网购食品市场环境的外部机遇

    本篇论文目录导航：

　　【题目】信息不对称背景下网络食品安全问题研究
　　【第一章】网络市场食品安全规制体系构建引言
　　【第二章】食品安全规制与食品电子商务
　　【3.1】网购食品市场环境的内部优势
　　【3.2  3.3】网购食品市场环境的外部机遇
　　【3.4 - 3.6】构建我国网购食品市场SWOT-PEST矩阵
　　【第四章】我国网络市场食品安全规制实例研究-以“赖茅酒”事件为例
　　【第五章】加强我国网络市场食品安全规制的建议
　　【参考文献】网络食品安全体制优化研究参考文献

　　3.2 网购食品市场环境的内部劣势

　　3.2.1 政治劣势（WP）

　　3.2.1.1 风险监测评估体系不完善，激励机制建立依据不充分不断修订的法律法规虽然为我国网购食品安全监管提供了依据，但是，法律体系在网购食品安全激励政策、风险监测等方面仍不完善。对食品网店和网络食品经营者缺乏合理有效的激励政策。信用分类监管是网络市场食品安全激励机制建立的依据，然而，我国食品网络市场风险监测评估体系尚处于初建阶段，国家食品药品监督管理总局承担风险监测、预警和交流工作，但是对于网络市场的食品安全风险监测评估职能并没有作具体规定，我国现阶段主要由工商部门及网络交易平台服务商承担网络市场食品安全的风险监测及评估工作，但这也仅是处于初步摸索阶段[33].网络市场食品安全风险监测评估体系的不完善导致工商部门及网络交易平台服务商对食品网店进行信用分类管理缺乏依据。

　　3.2.1.2 监管手段滞后于市场发展，网络食品安全存在隐患食品网络市场持续高速发展，消费模式不断更新，行政监管手段在一定程度上滞后于市场发展，使得网络食品存在安全隐患。现代市场经济要求政府合理确立食品安全监管权，十八大报告明确要求，稳步推进大部制改革，健全部门的职责体系。大部制改革强调政府职能在于承担公共服务，但是，当前我国食品安全监管机构仍习惯于使用单一的、强制性的行政监管手段。这种理念之下，行政执法部门从自身的利益出发，运行权力的方式易出现扭曲和异化，对应当承担的职责却监管缺位，出现政府行政不作为[34].我国的食品安全监管涉及部门众多、数量庞大，但是监管手段滞后导致监管效率低下，对网络市场食品安全监管责任缺位。目前，相关部门在监督执法过程中存在网络食品经营者前置许可缺失问题，缺少针对网络市场的准入标准和程序，对于食品网络市场中经营者的食品流通许可仅依传统有形市场的制度或规定予以执行，尚无针对网络市场特别规定[35].改革和健全食品安全监管体制是解决目前我国食品安全监管问题的重要措施，要建立长效机制，必须整合部门监管职能，创新和提高行政监管手段。

　　3.2.2 经济劣势（WE）

　　3.2.2.1 信用评价体系不健全，市场存在信息不对称"信息不对称"所带来的市场失灵是引发食品安全问题的重要原因之一。网购食品市场由于准入门槛低、经营规模不一且分散、销售者身份不明确、责任意识参差不齐，导致买卖双方在开放的虚拟网络平台进行信息交流过程中，部分企业忽视信用服务体系建设，发布不实产品信息，出售质量欠佳食品。网络食品交易第三方平台对经营者信用管理实施消费者信用评价体系，网购食品的真实情况和售后服务质量均由消费者界定，从而约束经营者行为。但是，部分不法经营者利用信用评价体系的消费者导向作用，采取非正当手段制造虚假好评信息，对于给予差评的消费者使用不道德的手段强迫修改，使得本客观公正的消费者评价不再真实。在食品网络市场中，部分经营者道德和诚信的缺失已经成为一种现象，消费者处于信息不对称的不利被动地位，虚假夸张的产品宣传信息使消费者很难对所购食品及其真实的使用价值和价值做出正确判断，损害消费者利益的同时严重削弱了消费者对企业的信任感，导致购买满意度下降[36].

