搜索引擎营销理论研究与评析(2)

　　三、搜索引擎营销理论研究

　　现有的搜索引擎营销相关理论研究可以从研究对象和研究视角两个维度来进行梳理。搜索引擎营销研究的对象主要是付费搜索广告和搜索引擎优化这两种商业模式，有些文献也称之为赞助商/推广链接和自然搜索引擎（ Feng,2008; Li 和 Lin,2013） ,或者直接表述为搜索引擎的右边和左边（ White,2013） .针对不同的商业模式，研究问题也有所不同。现有关于搜索引擎营销的研究有两个视角，一个是从搜索引擎的角度来分析，主流研究问题包括关键词拍卖和可能性改进的优化设计、搜索引擎收费模式、恶意点击对搜索引擎提供商收入的影响等； 另一个是从广告主的角度来研究和分析，研究问题一般以经济和管理理论为基础，侧重于探讨如何通过建立竞价与排名以及排名与点击率、转化率之间的关系模型来预测单个关键词的有效性、关键词之间的关联性，或者免费与付费搜索的关联性等。表 1 对现有的主要搜索引擎营销相关理论研究进行了列示。

　　（ 一） 付费搜索广告

　　如前所述，搜索引擎视角的主流研究问题包括关键词拍卖和可能性改进的优化设计、搜索引擎收费模式、恶意点击对搜索引擎提供商收入的影响等。关键词竞价排名是付费搜索广告的主流手段，学术界现有关于关键词竞价的研究已经比较成熟，且主要产生了三个研究方向，即关键词价格预测与竞价策略、关键词点击率和转换率以及拍卖机制。

　　1. 关键词价格预测与竞价策略。关键词是付费搜索广告的核心元素。广告主希望用尽量低的价格获得最好的位置，这既涉及对搜索引擎拍卖机制的理解，也涉及与其他广告主的出价竞争。在价格预测方面，现有研究多基于不同的理论建立自己的价格预测模型或函数并进行验证，如回归模型（ Jank 等，2006） 、遗传算法（ Munsey 等，2009） 等； 也有一些研究将关键词分成品牌关键词和一般关键词，并从用户的角度发现，面对不同类型的关键词，用户的行为存在差异（ Yang 和 Ghose,2010） .在竞价策略方面，广告主的最优出价策略往往与竞拍规则有较强的联系，很多研究选择博弈论模型进行一般化的讨论。

　　但在现实中，企业间的竞价是一个动态的过程，企业掌握的信息也不是充分的。据此，姚洪兴和徐峰（ 2005） 建立了基于有限理性的双寡头广告竞争博弈模型，发现由于有限理性，企业无法迅速达到纳什均衡，需要经过长期的动态调整，而在调整过程中，企业很容易陷入混沌状态。一个类似的模型由 Lim和 Tang（ 2006） 提出，他们发现只有当两家企业对自己收益的预期都足够高时，这种竞标过程才可能达到平衡，而且有关搜索引擎提供商所提供服务有效性的信息是企业竞标行为最重要的影响因素。此外，有的研究从不同的视角考虑广告主的竞价策略，例如，Dou 等（ 2010） 提出了广告的品牌和排名问题，并通过研究发现，如果不知名品牌的广告能排到知名品牌广告的前面，那么用户将有很大概率记住不知名品牌，而且更愿意点击进去； 也有的研究针对特定的拍卖机制设计交易代理，通过优化位置和出价的关系来帮助广告主减小支出（ Kitts 和 Leblanc,2004） .Katona 和 Sarvary（ 2010） 以用户的点击率和转化率为评价标准，研究了存在多个广告主链接时广告主采取的竞价策略，并对不同的位置进行了估价，发现由于高排位的价格劣势以及自然搜索结果对消费者点击率等的影响，在付费搜索结果中排在第一的广告所带来的收益往往不如排在第二的，但是当一个网站的知名度比其竞争对手高得多时，上述因素的影响将无法超越网站自身优势的影响。而 Pardoe 等（ 2010） 深入研究了关键词竞标代理的运作模式，提出了一个最佳策略，即在观察第一阶段和第二阶段投标价格的动态反应后进行竞价估计，并证明了策略的有效性。

