从论辩修辞视角探讨危机干预的话语机制

　　近些年来,不少个体或机构常常会因为诸如不当言说、产品或服务损害公众利益、行为违背道德良知甚或触犯法律等而导致形象受损并陷于舆论、信用危机。

　　从西方修辞理论看,个体或机构形象受损之所以引发危机,是由于形象的话语本质是修辞人格,而后者是话语互动中最重要的说服手段。好的形象或正面的修辞人格对个体或机构的社会存在利益攸关。如何通过话语手段进行危机干预,重构主体形象对个体或机构而言都至为重要。然而,危机干预和修辞形象修护这一常见的话语现象似乎尚未受到国内学界充分的关注。即便是关注危机干预的学者也大都未能从论辩修辞视角探讨其中的话语机制。
　　
　　一、研究背景
　　
　　国外学界对危机话语的既有研究成果主要集中于心理学和修辞学两个领域。这些成果虽然仅以自辩或形象修护为理论标示,但实则就是危机干预策略研究。

　　心理学家Abelson提出了被Ware和Linkugel称为“言辞自辩因素”的四种关乎“信念困境”也即冲突的解决模式或策略:否认、强化、区分和超越,这些模式经常出现于自我辩解类言说中。Abelson的自辩模式为其他学者的研究提供了重要参照。

　　Scott和Lyman认为,自辩可以采取借口(承认错误但否认负全责)和证当(愿负责任但否认行为有害)两种基本模式。社会心理学家Schonbach的贡献是其较为详尽的自辩技术划分。他在Scott和Lyman界定的两种基本策略的基础上追加了两大类自辩技术:承认和拒绝。这四大类策略又各包含了更细致具体的自辩技术(包括14种承认技术,39种找借口技术,27种证当技术和42种拒绝技术)。但过细的划分,显得分类有余,理论提炼不足。同时,Schonbach等心理学者侧重于通过实验和模拟情境而非从话语实践析出规律;侧重策略体系分类研究但较少对其所列举的自辩策略进行阐述和话语示例,也未就划分的理由进行说明。

　　修辞学研究注重话语策略分类与实际案例修辞批评的结合。在吸纳Abelson研究成果的基础上,Ware和Linkugel从体裁角度进一步指出,个体招致批评或信任危机后的辩解演说是一种独特的公共演说形式,包含了开脱、澄清、解释和证当四种基本的“言辞自辩姿态”,或辩解类演说的四种次体裁。知名修辞学家Burke对罪感清除或重生修辞的探讨也给危机干预研究以启示,认为罪感清除手段包括替罪和认错。修辞学者的相关研究总体上比较零散且欠系统,对话语策略的讨论相对较为随意粗略,研究对象大都限于个体的演说或个案评析,而不涉及当今社会同样普遍存在的机构危机修辞。

　　Benoit在归纳既往零散的心理学与修 辞 学 相 关 成 果 的 基 础 上 提 出 了 形 象 修 护 理论,为我们理解危机干预话语的技术表征提供了重要参照。Benoit和他同事以该理论为基础对公司、政治、娱乐、宗教等领域的辩解话语进行了批评解析。

　　他的理论具有较高的系统性和可操作性但并未说明整合的理据或理论基础。事实上Benoit本人也强调他的理论有“进一步发展的空间”,其所界定的策略范畴具有开放性,并“期待‘形象修护’在理论和应用方面获得更大的发展”。

　　国内学界对危机话语的关注主要集中于政府(部门)和企业宏观层面的危机公关或管理,反拨“家丑不可外扬”惯常做法,强调信息公开、协调联动或社会责任对于化解危机的重要性,但对于微观的话语干预过程和机制的分析研究特别是论辩修辞视角的研究较少。危机干预话语的本质是在个体或机构人格或形象受损而遭到质疑、批判时进行的驳斥与自我证当的话语行动,也即论辩,因而以论辩修辞理论进行解析当能深化相关研究。

　　二、危机干预的论辩修辞解析

　　1.危机干预话语的论辩修辞性论辩学者

　　Van Eemeren等指出,论辩是通过一系列的言说行动来证当或驳斥某一观点,是对真实或可能的疑问、异见作出反应,并说服真实或想象的理性批评者接受己方观点的话语实践。论辩的核心正是存在着某种未决之物或异见。任何一个证当都预设(可能)存在某种异见。这种异见的存在可强可弱,或显或隐。

