《财经》杂志的发展历程与经营状况

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　　【题目】 《财经》杂志的编辑出版特征探究
　　【第一章  第二章】 《财经》杂志的发展历程与经营状况
　　【第三章】 《财经》特色研究
　　【第四章】重要人物的编辑理念
　　【第五章】 《财经》杂志现状及建议
　　【结语/参考文献】 《财经》杂志市场化发展研究结语与参考文献
　　
   
　　第 1 章 绪 论

　　1.1 研究目的和意义

　　创刊于 1998 年的《财经》杂志在财经报道领域一直受到各界的赞誉，短短几年间就成为中国新闻界的一面旗帜，它不同于中国的其他媒体，其存在堪称中国媒体的奇迹。中国社会发展的大环境为《财经》杂志的生存发展提供了沃土，《财经》也紧紧地抓住了经济体制改革这一时机，推出了一些列的揭黑报道，《谁为琼民源负责》、《君安震荡》、《基金黑幕》、《银广夏陷阱》、《顾雏军全调查》、《药价之迷》、《拆解黑龙江卖官链》等都产生了重大的影响，也极大的挑战了中国媒体的生存法则，碰触了中国体制改革的大门。2009 年，《财经》人事大震荡更是在整个传媒界掀起了轩然大波，媒体普遍流露出对胡舒立的尊敬和对中国传媒命运的隐忧。在 16 年的发展历程中，《财经》对中国证券市场的规范起到了重要的监督作用，推动了相关制度的健全与完善，其报道涉及政治、经济、制度、公共利益等诸多领域，并多次触及监管缺失、贪污腐败等重大敏感话题。香港大学的钱钢认为，“《财经》是中国传媒改革的旗帜”.

　　1.2 研究现状

　　财经杂志类的媒体是以深度为特色的媒体，所以它应该能成为将来能存活的三大报纸类行业之一，这是我们美好的祝愿和预估。通过观察国内的财经媒体行业，经过一段时间的快速增长以后，已经进入了一定的稳定期和增长期。排名靠前的几家媒体遭遇危机，处在一定的转型之中。《世纪经济报道》在年初变成了周三报，是的信息传递较为及时，信息的量度增大，但是读者却指出稿件的质量存在了问题，读者也开始疲于其新闻报道方式。《经济观察报》在《世纪经济报道》改成周三报后跟其差距逐渐拉大，这本曾经红极一时的财经媒体变得平淡无奇，读者对其前篇一律的报道方式也开始失去新鲜感，然后人事方面的风暴也导致其面临危机。三大财经周报之一的《中国经营报》开始消失在人们的眼皮里，《财经时报》在年更换领导班子，前景不作评价。《经济日报》、《中国经济时报》、《国际金融报》、《中国证券报》、《经济参考报》等一大批具有强大资源的报纸，就这么发展着。财经类期刊市场也明显的感受到了不景气市场带来的萎靡。虽然与财经报刊相比，财经类期刊由于定位以及读者群的差异，竞争没有那么激烈，但那么多家大大小小的财经期刊还是没有放松警惕，都准备好面对即将而来的一切整改。

　　1.3 研究方法

　　1.3.1 文献研究法

　　阅读与《财经》相关的研究资料。有很多报道，但是还没有研究《财经》杂志的专着，目前尚存的以章节的形式出现在其他着述中，如《整合传媒：传媒竞争趋势与对策》、《期刊中国》等，具体的研究情况已在研究现状与文献回顾中进行了介绍。此外，“财经杂志丛书”、《财经》杂志社的出版结集也都有一定的参考价值，如《“三农”变局》、《危机中国》、《舒立观察：中国十年之真问题》、《舒立对话：未来十年，世界是谁的游戏》等。

　　1.3.2 内容分析法

　　在第二次世界大战期间的“战时通讯研究”中美国传播学者拉斯韦尔首次采用此研究方法。1952 年发表的《传播学研究的内容分析》一文对其进行了定义。该方法以系统、深入的分析为基础，其主要作用在于通过对媒介文本进行定义，缩小将要分析的内容范围。

