医药分销渠道的影响因素与对策

　　

        医药营销渠道是连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁，没有完善的、高效率的营销渠道和服务网络，就难以实现药品有效销售、也难以应对复杂多变的医药市场环境和日趋激烈的市场竞争。建立高效、完善的现代化的医药营销体系对增强我国医药生产企业和流通企业的市场竞争能力，具有十分重要的战略意义。因此我从以下几点阐述：
　　
　　一、我国医药营销渠道中存在的问题
　　
　　医药营销渠道随着市场环境的变化，在不断地调整进步，但整体上还很落后、混乱，笔者通过实地的社会调查与分析，总结出当前医药营销渠道主要存在以下问题：
　　
　　（一）营销渠道结构不合理
　　
　　医药生产企业应从产品、市场及企业本身各种因素进行分析，选择适合渠道，即要确定渠道的长度又要确定渠道的宽度，很多医药生产企业习惯使用多家代理制渠道，所谓多家代理制就是在一个地区选择两家或者两家以上的经销商，由它们分别“布点”形成营销网络，它的好处是可以很快地占领市场。但也带来一些问题：多个代理商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡容易造成矛盾，范围界定不清晰产生过渡竞争，导致效益低下。渠道往往过长，代理商下面还有次级代理商，产品到达消费者手中。要经过多个环节，这样，就对渠道成员和营销人员的管理难道加大，费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调。同时，随着中间层次的增多，导致信息传递不畅，企业掌握的市场信息有限，不能及时的根据市场环境的变化调整营销策略。
　　
　　（二）加强管理水平，提高竞争力
　　
　　由于我国医药企业用于企业形象战略、品牌战略、广告战略、营销策略、售后服务和市场调研等方面的投入不足销售额的5%.同时还采用价格战、回扣战等低水平甚至是违法的销售方法。因此我国医药行业急待兼并重组，通过资本运营，减少企业数量，提高生产规模，扩大规模收益，增加研发投入，进行产品创新，实现管理升级，树立品牌效应，增强国际竞争力。
　　
　　（三）营销行为不规范
　　
　　在医药生产企业与经销商开始合作时。经销商往往不按协议时间执行。医院和零售店是“瓶颈”,他们的回款速度直接影响了其他环节的回款速度。其次，医药生产企业与经销商不能实现业务上的整合，在经济利益的驱使下，由于没有有效的约束机制，缺乏对生产企业忠诚的经销商就会跳槽。再次渠道成员之间恶性杀价。由于地域划分不清晰，经销商得到生产企业的支持服务不平等，以至于各经销商以价格作为主要的竞争手段，结果不仅严重影响该产品的声誉，而且有可能使市场毁于一旦。最后，生产企业追求短期利益，使自己的产品在短期内达到较大的销量，不惜大幅降价刺激经销商，影响医药行业的持续发展。特别是在招标采购中表现的最为严重。有的企业为了不丢失市场，微利，无利甚至亏损也去投标。
　　
　　二、医药分销渠道的影响因素
　　
　　设计有效的医药商品分销渠道除受到宏观经济环境影响，还受到企业内部微环境的影响。笔者从以下几个方面阐述：
　　
　　（一）供应商
　　
　　供应商在分销渠道选择中扮演着十分重要的角色，企业的总体规模决定其市场范围、较大客户的规模及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销可由自己执行、哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法。并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。
　　
　　（二）中间商对医药营销渠道的影响
　　
　　医药营销渠道中间商是指生产企业与最终消费者之间参与交易业务，促使买卖希望发生和实现的商业组织和个人。它直接影响医药销售渠道长度和宽度。医药中间商实力大购货比较多，易采用直接渠道，直接送货。实力小的医药中间商，由于购货比较少，如果采用直接渠道，直接送货，利润很小，甚至会小于运输成本，造成亏损，因此，易采用间接渠道。