　　批评与证当因此是话语实践的基调,二者必然相生相伴。Perelman指出,论辩的实质就是修辞,也即如何赢得或增强受众对修辞者观点立场的信奉。显然,危机干预话语也是一种论辩,其实质是通过反驳指谪和证当当事方的行为、立场而实施的修辞行动。

　　修辞人格或威信是“修辞者由于个人品德、声誉或所属机构赋予他的身份、地位”而获得的修辞力。在说服的三大基本手段(另两个为诉诸情感和诉诸道理)中,修辞人格是“最具权威性的”。个体或机构如享有道德、知识技能等方面的威望和声誉,则总是能更好更快地赢得受众的信任。反之,个体或机构声誉受损将直接影响到其言辞、产品等的说服力。危机干预因而是修辞人格重建和形象重构的修辞过程。

　　Perelman认为,成功的论辩必然以受众所信奉的“论辩前提”为出发点。这些前提分为事实类和价值类。事实类前提包括人所共知的事实、真理和推定,这是最为稳固可靠因而也最具有说服力的前提。然而,事实类前提一旦招致质疑则其事实地位很可能转为或然意见而成为可争议的对象。价值类前提则涉及到好坏、因果、目的与手段等具体或抽象的价值观。

　　危机干预的论辩性还体现在干预过程中对这两大类论辩前提的诉诸,如对事实的质疑或否认,对事件性质本身的价值判断等。综上所述,危机干预话语体现的是一种根植于社会语境,以日常语言为工具,以或然性意见为基础,以受众的可接受性或观点、决定等的情境合理性为基本特征的修辞理性,而非基于数学推导或逻辑演绎的科学证明。

　　2.“人-行”推定与危机干预的论辩基础

　　Aristotle对修辞人格和威信的生成机理所言不多。

　　Perelman有关人-行推定的修辞论说既是对修辞人格投射和权威机制的阐发,也为危机干预提供了理论基础。他认为,“对某人的看法并非是论辩的结果,而是论辩的起点。它可用于预测某些未知行动”,也可“以某一特定方式解释已知的行动,还可用于将对某人的判断迁移至其行为”。这即是Perelman所界定的广泛存在于话语实践并发挥基础作用的“人-行”推定。“行”在此即广义话语,是一个宽泛的概念,包括了人之言说、作品、举止行为等。

　　Perelman指出,人们通常认定,各种“行”都是施“行”者的外显表征。简言之,人或机构是各种行动的作者,即一个人或机构也只能通过其外显之行得以为人们所知,而这些外显之行反过来也塑造或重塑施“行”者。实际上,心理意义上的动机在话语互动中常常难以界定,因而人们只能通过个体或机构外化的“行”来界定其立场或本质。正因为人是行动之主,我们才能将与某一个体或机构相关的方方面面的实践看成是其本质外显之形式而对其加以评判。“人-行”推定还可扩展至机构-成员推定,即成员好或坏的“行”会影响塑造整个机构的修辞人格。

　　“人-行”推定是修辞人格或形象投射的话语使能条件。修辞人格的语力基础正是以修辞主体(个体或机构)作为话语的“动源”,将其各种“行”作为该主体的展现进而作为话语互动倚赖的论据。在Perelman看来,当“行”与“人”中的任何一方对另一方构成不利影响时,即我们所说的危机出现之时,可通过适当的话语手段,阻绝或限制二者之间的影响。危机干预因而是对“人-行”推定的反向利用。

　　Perelman指出,消除或减少行对人之影响,可采用他所说的“剥离”论辩来实现。剥离包括阻绝和限制两大类。前者指用言辞手段如否定事实完全隔绝“行”对人之不利影响;后者指有限的减少“行”对人之影响。危机干预的论辩过程即以此为基础(见图1)。Perelman没有特别说明剥离论辩可用于危机干预和形象修护,他的理论探讨主要是针对传统哲学话语如何进行修辞发明、如何体现修辞本质而展开的,但我们认为他的论述为危机干预提供了理论基础。【图1】

