20 日中国官方公布的《奶业整顿和振兴规划纲要》中规定，到 2011 年 10 月底前，在推进养殖规模化、产销一体化，加工布局优化、全行业标准化，以及规范市场竞争、完善质量标准体系等方面取得实质进展。力争使奶牛良种覆盖率提高到 60%,奶牛平均单产水平接近 5.5 吨，100 头以上规模化养殖场（小区）奶牛比重由目前的不足 20%提高到 30%左右；乳制品生产企业完成良好生产规范改造，基地自产生鲜乳与加工能力的比例达到 70%以上；乳制品生产行业的集中度进一步提高。奶业的质量标准体系、检测监管体系、质量管理体系基本建立，乳制品质量安全水平显着提升，奶业的整体素质和效益达到新水平，现代奶业基础格局初步形成。

　　在亚洲，我国乳品消费市场排名第二，国内对乳制品消费的需求模式正向亚洲乳制品第一大消费国日本逐步靠近，对类似于高端酸奶、奶酪等附加值较高的产品需求也日趋旺盛。在日本，此类高附加值乳制品占比为整个乳品市场的三分之二，而我国目前仅为五分之一左右，未来在高附加值乳制品市场发展中，我国市场具有很大的发展空间。具估计，类似于乳饮品、高端酸奶及奶酪的市场增长幅度将分别达到 20%、30%和 35%,而该部分高端奶制品的利润率较传统奶业利润率则高出一番。同时该部分市场的增长也将以我国二三线城市人口为主。

　　而像原有的传统液态奶及奶粉，其城市市场份额将逐步减少，但随着我国农村人口生活水平的提升及消费意识转变，农村乳品市场将逐步扩大，从而弥补城市传统乳制品市场萎缩的缺口，目前该趋势已经有所体现，原有的乳业消费量较低的省份近年来消费量增长幅度较大，并预计仍将保持增长。

　　4.3.2 未来乳品市场需求分析。

　　据统计，中国乳业近 10 年来，我国乳制品消费量以年均 14.6%的速度增长，10 年内增长了 10 倍以上，人均达到 21 公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还是很大。这也预示着未来中国乳制品市场空间仍然巨大。“2010 年中国奶业发展高峰论坛”与会专家认为，中国乳业理性回归后将迎来健康发展，《对当前我国奶业发展形势的判断》研究报告预计，未来 5-10 年，中国奶业发展速度将会保持在平均 15%至 20%左右。

　　纵观全球乳品形势，发展中国家的整体特点是人均年消费乳品水平较低，人均 42 公斤，是发达国家平均水平的 20%.随着可任意支配收入的增加，特别是在对乳品消费需求增长最大的亚洲，预计消费需求将占世界需求增长总量的60%.其中印度家庭乳品消费量有望增加 2500 万吨，比世界平均水平高 30%多。

　　其他的消费增长主要来自巴基斯坦和我国，再其次是东南亚诸国。拉丁美洲及加勒比海地区也将会有较大的增长需求，占世界计划增长总量的 20%.在这一地区，巴西和墨西哥预计消费增长最大，阿根廷、智利、哥伦比亚等其他国家也将大有提高，尤其是阿根廷和乌拉圭按预计水平到 2005 年人均乳品消费将达230 公斤。另一方面，玻利维亚、危地马拉、海地等国的消费水平人均不足 40公斤，这些国家的乳品消费将大幅增长。

　　目前我国新生儿数量呈上升趋势，每年接近一千六百万，其中大部分虽能够得到母乳喂养，但母乳喂养时间多数有限，无法全程覆盖婴儿对乳品的需求量，保守平均计算，其中五分之一的婴儿有对奶粉的需求，如果每个孩子每年需要 25 公斤奶粉，每年的需求量就是 8.5 万吨，而排除其它因素，80%的市场也要 6 万吨。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅 7 万吨，随着婴幼儿奶粉需求递增 ,年缺口将达 5 万吨，所以市场空间还很大。

　　从近年中国奶粉的发展总体情况看，中国奶粉行业发展迅速。但是同时，相对于整个奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展仍然是落后于世界奶粉强国，品牌缺乏，市场长期为国外品牌占据；行业竞争混乱；产品质量不过关，大大降低国产奶粉的信誉等等，这些问题的解决不仅需要加快奶粉技术研发，更需要加强行业奶源基础建设。本项目的建设，可以从一定程度上缓解以上问题，为我国奶业发展提供有力支持。

