联想英文标识更换引发的思考及其国际化发展

　　一、何谓商标

　　商标即我们日常生活中所说的“牌子”或“品牌”，英文中的原词是“trademark”或“brand”。在全球范围内，不同国家对商标的定义也不尽相同。《TＲIPS协定》第 15 条规定: “任何能够将一个企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开来的标记或者标记组合，尤其是文字、图形、字母、数字、颜色的组合，以及上述要素的任何组合，均可以作为商标获得注册”。

　　二、联想英文标识更换引发的思考

　　2003 年 4 月 28 日，联想集团宣布将原来的英文标识“Legend”改为“Lenovo”，并且在全球范围内进行了注册。至于原因，联想做出的解释是: 联想品牌的发展将面向国际，但是原来的英文商标“Legend”已经在多个国家被注册。如果使用原英文标识，将不利于海外市场的推广和销售。因此，品牌标识的更换就成为联想国际化进程中一个不可或缺的步骤。联想总裁杨元庆表示: “中国企业要想形成国际竞争力，国际化是必由之路。”当时的联想集团董事局主席柳传志说到: “联想作为一个企业，它最根本的宗旨应该是能长期持续地保持增长，而作为一个 IT 行业中的企业，要保持长期持续增长最终必须走出国门，并且必须形成有突出地位的品牌。”可见商标这一知识产权的重要性。

　　联想公司的新英文标识“Lenovo”，采用了前缀法( Prefixes) 的构词方法。因为前缀“Le”来自于英文单词“Legend”，所以联想的新英文标识属于英文臆造商标。英文臆造商标词的确立并不是随意捏造，而是有一定构词理据的。这是因为一个好的商标词作为品牌的核心要素是被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。从某种程度上讲，商标词的好坏对产品的销售产生着直接影响。以日本的 SONY 公司为例，它作为已经享誉全球的知名品牌，也曾经历过为提高品牌知名度而改变品牌标识的过程。20 世纪 50 年代，作为索尼公司创始人之一的盛田绍夫认为，随着企业的进一步发展，企业的国内外形象对于企业的国际化战略极为重要。他甚至提出，在产品性能、质量以及分销方式与竞争品牌相当的时候，形象就成为了唯一的差异标志。索尼公司最早的名称是“东京通讯工业公司”，但这个名字显然无法在全球范围内顺利推广，于是索尼的高层开始着手更改品牌名称。当时的盛田绍夫通过考查拉丁语“SONUS”引申的“SOUND”和“SONIC”这两个词，结合当时流行的“SONNY”和“SONNY BOY”这两个词。它的原意是“可爱的小家伙”，正好和盛田绍夫所期待的乐观、开朗涵义吻合。

　　但当时选的“SONNY”一词与日文发音“损”相近，被认为有不好的涵义。

　　于是最终决定改为“SONY”，既简单又新颖。而几十年的商业实践也证明了 SONY这一商标不仅在全日本、全亚洲著名，同时也被全球用户所熟知。

　　如今，联想更换英文标识也已经十余年。2010 年3 月，联想从 HP 挖来 David Ｒoman 担任联想高级副总裁兼首席市场官( CMO) ，他先后担任过 HP 公司全球广告与品牌营销副总裁、惠普公司个人系统集团全球市场营销副总裁。David Ｒoman 在联想公司上任后，面临的最大问题就是增强联想集团( Lenovo) 的品牌实力，尤其是在中国以外的市场。因为在此之前，因品牌的知名度不及其他大公司，在部分连锁 3C 卖场，联想不得不降价出售。而品牌战略实施后，2012 年第一季度的数据显示，联想在全球 PC 的出货量达到市场总量的 13. 1%，上升为市场第二，而此前联想是第四名。

　　三、商标与国际化道路

　　中国 2001 年正式加入 WTO 后，经济飞速发展。

　　到目前为止，我国已经成为世界第二大经济体，中国的发展离不开世界，世界的发展更离不开中国。因此，中国诸多企业都面临着国际化的问题。在国际化道路上，商标可以说是企业迈进的一面醒目旗帜，也是企业能否更大、更强的关键。对于每一个志存高远，希望能比肩国际一流企业的中国公司来说，品牌的好坏关系着企业的整个命运。

　　品牌( 商标) 并不仅仅是一个标识、一个图案或者一些字母，而是企业通过长期商业活动所积累、赋予它实际的价值。应该说，商标本身不具有价值，它的价值是企业管理水平、商业信誉、服务质量的外在表现，是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体，是企业参与市场竞争的秘密武器。只有企业用心经营出来的品牌，才能获得社会和大众的认可。在国际化道路上，商标不仅代表着企业的形象，同时也代表了一部分国家的形象。以日本为例，日本在 2002 年 3 月成立了知识产权战略会议，标志着日本由“技术立国”战略转变成“知识产权立国”。当时的日本首相小泉纯一郎强调: “创造、保护和运用知识产权是提高日本工业国际竞争力、搞活经济的重点之一。”