　　
　　3.危机干预话语的论辩施为过程

　　危机干预的论辩施为过程典型地展现了修辞争议点理论所蕴涵的修辞发明机制。修辞发明是为达致特定目的而“根据面临的‘修辞形势’产生、发掘、构筑和确定恰当的话题、念头、主意、论点”的话语实践和论辩过程。Perelman相信,法庭上的论理与日常生活中做决定的过程非常相似。基于“人-行”推定和剥离的危机修辞干预与法辩话语中原告的辩护过程在本质上是一样的,即最大限度地减少乃至消除不利之行对当事方之影响。或者说,法辩中的原告(律师)所进行的修辞努力也是一种危机干预或修辞人格修护过程,是对原告作为“良民”这一形象的修护。

　　与法辩话语类似,典型的危机干预话语包含对自己观点的证当和或隐或现地对指责者或竞争对手的驳斥,以及对第三方的诉诸。在古典修辞实践中,修辞争议点理论是典型的法辩式干预模型,包括诉诸事实、定义、品质和程序四个争议层面。以“交通肇事”事件为例,当事人可从事实的存在或发生与否进行反驳或辩护,否认自己卷入其中甚或否认事故的发生;当无法否认相关事实的存在时,可从定义入手,将事件界定为“意外”而非有意而为的“肇事”或“事故”;当更多的证据支持“事故”的指谪时,当事方可从品质出发,指出在事件发生后有主动救治伤者的行为或自首行为,或受害者自己也有过错;最后,如实在无法避免罪行的认定,当事方可从判决实施的地点或程序,或通过积极赔偿补偿、乞求受害方的谅解等程序性的争议入手作最后一搏,以求尽可能减轻罪罚。原告的法辩话语在此完全也可以理解为当事方形象危机的干预话语。

　　Ry-an就认为,争议点方法内在于自辩话语之中。他认为,西塞罗的四个争议点即“事实(我没做)、定义(我没做所宣称的那样的事)、品质(我动机良善)和司法(我诉诸不同的受众或法官)”分别对应于Ware和Linkugel的四种辩解姿态。争议点理论因而为危机干预和形象修护提供了策略参照,是对Perelman“人-行”推定和剥离思想的深化,是修辞者进行更具体的修护话语技术发明的出发点。各种干预话语技术是争议点更为详尽的策略体现。
　　
　　4.危机干预的论辩
　　
　　技术表征Benoit的形象修护理论探讨个体或机构在形象受到威胁、损害的情况下的话语技术选择,该理论为我们理解危机干预的施为过程提供了具体的技术参照。他提出,个体或机构在受到指责抨击而导致形象(可能)受损时通常可采取五大类的策略来进行修护,即否认、逃避责任、减轻冒犯、纠正行动和和认错担责。否认属于Perelman所说的阻绝剥离,其他四种为限制剥离。

　　五大策略又可进一步细分(见表1)。【表1】

　　否 认 包 括 两 种 基 本 形 式:简 单 否 认 和 转 移 指责。简单否认指当事主体宣称没有做过某一错误行为,或该行为没有发生,或承认施行该行为但否认该行为有害。转移指责宣称系其他人或机构而非被指责者施行了错误行为。

　　逃避责任包括四种技术。外源诱发指被指责者宣称其行为只是对某一挑畔行为的合理反应,如面对打人指责,某城管回应称因对方先有“辱骂性语言暴怒”才有控制小贩之举动。

　　Perelman指出,减轻或消除行对人的影响的策略之一是将行为归因于外在因素的促动而作出的自然反应。纯属无奈策略指将事件的发生归因于缺少信息或某些重要因素实属无法掌控,从而减轻责任和负面影响。被指责者也可将事件的发生归于意外。无心之过常不必或少担责。

　　被指责者还可通过强调本意良善而减轻可能的罪责。

　　基于手段-目的的论辩策略常常通过赋予或提升目的高尚的一面而增加通常被认为应该加以谴责的行为或手段的美誉度。

　　减轻冒犯包括六种形式:一是通过强化优点,如描述自己的好的方面或过去曾经做过的善举,来增加受众对被指责者的积极评价以抵消不当行径导致的负面看法。二是尽可能地弱化负面看法和后果,如强调真实情况没有看起来那么严重。三是比较区分,通过将己方行径与其他类似但却更为不当之行径的并置、比较,让前者显得不那么严重。如农夫山泉在产品质量危机中就“郑重声明”,提请公众“对以自来水为水源”的竞争对手的“所有水源、生产过程和产品品质进行参照比对”。四是超越当下,即通过重置事件的情境赋予其更有意义、更重要的价值而弱化其消极影响,如宣称“一定会在一次次洗礼中一次次更加强大,成为国人为之骄傲的民族品牌”。五是攻击指谪者以削弱指责源头的威信来减轻对自身的伤害,如将危机归因于竞争对手的诽谤或公关。六是通过补偿受害者以期减轻负面影响。