　　3.2.2.2 消费者维权意识弱，售后维权难度较大网络食品交易平台为消费者购买进口或各地特色食品带来便利的同时增加了问题食品的维权难度。没有实体店铺的网络食品经营者往往在经营活动开展之前不向工商机关申请登记，活动开展过程中销售发票管理不严格。若消费者网购食品发生质量问题，易出现异地维权难、商家经营资质管理不规范、消费者索证索票意识较缺乏等现象，使得部分食品信息难以追溯。出现消费纠纷，大部分消费者采取与销售者协商的方式来维护自身利益，但是维权无果后，消费者由于无法确认责任，难以获得违法主体的真实信息等原因向相关网站、监管部门投诉举报的比例较低，一定程度上放纵了不法经营者的行为，造成恶性循环，消费者维权意识有待提高[37].

　　3.2.3 社会劣势（WS）

　　3.2.3.1 交易平台信息化管理缺位，难以提供信息证据支撑网络食品交易基于互联网由第三方提供平台，完成交易行为。平台上商家的常态管理由第三方机构实施，在保障网络市场食品安全方面第三方平台运营机构起着重要作用。网络食品交易过程中会产生大量的有助于系统分析和监管市场的数据信息，在一定程度上对规范市场行为起到约束作用。但是，市场上仍存在部分经营性网站为了追求利益最大化，扩大市场容量，对进入平台的食品经营者资质审查主观放松，数据信息备份和留存工作重视程度不够，导致网购食品市场良莠不齐。网络食品交易第三方平台服务商缺乏统一的数据信息化管理，仅专注于商品信息的数据库建设，未设立保护数据信息安全的强制措施，使得商家信息录入、食品供货源、物流追踪、交易过程等方面出现信息缺失现象，一旦消费者遇到侵权问题，数据库难以提供信息支撑，不利于反向追查和证据提供。

　　3.2.3.2 违法行为隐蔽性强，行业自律性较差网络食品经营者在销售活动开始之前，不需交纳昂贵的店铺租金和装潢费用，不必费时费力办理食品、卫生、工商、税务、消防等方面相关许可手续，根据客户需求向供应商提交订单，与传统实体店铺相比，开店经营程序简单，销售计划灵活，经济成本较低。但是，由于经营者未投入大量的资本运作，且网络销售具有很强的隐蔽性，经营者的注册身份、经营范围、厂家地址、食品供货来源、金融账户信息的真伪难辨，存在部分不法经营者利用网络工具提供虚拟 IP 地址，完全隐藏在互联网中，出现问题后改头换面，选择其他的网络交易平台继续进行违法经营，导致行业自律性降低[38].

　　诚信企业为了保障其产品质量选用高质量的原材料，导致企业的生产成本大幅度提升，不法企业的违法违规如：偷工减料、使用非法添加剂等生产不合格产品，若对其行为未予以制止或惩罚处理，使其以相对较低的成本继续进行生产经营活动，从而取得市场竞争中的"比较优势",严重阻碍我国网购食品市场发展。

　　3.2.4 技术劣势（WT）

　　3.2.4.1 物流配送服务体系不健全，配送能力具有地区差异网络市场食品销售与运输分离，多数网络销售商采用第三方物流。虽然目前已形成了较系统的物流配送服务体系，但是在食品配送过程中仍然存在很多问题，需要进一步解决。物流企业往往将食品与其他物品实行混装运输和送递，易出现包装破损，导致食品污染，缺乏保障措施，使网购食品存在极大安全隐患，收到有问题商品难以确定责任[39];物流企业对于县级以下地区的配送能力不足，掣肘网络食品交易市场的深度发展。

