搜索引擎营销理论研究与评析(3),搜索引擎论文

　　（二）搜索引擎优化

　　搜索引擎优化是一种重要的服务模式，通过这种服务，广告主的网站能够在用户搜索相关关键词的自然排名中尽量靠前（ Yalm 和 Kse,2010） .广告主通过这一过程，可以增加其网站从搜索引擎中获得的流量，这也是搜索引擎优化的意义所在（ Kisiel,2010） .因此，搜索引擎优化是广告主市场营销策略的一个重要组成部分（ McGaw 和 Vilches,2009） .通常，广告主可以修改其网站代码，比如修改标题标签、元标记、链接或页面的其他区域，以使得与其他网站相比搜索引擎算法能够给予优化后的网站更高的分数，并使其能够被多种搜索引擎检索到，从而提高其在搜索结果页中的排名（ Rashtchy,2004） .从理论上讲，搜索引擎优化是提升网站排名最根本、最有效的方法。

　　与付费搜索服务的提供商不同，搜索引擎优化服务的提供商往往是非官方的小型搜索引擎优化公司。但在实际的互联网营销过程中，企业往往更愿意去购买一个较高的排名，而非冒险去投资优化自己的网站以获得较高的自然排名。这其中虽有稳定性、风险等方面的考量，但更重要的是成本上的比较。

　　事实上，从互联网广告主的角度看，搜索引擎优化并不是最理想的选择，某些时候选择搜索引擎优化的投资甚至比付费搜索广告要高（ Sen,2005） .

　　现有的关于搜索引擎优化的文献几乎都与搜索引擎优化的介绍和技术的优化这两个方面有关（ Malaga,2009） .PageRank 算法作为谷歌搜索排名算法的重要组成部分，有一系列与之相关的问题被研究（ Richardson 和 Domingos,2002; Kamvar 等，2004; Evans,2007） .也有一些文献涉及针对某种搜索引擎进行的优化，比如 Beel 等（ 2010）以 google scholar 为例从选择关键词、根据关键词修改文章、文章的发表等角度提出了一种学术搜索引擎优化（ ASEO）方法，并对过度优化的风险进行了探讨，指出学术搜索引擎优化的作用在于帮助搜索引擎了解被检索文章的内容，从而使其被更好地接受，但一篇文章真正的影响力还取决于它在行业内受认可的程度。Malaga（ 2008）从技术的角度将搜索引擎优化技术分为黑帽技术①和白帽技术，并介绍了黑帽技术的一些主要手法，如无形元素、html 注入等，他提醒大家要注意黑帽技术的危害，但同时也不能忽视其优化方法。Wilbur 和 Zhu（ 2009）进一步对点击欺诈进行了探讨，他们通过实证研究发现广告主会因此降低他们的出价直至点击欺诈无利可图，同时他们建议搜索引擎提供商引入经第三方审计的点击欺诈检测算法。另外一些研究旨在探讨搜索引擎优化和付费搜索广告之间的关系。Sen（ 2005）综合考虑广告主的付费搜索广告和搜索引擎优化，考察了不同比例投入下广告主得到的最终利润，发现当策略达到最优时不应该采取任何搜索引擎优化行为。Yang 和 Ghose（ 2010）对比付费广告列表（推广链接）和自然广告列表（自然搜索）中的广告，发现两者的平均点击率有正向依赖关系，且通过反事实实验（ counterfactual experiment）证明了这种正向依赖可以增加企业的预期利润。

　　而 White（ 2013）以搜索引擎的利润为切入点，从搜索结果的质量、左右侧的关系等方面探究了如何更好地为广告主服务的问题，他认为搜索引擎的自然排名结果是吸引用户的根本因素，自然排名质量越高，付费广告取得的效果越好；但同时，自然排名质量的提高也会导致商品均衡价格的降低，进而影响广告主的利益。

　　当然，我们也必须意识到，实施一项有效的搜索引擎优化项目，其最大的障碍是每个搜索引擎都有自己的算法与要求，也就是说一个互联网网站针对某一搜索引擎所做的优化并不适用于其他搜索引擎（ Sen 等，2006） .例如，要想在谷歌搜索结果页中取得较好的排名，网站应清晰、准确地描述内容，不能涉及交叉链接；而要想在雅虎搜索结果页中取得较好的排名，网站应包含交叉链接设计。各种搜索引擎不同的算法和要求使得搜索引擎优化更加艰难并且花费巨大。另外，搜索引擎会对自己的自然排名算法进行调整和改变，这使得优化后的高排名很难维持，也导致点击量无法预计。因此，在选择进行搜索引擎优化时，必须猜测并且适应千变万化的市场，以保持自己的位置或者提高自己的排名。正是这些因素影响了搜索引擎优化市场的进一步扩张。