　　纠正行动指通过保证解决事件造成的不良后果,或保证防止类似事件的再次发生,向受众传达改过自新的意愿以期干预危机。认错担责指通过承认罪行、忏悔、道歉、乞求原谅等以期能改善局面。

　　Benoit虽然没有明示,但正如Ryan所言,其策略分类其实也典型地体现了以不同争议点推进或实施修辞发明的思想,因而可以将其理解为是对上述剥离论辩和四个争议点的具体阐发。否认是围绕事实争议点进行的修辞发明;逃避是通过将行为的发生归因于外源性因素等以期对事件进行重新认定,因而类似于定义争议;减“负”则通过强化过往或既有的优良品质、比较更糟的行为或事件、强调“危”中有“机(会)”以及反驳指责者来试图对事件之属性进行重新评估,因而类似于品质争议。而改过行动和认错担责这两个策略则与程序争议类似,都是已经或近乎完全认错,试图通过补偿行动和乞求受众的宽恕,化掩盖不了的丑事为自我宣传和肯定来进行话语发明,都是当事方采取的在不利方面已昭然而不得已为之的最后策略。为了更为形象地说明危机干预的特点,本文以“化必须为美德”对应危机之程序争议。

　　Benoit的相关研究主要以社会心理学为依据,系统性和操作性较强,但他没有明确地将形象修护或危机干预理解为一种论辩,其研究只是展现具体技术,重策略分类而未明晰其中的论辩机理和过程。我们认为,将其与“人-行”推定等论辩思想和争议点理论相整合,有助于深化对危机干预话语的技术表征和运作机制的认识。整合后的危机干预论辩修辞模型见图2。论辩施为机制包含推定层、争议层和技术层三个逐渐具体化(以向上箭头标示)的层面,上一层面以下一层面为基础(以向下箭头标示);这三个层面分别对应人-行推定的论辩基础、以争议点为内容的论辩施为过程和以形象修护为中心的具体的论辩干预技术。【图2】

　　从论辩和修辞争议角度看,将减轻冒犯名下的补偿策略与改过和认错担责一起归为程序争议或“化必须为美德”似乎更为合理。整合重构的危机干预论辩修辞机制如表2所示。表2是图2模型的具体化。作为论辩基础即推定层的“人-行”推定可进一步分为阻绝剥离和限制剥离;阻绝剥离对应论辩施为过程即争议层之事实争议点,在论辩技术上体现为否认策略;限制剥离对应论辩施为过程之定义、品质和化必须为美德(程序)这三个争议点,在论辩技术上表征为逃避责任、减轻冒犯、补偿、改过行动和认错担责等策略。上述的论辩修辞机制并非表明危机当事主体一定要按照从否认到认错担责的步骤来实现干预,而只是列举了常见的可以采纳的策略或方法。实际的危机干预话语可以只采用其中的某一策略如改过行动或几个策略的组合。【表2】

　　
　　三、基于危机干预论辩施为机制的修辞批评

　　修辞批评通过对话语对象的解析,研究评估其中的策略运用和功能。危机干预的论辩修辞模型有利于揭示具体的干预案例的话语逻辑。在2012年底的“速成鸡事件”中,肯德基或百胜餐饮集团在危机伊始首先采用简单否认和转移指责两类论辩技术展开了事实争议,如其2012年11月29日的官方微博写道:“不希望没有科学事实依据的片面信息造成的恐慌和质疑情绪困扰大家。……目前没有任何证据显示山西粟海集团在白羽鸡的养殖过程中有违规操作现象。……白羽鸡45天的生长周期是正常现象,这是选育优良鸡种和科学养殖的结果”,意图通过交代相关事实,否认针对“速成鸡”的指责。同时,肯德基还通过责任转移进行影响剥离,其微博指出,“相信消费者会以科学发展观的态度理性判断,不会被个别耸人听闻的言论所影响”,以此将责任转移给外源性的不当言论。

　　在定义争议层面,肯德基主要采用了意图良善的干预技术,在其去年12月28日的官网说明中指出,“鉴于目前国家相关法律、法规没有规定要求企业向政府呈报自检结果和向社会披露自检结果,因此百胜没有‘瞒报’的意图。”