　　本文在阅读《财经》创刊以来的杂志的基础上完成，对其个性、特色等进行分析。

　　并选取部分内容进行定性、定量研究。同时，还将选取一些重要报道，进行对比分析。

　　第 2 章 概述

    2.1 《财经》杂志的发展历程

　　2.1.1 初始时期

　　财经》在 1998 年 4 月创立，最开始是以《证券市场周刊》月末版的形式出来。可称之为一出生就有很大的势头，风头正旺。

　　从《财经》杂志创刊时期的各种标志来看，《财经》杂志从媒体杂志的角度给了经济一个时尚的外套，事实上杂志也在关注着国内的经济形势和金融货币相关的各项政策法规。篇名为《1998:真实利率挑战宏观经济》用很直白的叙述方式，在当时的财经新闻市场里面显得是独特且富有活力。从文章的字里行间，在我们感受到对经济带有很大责任感的同时提出了较为尖锐的问题，类似于挖黑幕和爆料这样的新闻传播手段也因此开始。比如说封面文章谁为琼民源负责，这篇文章的主旨思维即内容宗旨就是指出证券市场的各种弊端和矛盾。这篇封面文章让当时刚出茅庐的《财经》杂志饱受争议，强大的压力席卷而来。结果却是这期创刊号卖了 5 万多册，不得不说这样的结果带来了很大的鼓舞和激励作用。这件事之后，杂志社相关人员也站出来作出了回应。《财经》主编胡舒立①说。“那次事件的压力无法想象，你们看到的情况是琼民源 1996 年停牌，但是为什么到 1998 年还没有任何消息。你说我们当时要创刊，我们一开始就想写一篇批评证券市场的不公平现象，当然会觉得这个事例很受用，很值得关注，才开始准备写这个。”我们可以从这些语言中感受当时所经受的压力和争议。

　　《财经》杂志一直想做一本富有新意和创意的财经杂志刊物，细细观察它的读者群，大多数为各个行业的企业主管或者经济界各类学员的出彩者。可想而知，从创办这本杂志的第一天开始，《财经》杂志所面对的就是强大的高人才市场，尽管是在这个行业的领头者，而且面对了难以想象的困难，外界根本无法给与帮助，它还是在支撑着并获得很大的进步，让我们看到财经类杂志的前景和希望。证券市场做为财经的一部分，必然会成为财经记者眼中的闪光点，它能成为发祥地，也是投资方独具慧眼。在中国证券市场上，这样的独特地位为《财经》提供了优秀人才和强大资源两方面的优势和便利，这自然也是指经济学上讲的“要素禀赋理论”.而这种优势和便利渐渐演化成了支撑点。

　　2.1.2 艰难时期

　　《财经》刚开始创办的时候是极其萧条的。磕磕绊绊走过了刚开始的一年，其辛苦程度可想而知。从一开始就可以预见今日《财经》杂志的成熟风格和编辑风格。创刊号具有特色的《1998:真实利率挑战宏观经济》，加上之后的《粮食流通体制改革长路漫漫》等头牌文章都显示出财经杂志的征途之路。“财经观察”、“产业纵深”、等栏目杂志涉及的不仅仅是证券。单单从杂志的外形来看，轻涂纸的彩色印刷，国际化的版式安排，在当时国内的媒体中都是独具特色的，让人不得不叹服这家新杂志观念和思想的独特。

　　观察 1998 年来回9期杂志的封面文章，毫不夸张的说反映了当时经济的总体变化，是经济形势的前景展望，《中创倒了，海发行关了》这篇文章提出了体制改革的必要性，《十大牛股十大熊股》这个小短文想要开辟新的道路，《切开中国电信》文章则是财经自己的独家采访及报道，强调了一个问题，就是只有冲破垄断才能迎来新的希望。这是这一市场经济建设的严峻前景问题。

　　《财经》另一个为人称道的地方是它的采编及作者队伍。财经总是能请到第一流的经济学家和身处高位的官员为其撰稿。这在很大程度上保证了《财经》的权威性，对于高端读者的吸引力不言自明。

　　当然，新办杂志总有不如人意的地方。如果翻到“专家论市”这样的栏目，读者刚刚得到的高端杂志的印象又马上模糊起来。读者见到这样的栏目实在太多了，在普通的财经类报刊中俯拾即是。不摆脱就市论市的窠臼，《财经》就无法从众多的财经类媒体中脱颖而出。频率颇高的上市公司的广告也时时表露出杂志定位尚未成型。证券市场中的投资者固然是《财经》的目标读者，但是又不仅仅局限于他们，《财经》不应该是上市公司展现“公司形象”的舞台。另一个与《财经》定位有偏差之处是，这时的《财经》还有一些诸如如何办理信用卡、介绍卫星电话这样的服务性内容。这些倒是挺适合《理财周刊》这样的杂志，与前面的指点江山同处一处，确实不太统一。所以，初创时的《财经》，就像一个小大人，虽然思想身体已经长大，但仍然穿着童装，正如《财经》那顶“证券市场周刊月术版”的帽子戴了相当长的一段时间一样。创刊初期的《财经》，还有相当一部分是零星的外稿。1998 年9月号上，还专门有一则本刊欢迎经常深入上市公司的分析师为“公司透视”专栏来稿的约稿启示。这样的稿件，杂志对于质量难于把握，风格芜杂不一。之所以如此，还是因为此时的《财经》，自身的记者、编辑还没有成熟，而杂志的凝聚力也没有达到形成一支稳定的、有影响有特色的撰稿人队伍的水平。这种状况一直到第二个年头才逐步改观。

