以消费情境为依据的新营销策略与方法

　　一、一般的营销策略的性质

　　我们如果要依据消费者的行为来调整营销策略，这种研究的过程一般的逻辑先后顺序为: 首先，我制定的依据是什么? 其次，以这些依据为前提，应该在哪些层面进行调整? 前者最终在影响消费行为的内外部因素(外部的文化、亚文化、人口、社会阶层、群体、家庭; 内部的消费者的知觉、记忆、情绪、动机、态度、个性等) 中完成了调研; 后者则以这些调研结果为依据，在产品、价格、渠道、促销四个层面上做出了调整。前者是对营销策略形式的前提思索，后者是这些形式的质料性运用。以市场定位为例: 企业制定定位的规则与形式的前提在于对消费行为的充分调研所得到的数据，而定位的规则与形式又在产品的营销组合(4Ps) 上得到了充分运用。如以产品为差异化做一个简单的定位规则: 物美价廉，则这种定位势必在 4Ps 上做出如下规定: ①在产品上应以性价比为要义，不追求质量的纯粹化; ②价格低于低端市场消费者的预期价格; ③不以高端的购物中心为销售终端; ④促销终端应选择大众媒体而非小众。据此，营销策略的重要性在于: 它像一个蓄水池，对消费行为的种种研究流向了它，又由它流向营销的具体应用; 它一边统摄了我们对消费行为的研究成果，一边在营销行为中做出了它的演绎。它是联结市场营销前提与结果的中介。因此，丰富营销策略的制定规则，以及旨在划分新的规则与旧规则界限的工作，就有了积极的意义。

　　二、关于消费情境

　　如果我们将一次消费行为中所有附着在消费者身上的先天性的心理因素如感觉、知觉、记忆、气质等都除去，此外把属于后天的习得性因素如文化、亚文化、群体、阶层、家庭也都除掉，再把与消费者形成互动关系的营销因素如产品、价格、渠道、促销等都剔除。

　　我们可以发现这一次消费行为中，仍然剩下了与以上因素有很大差异的某种东西。这就是“消费情境”，消费心理学里对消费情境的定义是: “情境(Situation) 或消费者情境，是指消费者所面临的，能够对消费者生理和心理引起反应的内外部刺激因素。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而，它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物做出反应会产生重要影响。”由此，我们可以明确“购物情境”与心理、产品、环境三因素的区别在于:
消费者的先天心理和后天所处的文化与群体等因素，即使在一次消费行为没有付诸实施的时候，便已经为了影响这次消费行为做好了准备，换言之，如果购买行为已经发生，那么它们是必然的前提，如果购买行为没有发生，那么正在从它们出发走向最终的结果。所以，这些因素对于购买行为来讲，通常具有逻辑的先在性。而“消费情境”必定不具有这样的特征，首先，它没有以上因素所具有在先天必然性(心理) 和后天的持久性(文化与群体) ，它是偶然的、无任何规律的，它像一只难以捉摸的幽灵，偶尔附着在消费者身上，然后马上消失; 其次，情境并非由个人因素或产品因素所引致。如我们不能够说“暂时心情不好”这一消费情境是由消费者的个人特定气质所引起，因为无论什么气质型的人都有可能偶然处于“心情不好”这一状态下。最后，消费情境是相对的，我们不能处于一种情境下去评价另一种情境下的消费行为，因为两种不同情境下在消费行为上无法达成共识。(我处在开心的状态下就无法去评价曾经在伤心的状态下已经完成了的一次消费行为。)
　　
　　三、消费情境的纬度

　　如果以消费者的具体消费行为为主体去划分消费情境，并假设消费行为可能包括: 接受产品信息、购买产品、使用产品。则消费情境可分为: 传播情境、购买情境、使用情境。传播情境是指对消费行为产生影响的信息接收情境; 购买情境是消费者挑选产品时所处的情境; 使用情境是消费者使用产品时所处的情境。

　　如果以情境本身为主体去划分消费情境，那么则可能包括: 物质情境、社会情境、时间观点、购买任务、先前状态。物质情境是消费者可感知到的一切有形物质(可再度细分为音乐、颜色、气味和店铺的拥挤状态。) 社会情境是消费过程中所处的特定群体; 时间观点是时间对消费行为的压力; 购买任务是消费活动发生的理由;先前状态是消费者当下的心理状态。(可再度细分为心情和暂时状态)
　　