　　通过诉诸法律这一机构权威来界定自己行为的合法性以回应异见。在品质争议方面肯德基主要通过强化优点,即强调其一直注重食品安全,宣扬进入中国大陆以来所做的贡献、理念等来争取公众的理解。其品质争议所用的另一技术是弱化后果,如在其去年12月18日的官网声明中指出,“根据汰弱留强的原则,今年8月起肯德基已停止向前供应商六和集团采购鸡肉原料”,意图通过表明不良后果早已得到控制或消除来减轻冒犯。随着时间推移和媒体的广泛报道,事实、定义、品质层面的争议仍然没有让相关事件得到较好的解决,化必须为美德也就成了必然选择。

　　2013年1月,肯德基在其官网发布《致广大消费者的公开信》,向公众“诚挚道歉”,并承诺“尽一切可能付出最大的努力,面对问题,严肃整改”。其后肯德基又宣布通过六大行动以保障鸡肉供应安全。

　　通过分析发现,肯德基的危机干预话语在修辞策略上存在着冲突之处,如强化优点(一直重视食品安全)与弱化后果(汰弱留强,停止向前供应商采购)话语逻辑上存在着冲突。将责任归于六和集团其实也等于向受众承认,此前的原料来源存在问题,因而与肯德基声明中所说的“一直致力于食品安全”等是相矛盾的。

　　同时,定义层面的策略与化必须为美德层面的策略也存在自相矛盾之处。在其官网声明中,一方面承认“2010~2011年期间,百胜的确发现前供应商六和集团有几个批次样品药残超标”(认错担责),另一方面却又否认“‘瞒报’意图”(意图良善)。明知“超标”却不向社会公布有违我国相关法律规定。如Benoit所言,“正如任何说服性信息一样,当受众所掌握的证据与形象修复的相关说法相背时,这些话语努力不可能取得成功”。这些策略上的前后不一致进一步加深了公众对事件的负面认知,因而无助于推动企业形象的修护。其次,肯德基的危机干预话语所投射出的危机修辞人格与受众的期待并不一致。修辞人格与受众期待的契合是任何修辞话语成功的关键。

　　在话语层面肯德基并没有补偿消费者(如赔偿、食品召回)等让公众更具体直接感受到的行动。这样的修辞人格与危机情境下受众对过错当事方的惯常期待是不一致的。这种以推定的形态存在于受众意识之中的期待包括及时认错、勇于担责、迅速采取补救措施等;而撒谎、逃避则是一错再错。肯德基的话语组合所投射出的拖沓、推诿、缺乏诚意的修辞人格显然无法消除公众的疑虑,因而至少在短期内并不能成功地进行“人-行”剥离。

　　负面形象的持续意味着本应该尽早实现剥离的负面的人-行推定持续存在,导致修辞人格的重构没有实质性的进展,当道歉和纠过行动终于出现时也不易抵消受众对其的负面认知,其后果是业绩下滑明显。实际上,正如其他的案例如各种奶粉事件表明的那样,事件一旦涉及公众的健康与生命安全,除非确系误解,否则在事实、定义、品质层面的争议和相关的辩驳除了能赢得一些周旋的时间外似乎都较为苍白。而相对行之有效的也即能较好地符合受众的期待的话语行动应该是主动、尽快认错担责、赔偿或召回食品。

　　四、结语

　　危机干预话语是充满了驳斥与自我证当的修辞行动,是修辞人格和形象的重构或重建,因而也必然具有论辩的维度。基于论辩修辞思想和修辞争议点理论的危机干预论辩修辞模型可以从理论和实践层面深化对危机干预话语和形象修护机理的认识。同时,该模型对危机干预话语的批评解析也具有现实指导意义。由于修辞人格是说服中最重要的手段,人-行推定是修辞威信或形象投射的基础,个体和机构应当充分意识到自己平时的各种“行”是其话语力量和威信的源泉,因此应当时时注意维护。我国的“现代化道路采取的是‘压缩型’的跨越式发展模式”,各种风险或危机“在经济、政治、文化和社会等很多领域不断呈现”,危机干预对于实现转型社会和谐和风险化解就变得尤为重要。危机干预话语的修辞论辩属性因而也表明了以或然性、情境性和受众为基本特征的修辞理性在科学理