　　2.1.3 扩展时期

　　《财经》一直以维护社会公平为自己的目的，这一定会给其带来一定的诉讼，因为新闻工作者一定会在报道的文章方面存在一定的偏差，这种偏差一定会带来一定的问题。蒲少平的文章《世纪星源症候：一家上市公司的财务报表操纵》以世纪星源复牌这样的典型事件进行调查报道。

　　在文章发表之后，世纪星源公司开始向深圳市罗湖区法院提起名誉侵权的状告，诉讼指出《财经》杂志以及作者蒲少平侵害他们公司的名誉权。状告发生一个月以后，杂志总编胡舒立立即发表了《报道权、批评权与公司名誉权》这篇文章表明了《财经》杂志的观点及看法。

　　2002 年世纪星源公司再次向罗湖区人民法院提出追加诉讼请求。最后的结果是同年6 月 4 日，深圳罗湖区人民法院一审判决《财经》杂志败诉。

　　重点在于发表的那个文章。按照深圳罗湖区人民法院一审时的侵权事实认定，“华乐大厦创新”部分，是具有一定事实基础的，《报道权、批评权和公司名誉权》也没有对原告进行什么不事实的报道，其中“车港工程”的叙述，其实是与事实发生了很大的出入的。这一部分的资料来源主要是世纪星源年报、配股说明书，实地考察及对相关人员的询问，这样的来源其实是不够深入的。但从事件结尾来看，这一做法还是没有超出新闻评论的范畴。

　　《财经》杂志在这次的诉讼案件中得到了很大的教训和启发，从事新闻媒体行业不仅要遵循新闻传媒的职业道德，前提也一定要符合法律法规。企业方面也要开始学会用法律保护自己的合法权益。和记者名誉侵权，索赔金额 40 万。

　　《财经》中该篇文章中是这样写的：“操纵亿安科技股价的是一个圈子，其核心人物是一名叫牛春林的东北人”,“牛春林身份特殊，他是亿安集团董事局主席罗成的侄女罗冬梅的丈夫，而罗冬梅恰恰是中国证监会查处的四家违规公司之一的广东百源投资顾问有限公司的法定代表人”,度过了最开始的艰难，《财经》杂志开始了两年多的自我发展和完善。杂志的声名雀起，主要基于这两年的积累。经过这一段时间的努力和磨练，在人才、资源、和经营上都达到了新闻媒体的领先水平，尽管是孤独，尽管无人引导，财经杂志仍然坚持，财经杂志的标志性文章《基金黑幕》发表后，多达 10 家基金公司在三大证券报联合发表声明。胡舒立总编说，“那次受到的压力非常大。因为至少在我们发表文章之前，它还只是一个研究性质的一般报道，但是经过调查我们发现两年间基金这个新生事物在市场存在了违规操作的行为，它并没有起到原先所预想的稳定市场的作用，有很多泡沫和黑幕。各处都或多或少的存在着腐败的现象。

　　证券界的相关人员跟杂志社负责人胡舒立总编说，基金属于新生的事物，我们对于这样的新生事物采取的是激进的政策，希望总体方向是鼓励的，你可以批评一家或几家，但是不可以批评整个行业，这会造成巨大的影响。接着，其他报纸上也开始了五花八门的评论和争议。

　　胡舒立总编回答说：”我最听不惯的就是这样的观点，首先，你告诉我更稀奇的事，我肯定还是愿意登；其次，世界上有大道理，有小道理，形势就是小道理服从大道理。而在证券市场上，放在第一位的就是公开，这也是最大的道理。为了平静这样的风波和回应这样的舆论，胡舒立总编发表了文章《批评权、知情权和新基金使命》。文章中指出：“媒体的批评权与公众的知情权作为公开性的保证，它的重要地位必然地优于某一利益集团自赋或他赋的‘历史使命'.”《财经》到了 2001 年已经成为很多商业精英人士，经济界的领导，特别是金融证券界相关人士的随手刊物。总编胡舒立也因此获得了极大的荣耀，一时间声名鹊起。

