知识付费产品的营销策略优化

　　知识付费论文第四篇：知识付费产品的营销策略优化

　　摘要：知识付费平台作为知识付费行业中，知识需求者和知识供给者的桥梁，通过集聚知识实现知识共享将公众捕获知识的环节变繁为简，并以前所未有的便捷性和精准度实现知识共享。如何对知识付费平台进行营销创新，是对知识付费产业发展规律理论认知的重要一环，也是知识经济、共享经济及网络经济发展中的现实问题。

　　关键词:知识付费平台:知识共享知识经济，

　　1 知识付费平台的营销现状

　　知识难以预见且无形，但凭借现代技术可被转化为形式各异的商品或服务。早期进入知识付费行业并迅速占领市场的平台主要有喜马拉雅FM、知乎、分答、得到，四大平台基于传统4PS理论的营销策略具有鲜明的共性特征（传统4PS理论指产品、价格、促销和渠道策略，但知识付费平台为自营渠道，因此本文不进行分析）。

　　1.1 产品策略

　　首先，平台产品定位精准。目前，知识付费平台均对各自可供给的知识产品进行明确定位。喜马拉雅、知乎、分答、得到四大平台分别定位于：语音问答知识分享、60秒付费语音问答、“一起建设一所终身大学”的专业知识服务商、泛大众综合性平台。四大平台定位清晰，知识创作者和知识需求者均能够根据需要自动搜索。

　　其次，注重知识产品品质。知识产品本身是付费产品营造口碑的根本，四大平台均将知识生产的品质视为平台发展的根本。除得到外，喜马拉雅FM、知乎、分答三大平台的内容采用PGC+UGC+独家版权三大板块共同生产的模式，以满足知识丰富性、专业性、独特性的要求（PGC即专业生产内容；UGC即用户生产内容），更好地为公众提供专有知识。

　　最后，产品组合多样化。基于知识需求者的复杂性，公众对不同的产品及其组合的偏好不同，四大平台均常态化的以固定周期邀请异质行业的知识生产者入驻以扩大用户规模、丰富知识产品。以用户付费为标准进行娱乐、教育、经济、技术、购物、科学、健身等差异化内容的创作输出，同时以多样化的产品载体如图文、音频、视频、直播、社群等方式让用户获得更好的体验。

　　1.2 促销策略

　　首先，借助名人效应促进销售。增加消费者购买欲望、提高知识付费产品的销售量，需要对品牌形象进行塑造与传播。四大平台在促销策略上均借助名人效应进行销售，尤其在平台运营初期更依赖于名人IP的粉丝转化。如喜马拉雅与马东的《好好说话》《李翔商业内参》，均借助名人效应实现第一批知识需求者的引流以及产品的销售。

　　其次，双管齐下的活动促销。市场定位与形象传播以及消费者的认同均需要借助于不同的促销活动。知识付费平台典型的做法是线上线下双管齐下。定期举行线上线下的大型活动是常见做法。如喜马拉雅FM以节庆活动为代表的“123知识狂欢节”和“66会员日”等活动，线下则配合以各种媒介进行宣传指导。如得到多次将听书馆搬上地铁，以上班族为目标用户，通过地铁车厢内二维码扫描，很便利地获取得到APP7天VIP体验。

　　再次，线上线下双管齐下的大型活动促进销售。为树立平台良好的市场定位与形象，知识付费平台通常会定期策划执行一些大型活动。线上方面以节庆活动策略为代表，如喜马拉雅FM先后发起的“123知识狂欢节”和“66会员日”。同时，四大平台也积极开展线下活动，如得到多次将听书馆搬上地铁，以上班族为目标用户，扫描车厢内二维码，即可领取得到APP“每天听本书”板块的7天VIP体验。

　　最后，依托新媒体实现促销。通过借助新媒体深度植入用户社交以及与传统媒体的合作营销两种途径进行营销，如与blibli等年轻人更关注的平台合作或借助传统媒体。得到的新媒体促销做得比较典型，携手收视率很高且受年轻人欢迎的《最强大脑》，通过广告赞助，挖掘得到与《最强大脑》品牌调性的共性以及相似的用户群体，进一步通过深度合作实现品牌协同效应。

　　1.3 定价策略

　　首先，免费+付费的定价方式。四大平台借通过开辟免费服务专区、免费试听、限时间免费的“免费+付费”的定价方式作为基本的定价策略。免费服务的专区对免费用户和潜在付费具有很大吸引力，且可通过后期培育大部分能够转化为现实用户。试听免费则有助于知识需求者，进行更好的判断减少盲目性。

　　其次，用户差异化的定价策略。知识付费平台的核心内容是知识，而知识又具有个性化和差异化，加上知识需求者自身对知识需求的强度差异，导致知识价值难以形成固定标准，四大知识付费平台在挖掘各类知识产品时，结合知识产品特性、知识需求者差异等因素采取差异化的定价策略。四大平台采取的典型定价方法主要有以用户为导向、以内容含量为导向、以讲师为导向、以成本为导向。