　　3.2.4.2 网上抽检源头追溯难，监管技术有待提升监管部门对传统市场食品进行日常监督抽查的方式主要是在市场中随机抽取成品。然而，对于网络市场的食品而言，由于虚拟网络上食品生产经营者身份的特殊性，传统的线下抽样方式运用于网络市场面临诸多困难和不确定因素。目前，对网络市场食品进行监督抽查的两种方式：一是，抽检人员以消费者身份从网上直接购买样品；二是，抽检人员在网络交易平台仓库中随机抽取样品。按照"网上抽检、源头追溯、属地查处"的要求，网络市场不仅对抽查环节带来难题，追溯环节监管部门也面临许多困难。网络市场食品质量监督抽查只能凭借网络交易平台提供的相关信息和食品自身标识追溯生产企业，一旦发现企业相关信息是虚假的，追溯工作难以推进。网络交易平台是否履职，严格审核申请进入平台的主体身份，对其平台上销售食品的质量安全至关重要，但是，不能仅止于此。目前，阿里巴巴和京东等实力较强的电商平台已建立内部抽检制度，各类电商平台也应积极组织建立内部抽检制度，为网络市场食品安全加固防线。

　　3.3 网购食品市场环境的外部机遇
　
　　3.3.1 政治机遇（OP）

　　3.3.1.1 法律规制维护市场秩序，市场发展政策环境宽松网购食品经过互联网平台电子商务、金融机构业务流通、食品订单交易三大环节，导致其安全的复杂性。因此，我国网购食品安全法律性规制主要包括规范网络交易环境和保障食品安全两方面。为了规范行业运行，促进电子商务灵活健康发展，网络购物相关法律法规逐步完善。新修订的《中华人民共和国消费者权益保护法》将网络购物相关的责任追溯、个人信息保护、7 天无理由退货等内容纳入，保障了消费者网络购物的基本权益；2014 年 3 月 15 日公布施行的《网络交易管理办法》也对 7 天无理由退货、网络商品经营者和有关服务经营者的责任义务进行了明确规定，也就是说，消费者冲动消费后也还有"后悔权",为国内网络交易市场发展营造了一个较为宽松的政策环境，加大市场规范力度的同时提供了发展机遇。

　　3.3.1.2 信息披露主体更明确，信息化手段得以推广在现实情况下，信息不对称既是食品不安全的直接原因，也是食品不安全的间接原因，其是导致不诚信行为的环境条件。信息不对称是国家治理能力不足，治理手段落后的主要表现之一，已成为导致食品不安全的关键环节。政府信息公开是做好食品安全信息对称的重要途径，提高政府工作透明度的同时保障公民、企业以及第三方组织依法获取政府信息[40].信息公开的内容分为主动公开的信息和依申请公开的信息，对于主动公开信息，监管部门主要采取网上公开形式。在不断出台的新政策导向下，我国中央政府以及各级地方政府门户网站、办公设备系统逐步完善，为社会公众、各种组织提供了更为便捷、高效的服务。

　　2011 年 5 月，国家互联网信息办公室的正式设立体现出国家层面对互联网的高度重视。2013 年大部制改革后，监管部门的信息披露主体更加明确，国家食品药品监管总局负责建立食品安全信息统一公布制度，公布重大食品安全信息，其中，监管三司承担组织协调、建立与农业、卫生计生、质检等部门有关食品安全信息衔接机制，省、市、县三级食品安全监管部门电子政务网络体系也在不断完善，各级食品安全监管部门利用信息化手段进行行政办公，食品电子溯源的应用和推广，取得了一定成效。

　　3.3.2 经济机遇（OE）

　　3.3.2.1B2C/C2C 网络零售市场发展，交易规模不断增长随着网络购物用户的分化，进一步明确了 B2C 和 C2C 市场分工和用户界定：偏好商品品类丰富和价格低廉的用户往往选择 C2C 市场，而注重商品品质优良和消费体验的用户更倾向于 B2C 市场。近十年来，我国历经 B2C 和 C2C 网络零售交易的发展阶段，网络购物市场呈现出逐渐融合和下沉的趋势。对比近五年我国电子商务交易规模，呈现持续增长趋势。2010 年电子商务市场交易金额仅为 4.5 万亿元，到 2013年已超过 10 万亿元，增加至 10.2 万亿元，同比增长 20%,其中网络零售市场交易规模达 1.9 万亿元，同比增长 46.2%.预计至 2014 年底全国电子商务市场交易金额达到13.5 万亿元，其中网络零售市场交易金额达 2.8 万亿元。2010-2013 年，我国网络零售市场规模逐年增长，2014 年交易规模虽增速放缓，但是，五年间其交易额增长率仍均高于电子商务市场。