　　四、一般的营销策略与以情境为思路的营销策略的区分

　　“消费者把行为归于情境? 还是归于产品? 把行为归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什么情况下都会购买该产品; 归于情境，说明消费者在不同情况下购买不同产品，而在相同情况下购买相同的产品，决定因素是情境而不是产品。”我们稍加思考，就会发现一般的营销策略是假设消费者把行为归于产品，而以情境为思路的营销策略是假设消费者把行为归于情境，换言之，一般的营销策略是假设情境是一个常量，产品作为变量去讨论，而以情境为思路的营销策略是假设产品是一个常量，而把情境作为变量去讨论。就此，我们应该达成的共识是: 如果企业要以情境为思路去制定或改进营销策略的时候，势必应假设产品是不变的，而去研究它应该置于哪一种情境下。以市场定位为例，企业若以情境为依据去制定定位策略，应对消费者宣称的是情境的特殊性而非产品属性的特殊性，如若不然，我们就没有讨论情境的必要。

　　五、以情境为思路的营销策略初探

　　如上文所述，如果以情境为依据去制定营销策略，那么企业要跳出产品、使用人群等差异化定位的框架，从而只宣称自己的产品是对应哪一情境的，如图表 1 所示，横向代表消费者的购买过程的各个阶段: 对产品信息的处理———对产品的选择与购买———对产品的使用。而竖向代表着消费者所处的状态。则根据表格做出以下以情境为思路的营销策略的调整，我们作简要的探讨:

　　1、传播情境: 企业的产品信息(广告、公关、促销信息) 只在特定的情境下出现，以此来规避在所有情境下和竞争对手在信息传播上的竞争，同时也增加了消费者将产品与这一特定情境联结在一起的经典性条件反射。传播的物质情境应该研究的是产品的信息与哪些有形物质同时出现才能够提升消费者的辨识度，这些有形物质应该具备什么特征(特定的颜色、气味、音乐等) 。传播的社会环境应该研究的是，当消费者与哪个特定的群体在一起的时候，产品的信息传播会得到更好的效果。(如一条同样的广告，在消费者和家庭成员同处时效果更好，还是和同事同处时效果更好?) 传播情境的时间观点则讨论的是产品信息的内容、频率与消费者特定时间压力的关系(休闲状态下的消费者与忙碌状态下的消费者将分别如何处理广告信息) ，以此来完成差异化的结果。

　　购买任务下的传播情境描述的是在特定购买任务下消费者应如何搜集和处理产品信息; 先前状态下的购买情境则要研究消费者暂时性的状态下如何处理产品信息。

　　2、购买与使用情境: 企业在销售的终端渠道上和产品的使用状态上应该做出哪些变化或者哪些个性化的定位。店铺里的色彩、光线与背景音乐应如何展示才能在消费者心目中占据一个重要位置? (购买的物质情境) ，企业宣称所提供的购物情境主要针对消费者的哪种社会关系或宣称产品主要针对哪个社会关系所使用(购买和使用的社会环境) ? 企业所提供的产品或购物情境是解决了消费者有限时间的压力，还是进一步提升了消费者闲散时间的质量? (购买与使用的时间观点) 。企业提供的购物情境和产品解决了消费者哪一种负面心情或状态? (先前状态下的使用与购买情境)综上所述，对每一个基于消费情境的营销策略作简单地思索后发现: 首先，它们都是以情境为的出发点而非产品; 其次，从它们出发去做出改变有助于差异化的形成，仍以市场定位为例: 如果一家餐厅以“使用的社会环境”为定位依据将自己定位为专为同事聚餐的场所，那么“使用的物质情境”也应针对同事这一特定关系的性质做出情感性的呼应。这样从形式到质料上都形成了特色，完成了差异化。因为消费者在不同的情境下对产品利益的追求是不同的，既然涉及了产品的利益，就势必加入产品的属性与情境一起来做一个二维度的市场细分，而因为涉及了产品与情境的共同变化，这里不再深入探讨。

　　要实施以情境为依据的营销策略，主要难点来自于市场调研，因为企业需要确认一种情境在程度上和总量上已经足够大到企业可以利用它来作为营销策略的依据。情境的程度与总量的调研，对所有企业来说都是一种挑战。我们现在只能够确认的是，“从情境出发”这一理念应该与“从产品出发”划清界限，并且他为营销决策者提供了新的理性思考的新的范畴。

　　参考文献：
　　［1］吴晓义． 影响消费者购买决策的情境因素研究［J］． 商场现代化，2005(12).
　　［2］罗子明． 消费者心理学［M］． 清华大学出版社，2002.