　　2.2 《财经》杂志的经营状况

　　《财经》从诞生的第一天起，就是一个完全市场化的媒体。它有明确的产权关系，与一般意义上的企业并无区别。经营这样的市场化杂志，同样要考虑投资回报，同样要考虑与消费者（读者）的沟通，同样要注意品牌建设和经营。因此，杂志能不能长久地生存下去，经营状况至关重要。这本新杂志既要接受读者的检验，更要接受市场的检验。从四年来《财经》的发展来看，这本新杂志显然没有让作为投资方的联办失望，不仅获得极佳口碑，而且“在商业上也取得看得见的成功”.据副主编杨大明透露，至2001年下半年，联办3年来的投资已完全收回。（据杨估计，3年中的总投资应该没有超过 1000 万元。）如果以单期计算，杂志从 2001 下半年已开始赢利。

　　2.2.1 广告与发行

　　从杂志正常发行程序来看，大多数杂志依靠邮局。《财经》从第一期就没有走这条老路，而是全部依靠自办发行。在北京等大城市，不仅街头书摊和报亭能买到《财经》，超市、车站等地也可以发现《财经》的身影。这说明《财经》的发行渠道已经比较成熟，在财经杂志零售市场中的具有强大的渗透力。然而《财经》并没有满足零售市场，争取订阅读者一直是《财经》努力的目标。制定各式各样的优惠政策是财经杂志争取读者的一大手段，其中包括定价折扣和赠送礼品等等方法。读者付款有邮局汇款、银行转账、网上支付和北京地区的上门受订等多种选择。《财经》的发行显然并不赚钱，从一开始的 10 元定价到现在，四年时间里一直未做变动，而期间杂志已经从薄薄的 64 页增加到了 144 页，制作、人工成本大大增加。发行最重要的贡献在于为《财经》争取到一批“高质量”的稳定读者。其中的订阅读者尤其是杂志的财富，他们是杂志获得广告最强大的依靠力量。

　　杂志这种媒介方式和其它媒介不同，消费者和他们正常购买的书籍之间存在某种联系，促使他们产生购买行为以及消费者行为。根据中国广告协会公布的数字，2000 年广告额增长最大的媒体是杂志，而杂志广告量增长最大的又是所谓高档杂志，即售价较高的财经、管理、时尚等杂志也不例外，广告经营上的收入，构成了《财经》的主要收入来源。《财经》杂志从一开始就在题材上显示了它的报道重点。在 2001 年《财经》杂志用“揭黑幕”这样的方式引领风潮之后，还在制度上面显示了一定的创新性，时政领域内容所占的比例在渐渐扩大，《财经》整体的风格也开始向政经类杂志转型。这样的转变与胡舒立总编的时政情结意识有很大的关系。胡舒立总编最初在财经杂志上面进行的是社会新闻类的报道。《财经》杂志的很多报道并不属于财经新闻类的常规报道。这个可以从《财经》杂志的很多期的封面文章中看的出来。

　　从 2002 这一年开始，《财经》杂志适当增加了时政报道的比例，我们可以从杂志很多期的封面文章比如《新土地革命》类似的文章，在里面你都能找到财经杂志的独特的风格。在一次采访中，我们问一本着名财经杂志的总编怎样看待《财经》杂志的时候，他指出这本杂志做了那么多制度和政府改革等方面的内容，算不上一本严格意义上的财经杂志了，所以跟他们之间的竞争不会很激烈。可见业内人士对于财经杂志的评价也是客观公正的。

　　2.2.2 衍生品

　　三次售卖理论在期刊的经营里面颇为出名。以出彩的内容来吸引读者，这是杂志必有得特色，读者是广告的来源所在。次卖的是品牌，利用杂志的品牌资源来挖掘其他资源，吸引其他产品。这样才有更高的市场回报率。一本杂志如果产生了很大的市场反响而且结果是好的，那么就会在读者里面打开一定的知名度。这样衍生品也会有很好的市场，有很好的影响力。杂志和杂志社的形象都会得到很大的提升。这会使一本杂志常年形成一个良性的循环和影响。

　　《财经》年会的年刊、《财经》的网站及《金融实务》都属于财经杂志的衍生品，其中影响最大的应该就是年刊。《财经》网站由“联办”下面的网站负责平时的管理，设有相对独立的《财经》杂志专属域名，刊登印刷版《财经》杂志的全部内容，包括刊登在纸质版上的内容。还有网络版《财经》杂志的特色即每周特稿，解决了因为印刷版《财经》篇幅有所限制无法刊登某些新闻报道的问题。另外，网站还提供“订阅中心”等相关服务。网络版的内容采取“部分收费”的收费方式，有的特定文章需要缴纳一定的费用才能进行正常阅读。《财经》杂志很注意利用网站做好售后及服务工作哦。《财经》杂志年会目前是其衍生产品经营当中相对来说比较成熟的一个，从开始到现在总共举办了三届，每一次都比较成功，造成了很大的社会影响，他的特色就是能请到很多在当时颇有新闻性的权威人士来进行演讲或培训，这个方式吸引了很多读者。