　　3.3.2.2 市场结构不断优化，餐饮 O2O 交易规模增长随着经济快速发展，我国居民收入和消费支出均呈现增长趋势，消费者潜在和实际消费能力持续提升，成为网络食品交易市场发展的稳固基础，同时，市场结构也进入加速优化期。以传统行业--白酒为例，2004 至 2012 年，白酒销售发展为复合渠道模式，商超、批发等传统渠道普遍存在，电商开始萌芽。2013 年网络信息技术、支付方式、物流行业进一步发展完善，白酒传统渠道面临巨大挑战，电商迅速发展壮大，O2O 交易开启了电商的新模式。

　　目前，在我国作为新兴电商模式的 O2O 正处于蓬勃发展时期，各电商以不同形式纷纷涉足此领域，例如，京东与便利店合作、苏宁云商双线 O2O 融合等。随着综合性和专业性食品电商的不断竞争，电商经营范围逐渐扩展至本地生活服务类，O2O模式在餐饮行业得到广泛应用。自 2010 年 1 月，美国 Groupon 团购模式传入我国，团购市场以急剧增长的态势持续发展，从而促使我国餐饮 O2O 市场规模快速扩大。

　　2011 年我国餐饮 O2O 市场规模同比增长达到 124.2%.与此同时，大量餐饮服务网站和应用出现，线下餐饮商户对网络渠道的重视不断提升，餐饮 O2O 市场规模虽增速放缓，仍呈持续增长趋势，2014 年我国餐饮行业 O2O 市场规模达到 943.7 亿，相比2013 年增长 48.7%,餐饮行业广阔的线下市场为餐饮 O2O 发展提供了发展资源，结果显示。
　　
　　3.3.3 社会机遇（OS）

　　3.3.3.1 网购用户规模持续增长，消费呈移动化发展趋势2014 年我国网购用户规模达到 3.61 亿人，同比增长 19.7%;手机网购用户规模达到 2.36 亿，同比增长 63.5%,是整个网购市场用户规模增长速度的 3.2 倍。对比近五年我国互联网和手机网络购物的用户数，其用户规模均呈现持续增长趋势，结果显示如图 3-12.不断扩大的网购用户规模是食品网络市场发展的强大潜在动力。

　　手机购物市场的迅速发展激发了移动网络环境下的消费。2014 年我国网民使用互联网购物应用的比例从 2010 年的 35.1%提升至 55.7%,手机购物应用的使用比例从 2010 年的 4.9%提升至 42.4%,其市场渗透率提升速度远远超过互联网购物应用。

　　手机网络购物用户规模和市场渗透率增长迅速不仅得益于利用手机方便快捷和扫码查图的功能能够提高用户购物的决策效率，还要归因于电商企业在手机移动端的推广，为手机用户进行网络购物提供了便利服务，手机网购已成为食品网购用户新的增长点。食品电商在拓展市场发展过程中应积极抓住移动环境机遇，重新塑造线下的商业形态，从而推动消费移动化发展趋势。