　　4.3.3 消费者分析。

　　由于本项目主要产品为婴幼儿奶粉，因此消费者分析时以婴儿奶粉消费群体作为主要分析人群。

　　根据中国消费者的消费习惯及购买意愿来看，大多数中国婴儿的父母在选择购买奶粉的场所时是以大型超市为主，占到奶粉购买地的 60%左右，其次为距离家较近的婴孕用品专卖店，占比为 29 左右，同时，随着近年来网络消费的不断增长，通过网络购买国外奶粉及国内奶粉的比重也在逐渐增长，目前占到9%左右，并有逐年递增的趋势。可见购买地的便捷程度，在一定因素上影响奶粉的销售情况。购买地点分布情况见下图：

　　同时，在奶粉的外包装类型选择上，接近 70%的消费者选择桶装奶粉进行购买，其主要原因为桶装奶粉易于保存，同时在奶粉喂养时便捷程度较高，不会出现撒漏、潮湿等情况。购买包装类型情况见下图：

　　而在婴幼儿配方奶粉类型的选择上，大多数消费者选择购买普通婴幼儿配方奶粉，这类奶粉购买较为便利，同时大多数婴儿对其接受程度较为容易，目前普通婴幼儿配方奶粉约占奶粉市场消费总量的 82%.特殊婴幼儿配方奶粉的适用人群主要为有特殊需求或缺乏特定营养元素的婴儿，其消费比例约占奶粉类型的 17%.而像豆奶粉及羊奶粉，其营养成分构成与牛奶粉相比出入较大，普遍消费者目前尚未接受该类奶粉，其消费量仅占市场份额的 1%左右。购买配方类型喜好分析图如下：

　　虽然大多数医生不建议使用多种品牌的婴儿奶粉，可是仍有进 70%的家庭使用 2 种以上的不同品牌奶粉，可见奶粉的品牌忠诚度不高，新品牌较易进入奶粉消费群。 “三鹿”事件后，虽然国内奶粉市场整体已趋于好转，但外国品牌的奶粉占我国奶粉消费量的比重仍然高居不下。同时国内传统奶粉品牌也在不断推陈出新，以价格及成本优势抢夺奶粉市场。而消费者在购买奶粉时仍然将品牌作为其选择奶粉的主要因素之一，而对奶粉中实际的营养元素成分关心程度较低。

　　综合以上因素，建议本项目产品需要以普通婴幼儿配方奶粉为主，在奶粉外包装上，建议选择桶装奶粉作为主要产品，同时在推广新产品时，品牌宣传需放在先导位置，并开拓其在超市及孕婴店的市场普及率，这样才能在奶粉市场中占有一席之地。

　　4.3.4 项目市场风险解决方案。

　　国际乳粉价格上扬，乳粉市场成为卖方市场。这样的形势既是机遇又是挑战，公司将全力以赴抓紧抓好这难逢的机遇，严格质量，以自身的品质赢得客户的口碑，争取稳固的客户群，站稳国内国际市场，促进企业可持续稳定地增长。

　　（1）本项目的主导产品是婴幼儿配方奶粉、特定人群配方奶粉、奶酪和食品工业用乳制品。通过对乳粉国内、国际市场现状的分析和对企业现状的分析，公司立足“美登高”和“辉山” 品牌的知名度，凭借国家乳业工程技术研究中心技术支持，增加高附加值--配方奶粉的销售网络，建立品牌体系，做大做强品牌优势。建立自己的食品工业用乳制品原料销售网络，以品质和价格优势，发展更多的大型客户，保证公司的资金链运转；

    （2）根据不同的产品状况及市场状况，采取适当的价格策略，在保证企业利润的同时适应市场的变化需求并获得地域性价格优势，以增加企业的竞争力。

　　（3）项目投产初期，须以吉林省市场为主打市场，将其精耕细作，达到 30%以上份额。利用地利优势辐射黑、辽两省市场，当销量、市场份额在东北三省占有稳定的相对优势后可适当地、有目的地开发其它国内市场；利用公司的国际合作优势，抓拄国际市场的机遇，迅速打开国际市场通道，并站稳国际市场，使之成为日后公司发展的助推剂。

　　（4）促销是产品打开市场最关键的一环，企业必须充分利用广告、公共关系、促销、人员推销等各种促销工具，针对不同目标市场，采用差异化的营销策略，创造强大的销售力，保证产品顺利进入市场并占有稳定的市场份额。

　　（5）根据乳品市场竞争较为激烈的现状，企业必须认真研究市场状况及自身优势、劣势，确定独具特色的品牌定位，并丰富其内涵、外延，构建强大的品牌力。