　　2. 关键词点击率和转化率。通常情况下，我们认为用户点击广告的可能性随广告位置的下降而迅速减小，只有将点击率①高的广告放在靠前的位置，才能提高广告主的收益，同时也能提高用户对广告的满意程度。如果用户根据自身的知识和经验，判断搜索结果中出现的品牌信息与自身的需求契合度较高，那么用户的点击率和转化率②就比较高（ Rutz 和 Bucklin,2011） .近年来，通过不同分析方法的运用，这方面的研究也取得了不少成果。Hotchkiss 等（ 2005） 通过追踪用户浏览搜索结果页面时的眼球运动，发现无论是在推广链接区域还是在自然排名结果中，最靠前的三个链接获得的点击率都是最高的，并据此提出了“金三角区域”概念。Feng 等（ 2007） 用实验法，模拟和比较了四个分配推广链接位置的机制，证明广告主支付意愿和检索关键词强相关。Regelson 和 Fain（ 2006） 提出了一种基于分层聚类的方法，首先处理用户历史数据不足条件下的点击率预测问题，与传统的预测方法相比，该预测方法的准确度能提高约 40%.在此基础上，一些研究引入贝叶斯模型，进一步探索了单个关键词特征对搜索结果的影响。Rutz 和 Bucklin（ 2007） 发现尽管广告主会购买一组关键词，但大部分关键词不能带来收益，即转化率为 0; 而 Agarwal 等（ 2011） 通过研究付费搜索广告的位置对广告所创造利润的影响，发现最上面的广告有最高的点击率，但利润并非最高，为了获得更靠前的位置所付出的成本有时会大于其所带来的收益。Ghose 和 Yang（ 2009） 则探讨了点击率、转化率、每次点击费用、排名等对广告表现的影响，得出位置越靠下的广告转化率越低，且每一次点击带来的收益随广告位置的移动而变化等结论。类似的，也有学者将蒙特卡罗分析方法应用于对谷歌和雅虎两大搜索引擎转化率的研究，从广告主的满意度和用户的搜索体验角度讨论其对最终收益的影响，结果证明在按出价从高到低排名的规则下，广告主考虑点击率对于最大化收益是没有必要的（ Lahaie 和 Pennock,2007） .而 Rutz 和 Bucklin（ 2011） 构建了一个动态线性模型来研究品牌的潜在外部影响，并通过贝叶斯估计将模型应用到付费搜索活动中，结果表明增加通用搜索③能积极影响品牌搜索，但品牌搜索不影响通用搜索。

　　3. 拍卖机制。拍卖机制决定了广告主所投放广告的最终排名，好的拍卖机制应该能保证出价高的广告得到更多的点击，以提高广告主的支付意愿，并最终增加搜索引擎提供商的收入。与根据收入排名的机制相比，竞价排名可以给搜索引擎提供商带来更高的利润（ Vorobeychik,2009） .Milgrom 和 Weber（ 1982） 曾用博弈论的方法证明了当竞拍者为风险中性时，第二价格密封拍卖①的平均成交价格要高于第一价格拍卖与荷兰式拍卖②，采用第二价格拍卖可以提高拍卖者的收入。Edelman 和 Ostrovsky（ 2007） 通过引入 VCG③机制来减少投标人的战略行为，提高搜索引擎的收入和效率。之后，广义二阶价格（ GSP） 拍卖④模型被引入，并被与 VCG 模型进行比较（ Edelman 等，2006） .Feng（ 2008） 设计了一组常规排名对象销售的“最优机制”,并讨论了在平行、收敛、发散以及先收敛然后发散四种程式化情况下买家和卖家获得的收益，结果证明该机制在四种情况下均明显优于简单的第二价格连续拍卖机制。

　　Zhou 和 Naroditskiy（ 2008） 考虑预算约束，构建了一个随机选择竞价模型，同样显示了非常不错的实际效果。也有研究基于点击付费模式（ pay per click） 设计了按行为付费（ pay per action） 的模式，它比原模式拥有更高的收益和更小的风险（ Mahdian 和 Tomak,2008） .Gluhovsky（ 2010） 总结前人的研究，比较了用来预测与拟合相关关键词拍卖重要参数（ 如出价和点击率） 的四个模型，这些模型的有效性都经过了实证研究的验证。另外也有一些混合拍卖机制被提出，同样被证明有不错的收益（ Varian,2007; Goel 和Munagala,2009） .

　　上文所述的研究为充分认识付费搜索广告的关键词竞价预测方式奠定了基础。这些研究不仅运用各种途径和方法帮助广告主做出恰当的出价决定，也为整个战略和招标的实施提供竞价预测。这可以让广告主通过有效地管理关键词组合而大大受益，并避免由出价过高造成的不必要的营销费用损失，同时也能够帮助搜索引擎提供商塑造成熟的搜索引擎营销市场，提高搜索结果质量，从而吸引更多的用户。此外，由于贝叶斯方法的广泛应用，我们能够发现其在信息不对称的环境中在预测投标和投资回报率方面的潜在效用。