　　最后，成本返还的隐形定价。四大平台都不同程度地推出以激励为目的的成本返还政策，目的在于引导用户尽快购买并坚持及时学习。具体形式是购买者在规定时间完成了相应学时并按照学习规则，满足了平台要求的学习效果，平台会根据协议返还购买者相应部分的费用。这一做法可以达到一石二鸟的作用，既激励了用户持续学习又提升用户黏性。

　　2. 知识付费平台营销策略中存在的问题

　　2.1 用户黏性低

　　用户是企业进行定位并为之服务的核心，尤其是对于平台企业而言，开发用户、拓展用户并引导用户购买且提升用户忠诚度更是重中之重。知识产品购买者动机多样化，图新鲜、冲动消费存在较大比重，知识产品使用者会消耗一定时间与精力吸收、消化知识产品都需要花费一定的时间和精力，如果第一次购买后体验不理想，第二次复购的可能性就大大降低。在知识购买意愿调查里，专业知识呈现出更高的购买欲望，但由于平台无法保证专业知识的专业性与权威度，需求者通过平台展示无法辨析知识质量，严重影响购买者的意愿。

　　2.2 平台产品趋同化

　　一方面，四大平台涉猎内容广且繁，在诸多内容中，难免出现趋同化，如分答和知乎均有付费“偷听”，导致消费者选择困难。知识不同于其他有形商品，经过短期的试用后也难以确定与自身需求相一致。另一方面，热门产品推送也出现趋同，如时间管理类、投资理财类等，因其需求度高更容易成为各大平台特别推荐的内容，导致四大平台争相发布此类知识产品。

　　2.3 知识版权存在潜在风险

　　知识付费时代下，优质的内容意味着经济利益。随着一种知识流量热度上升，受到抄袭侵权的概率也不断增加。热度高的优质内容存在被倒卖的风险。不良商家以专业盗版手段扒取并以远低于原价的价格售卖。同时，由于不同平台间就原创性和抄袭的认定标准都不相同，多数平台很难认定对方的抄袭行为。部分平台在接到举报后为了平息纠纷，使用应对互联网侵权的“通知—删除”规制，将受到举报的内容删除，除此外再无其他处罚措施。由于侵犯着作权所提起的民事诉讼本身所需的司法成本很高，加上面对着数量巨大且难以确定对方身份、位置的网络侵权行为，难以确定侵权人，维权的难度十分大。

　　2.4 过度“精准推荐”

　　类型相似的“精准推送”会使自己的知识面趋向狭隘。各大平台界面的“推荐”功能的转化率却越来越低。四大平台在实施“精准推荐”均以首页穿插广告的方式进行，但广告间互相干扰的信息往往弱化精准推荐效果，比起众多平台内设立的“大咖推荐”“小编推荐”等说服性广告，用户更容易接受熟人或偶像的宣传。

　　3. 知识付费产品的营销策略优化

　　3.1 营销差异化

　　平台实施STP策略时，应结合用户的具体情况和个体差异如性别、民族、教育背景、爱好、经济状况等，有针对性地对目标市场实施差异化营销战略，提高知识用户的过渡价值。四大平台应致力于开发如何根据用户特征进行个体化服务，致力于开发新用户同时提升用户黏性，如可借鉴产品定制化理念单独实施精准推送。

　　3.2 提升产品品质

　　四大平台均以不同形式提供了丰富的产品，但在产品结构丰富的前提下，要保证知识产品品质，这是平台存在的根基。知识产品更应该严守质量关，坚决杜绝粗制滥造或移花接木，甚至侵犯他人权益的产品上架。

　　3.3 灵活的定价机制

　　定价机制的建立也要逐步灵活化甚至个性化。知识付费平台是知识生产者和购买者之间的渠道，生产者定价、购买者反馈，只有价格与内容匹配，知识需求者才会满意。平台可根据知识需求者的满意度与知识生产者进行灵活的价格协议，既可督促生产和提供更优质产品，也可让消费者得到更多的顾客过渡价值。

　　3.4 将维权意识加入营销活动中

　　各知识付费平台应在营销活动中加大维权理念，通过加强平台的日常监管，尝试建立用户诚信档案数据库，甚至可通过组建维权服务中心，杜绝侵权行为进一步泛滥。

　　结语

　　作为新媒体环境下主导性知识消费形态，知识付费产品颠覆了传统内容生产与传播的格局，促进三位一体的“知识共享”。利用碎片化时间通过在线获取知识、技能的需求越来越明显，互联网技术及网络视听行业的发展，为知识付费平台提供了扩增的基础，平台营销策略应注重差异化、优异化、灵活化并杜绝侵权行为，进一步促进知识付费行业发展。

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