　　哈佛大学商学院的汉斯教授曾经在 1995 年就做过这样的预言: “15 年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”果然，进入 21世纪后，随着经济全球化的进一步深入，商标作为无形资产，其重要程度已经与有形资产同等重要，甚至更为重要。在不久前出炉的 2012 年全球品牌价值排行榜上，苹果公司以 1850. 71 亿美元的品牌价值蝉联了第一名，这足以说明品牌的地位值得高度重视。

　　四、中国品牌走上国际化道路的建议

　　近年来，世界经济开始走向品牌竞争的道路，一方面是大品牌的优势地位越来越明显，另一方面则是不计其数的小企业、小品牌在市场中举步维艰，渴望做大做强。以中国为例，在 2012 年全球品牌价值排行榜中，中国品牌———腾讯位列第 23 名。这是基于企业的发展壮大，更是基于中国改革开放三十年的时代背景。目前，中国名牌对经济增长的贡献率已经超过 25%。但与许多发达国家相比，中国的品牌或者说名牌的数量还是少之又少，这是中国经济国际化道路的短板，也是未来中国经济发展需要格外重视和加强的部分。在笔者看来，我国的商标要想真正走向世界，需要在以下几个方面有所重视:

　　( 一) 注重英文商标的制定，使其有新意又不失简洁、便于国际传播的要求

　　既然中国品牌要走向世界，作为重要传播媒介的英文商标就必须符合国际市场对于商标，尤其是知名商标的认定要求。在很长一段时间里，许多中国企业仅仅将自己企业名称的汉语拼音作为所谓的“国际标识”，比如长虹集团的标识就是“Changhong”。这种汉语拼音“伪装”成英文标识的品牌，虽然也能够进入国际市场，但可以预见的是，这种品牌标识缺乏新意，也不利于外国消费者记忆，显然从长远上不利于企业产品的进一步宣传和推广。而作为正面反例，北大方正集团将英文标识定为“Founder”，英文就可直译为“创造者、缔造者”，这既与中文“方正”有发音上的相似，又便于外国消费者理解、记忆该品牌含义，这样在产品的国际推广上就极为有利。

　　( 二) 推动中国商标迈向世界，必须有企业自身实力的支持

　　因为商标只是企业的无形资产，企业的综合实力才是品牌做大做强的关键，所以在推广中国品牌国际化的道路上，必须坚持“两手都要抓，两手都要硬”。

　　英文商标本身并没有价值，它只是几个字母的组合，是企业的一系列商业运作使得商标被赋予了价值。

　　这也成为品牌与非品牌、著名品牌和一般品牌之间出现区分的根本原因。中国品牌要想成为世界品牌，甚至是世界知名品牌，就必须综合运用商业手段，通过广告以及产品本身的品质赋予品牌价值。国际知名商标都有一个共同的特性，就是能使全球各地的消费者只要一看到该商标，就能想到该企业商品的风格和特质，从而激发购买欲望。

　　( 三) 进一步完善我国《商标法》等相关制度

　　我国的《商标法》制定时间不长，在实际的商业运用中难免有不足之处。尤其是加入 WTO 后，一系列知识产权案件更使得我国进一步重视知识产权的保护。2008 年 6 月，国务院颁布了《国家知识产权战略纲要》，在其中的“战略目标”中就提出，“到 2020 年，把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。知识产权法治环境进一步完善，市场主体创造、运用、保护和管理知识产权的能力显著增强。”《纲要》在“战略重点”中还明确了，“进一步完善知识产权法律法规。及时修订专利法、商标法、著作权法等知识产权专门法律及有关法规。”

　　根据《马德里协定书》的规定: “在成员国中成立的企业都可以申请国际商标注册”。而作为《马德里协定书》的成员国，在中国成立的中国企业当然适用该规定。根据该协议规定，申请者必须在国内进行商标注册，注册的商标必须与之后在国际上注册的商标在商品和服务上保持一致。在注册国际商标时，申请者可以请求国际商标的保护范围———从另外一个成员国到《协定书》的所有成员国，这种请求在国际商务中被称为 ＲEP。同时，申请者也可以日后申请加入更多保护其商标的成员国。

　　因为知识产权的取得采取先申请主义，所以中国企业要想取得国际商标认证并获得更多对国际商标的保护，国内商标权的尽快取得尤为重要。这就要求我国商标局在商标的申请与注册程序上，要尽可能提高效率、加强管理，适当简化、统一全国的商标注册程序，这样能更有利于企业对于商标的申请、取得和使用，避免企业遭受不必要损失。

　　在《商标法》的完善上，还应适当借鉴其他国家先进的立法经验，再结合我国市场经济的实际情况进行立法活动。2008 年，国家工商总局根据《国家知识产权战略纲要》的要求，进一步提出商标注册和管理工作要实现“三五目标”，即三年解决商标注册审查及评审积压，五年使商标工作达到国际水平。同时我国也更加注重商标国际注册的宣传、推广和指导等工作，鼓励中国的商标真正“走向全世界”。

　　［参 考 文 献］
　　
　　［1］刘斌斌． 知识产权———理论与战略研究［M］． 兰州: 甘肃人民出版社，2006．
　　［2］李广伟，戈玲玲． 臆造英语商标词构成探析［J］． 中国科技翻译，2009，( 3) ．
　　［3］冯涛． 商标法专题研究［M］． 北京: 知识产权出版社，2011．