　　四、评析及展望

　　随着互联网用户对搜索引擎的日益依赖，搜索引擎营销逐渐成为企业网站和品牌推广的重要方式，而且在未来很长一段时期内，都将是企业的重要营销方式。在学术界，搜索引擎提供商、广告主、用户三方的利益如何在营销过程中得到更好的表达也已经成了一项重要的课题。针对这一现状，本文在文献阅读的基础上，对现有关于搜索引擎营销的研究进行了分类，以付费搜索广告和搜索引擎优化这两种重要营销手段为视角对文献进行了综述，希望搜索引擎提供商能用更好的方案让广告主的出价更加“公平”,也希望企业在选择进行搜索引擎营销时能够制定更好的营销策略，从而让用户用尽可能少的时间和点击次数找到自己满意的搜索结果。搜索引擎营销的本质是利用用户输入关键词检索信息的机会将企业的营销信息传达至目标用户。

　　企业还可以根据用户检索的关键词来分析他们的行为及心理预期，以更好地满足用户的消费需求；同时也能改进网站营销信息，进而通过搜索引擎更加精准地向潜在顾客群投递广告。虽然搜索结果页中的广告内容是企业网站事先设计好的，但由于用户是通过自主选择在搜索引擎中输入关键词而搜索到这些信息的，因此用户会感觉自己主动创造了被营销的机会，而不是被动接受广告商的强制性推送，所以搜索引擎营销的效果往往比其他网络营销手段要好。

　　企业选择进行搜索引擎营销的目标主要有三个，分别是获得在搜索结果页靠前的排名（提高曝光率）、获得用户对企业链接的点击（提高点击率） ,以及将浏览者转化为顾客（提高转化率） ,这三个目标依次递进。无论是提高曝光率、点击率，还是转化率，其根本目的都在于将尽可能多的访问者转化为顾客，从而给企业带来收益。而只有发生了交易，企业才能获得收益，那些没有意义的点击或恶意点击，只会浪费企业的营销费用。通过前文对相关研究文献的综述我们不难发现，现有关于搜索引擎营销的研究大多围绕上述营销目标的前两个展开，无论是通过制定竞标策略来提高网站在付费搜索广告中的排名，还是通过搜索引擎优化来提高其在自然搜索结果中的排名，其目的都只是通过较高的排名来提高用户对搜索结果的点击率。除此之外，这些研究还呈现另外两方面特点。一方面，把理论研究同实证研究结合在一起，尤其偏重于模型的构建和证明。如在对付费搜索广告的研究中，对关键词的价格预测进行了大量的实证研究。这些研究验证了关键词价格同搜索引擎相关变量的相关性，为企业正确进行搜索引擎营销提供了指导。另一方面，对搜索引擎营销的研究是以相对规范的市场环境为背景的，宏观环境的影响被忽略，研究偏重于企业自身、企业与企业、企业与搜索引擎提供商的竞争与合作，以及第三方在企业竞争中扮演的角色。

　　网络经济时代，随着搜索引擎营销的不断普及和相关技术的不断发展，搜索引擎市场将进一步扩大，相关的学术研究也将继续深入。从以上文献分析来看，该领域存在以下几个方向有待进一步探讨：

　　第一，转化率的提升。只有当搜索引擎为网站带来的流量切实地带来交易时，用户的点击才是真正有意义的。未来搜索引擎营销的目标将由现阶段的“提升排名、促成点击”转变为“将浏览者转化为顾客”.在访问量达到一定数量级的情况下，企业的营销重点也会转移到如何延长用户在网站上的停留时间，提高潜在顾客的发展率等问题上来，未来的研究应在这些方面为企业进行搜索引擎营销给予更多的指导。

　　第二，搜索引擎优化的策略整合。由于各搜索引擎的算法和要求不同，网站的优化无法在所有搜索引擎上生效。目前关于搜索引擎优化的研究多针对某一网站在特定搜索引擎上的优化，这种方式效率较低且产出不高，对于搜索引擎算法修改的反馈较慢，这些都直接影响到搜索引擎优化的使用效果。因此，未来的研究有必要深入探讨如何促进搜索引擎优化方案的完善。

　　第三，搜索引擎营销同其他网络营销的融合。目前网络营销的常见方式有邮件营销、新闻营销等等，它们和搜索引擎营销各有特点，企业需要综合利用这些营销措施。在实际运营过程中，企业如何在各种营销手段间分配资源，发挥各种手段的优势，值得我们深入研究。而搜索引擎营销对搜索引擎算法的促进作用也有待探索。

　　第四，用户角度的探索研究。搜索引擎营销的主要参与实体包括搜索引擎提供商、广告主和用户。目前大部分研究都是从前两者的角度展开的，缺少有关用户在浏览时对广告关注度的深入分析。搜索引擎营销作为一种营销手段，受众的反映才应该是检验其效果的最佳标准。但目前，关于用户在查找搜索结果时的心理和阅读习惯的研究还相当缺乏，关于用户搜索行为的原因和特点的研究也较为缺乏，未来的研究有必要对这些问题进行深入的探讨。

　　第五，针对不同种类商品的搜索引擎营销。之前的研究都将所有的商品作为一个整体，而在实际营销活动中，对于不同种类的商品，广告对消费者的影响差别巨大。不同种类的商品消费特性不同，对应的消费群体也不同，而不同的消费群体在文化、思想等方面存在差异，针对他们的营销策略也理应有所不同。因此，未来学者们有必要区分不同种类的商品来进行搜索引擎营销研究。

　　主要参考文献

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