　　3.3.3.2 团购向餐饮 O2O 深化转型，本地生活服务市场发展对比近五年我国互联网和手机团购的用户数，其用户规模均呈现持续增长趋势。

　　2014 年我国团购用户数达到 1.73 亿，同比增长率为 22.7%,同时，手机团购用户数达到 1.19 亿，同比增长率为 45.7%,结果显示如图 3-13.自 2010 年 1 月，我国团购市场开始不断发展，历经五年的快速进化，我国网民使用团购应用的比例从 2010 年的 4.1%提升至 2014 年的 26.6%.同时，手机团购应用的使用比例从 2011 年的 2.9%提升至 2014 年的 21.3%,团购网站形成了较为稳定的市场格局。团购网站在创立初期在市场中仅发挥着信息传递的作用，以传递企业低价、折扣信息以吸引消费者，但是由于团购网站发展模式的结构缺陷导致其难以长期维系客户。随着团购和网络市场移动化的发展，团购网站不断向 O2O 深化转型，借助移动终端拓展包括餐饮在内的本地生活化服务市场，进一步促进我国餐饮 O2O 市场规模发展壮大。

　　3.3.4 技术机遇（OT）

　　3.3.4.1 供应链实现信息双向沟通，丰富电子商务数据挖掘市场需求的多样性和多变性导致产品更新换代速度加快，企业与企业之间的竞争已经从过去的单一企业之间的竞争演变成了整条供应链的竞争[41].国内电商市场服装、化妆品、3C 数码等品类伴随着物流服务范围的延伸已逐渐进入成熟阶段。相比之下，网络市场食品交易尚处于开发阶段，具有极大的可挖掘增量潜力。近年来，云计算、物联网等互联网信息技术迅速发展，数量庞大、种类广泛、更新速度不断加快的大数据蕴含着巨大的使用价值。

　　大数据时代食品企业在激烈的市场竞争下与互联网结合，商务交易类应用随之产生，主要从两个层次共同推进：一个层次是以市场交易为中心的行为，食品企业主要利用互联网进行交易信息沟通、订单递交、网上支付以及售后服务等；第二个层次是以重组企业内部的经营和管理为中心的活动，与网购食品企业面向市场开展的交易活动相一致，最典型的是供应链管理，以市场需求为导向，构建食品营销网络，实现食品企业数字化、网络化管理。销售商通过电子商务平台与客户、潜在客户实现双向沟通，能够及时反馈客户信息，较迅速地了解食品市场需求。与传统销售渠道相比，网络食品交易能够在不侵犯消费者隐私前提下为商家提供丰富的交易数据和用户行为，通过分析研究，商家掌握消费者的购买态度和习惯，以适应大数据时代市场需求的变化，有针对性的提供实时营销。

　　3.3.4.2 信息共享推动供应链运行，促进网购食品市场发展供应链上企业的信息流动和获取方式受其利益追求、道德风险、风险防范等因素影响，容易导致信息失真或传递阻塞，存在信息不对称问题。网购食品安全涉及从农场到餐桌的各个环节，原料清单、企业资质以及贮藏条件等信息都是消费者应该了解但却未能完全掌握的[42].这种信息的不对称使得处于供应链消费末端的消费者处于被动地位，得到的食品相关信息几乎都是经过 B2C/C2C 或 O2O 团购平台层层过滤后的信息。然而，这些信息本身在电商平台与销售者之间就存在着不对称现象，加之销售者更加关心其产品畅销与否、利益获得空间等信息，而对于自己所知道的一些关于食品质量安全方面的信息则会"选择性"地传递给消费者。企业信息披露不全面会给政府、企业、消费者三方同时带来资源无法共享的困境。B2C/C2C,O2O 不同食品电商模式供应链结构存在差异性，但是在通过信息共享解决信息不对称问题方面具有一致性。

　　信息共享有利于保障供应链的快速运行。在网络零售 B2C/C2C 和餐饮 O2O 团购的供应链中信息流与资金流逆供应链而上，将资金支付给上游，把供应链中各环节控制信息传递给所有参与主体，信息流起到了反馈环节和保障信息真实和畅通的作用，其主要包含信息技术、信息内容及信息量三方面[43].当利用信息技术将大量包含反馈控制的信息真实又通畅的传递时，能够促进供应链模式快速运行，提高供应链能动性。

　　同时，由于信息共享的运用基于供应链自身的运作模式，因此不同供应链管理模式也影响着信息共享技术以及所传递的信息内容和数量。