微信过度营销中的负面情绪及其对消费者的作用

　　1 微信中呈现的过度营销

　　随着互联网和移动应用技术的发展，手机微信客户端的用户不断增加。据统计数据显示，截至2015 年 3 月底，微信活跃用户数量已经突破 5 亿，由此可以看出，微信已经拥有庞大的用户数量。其中，微信支付用户数量也已达到 4 亿左右，有一半用户每天使用微信的频次超过 10 次。微信直接带动的生活消费规模已经达到 110 亿元，其中娱乐消费占据最大比重，规模为 58.91 亿元。通过数据统计，可以看出微信对人们的生活消费行为影响之大。与此同时，微营销应运而生。截至 2015 年第一季度末，微信的公众平台账号已经超过了 800 万个，移动应用对接的数量超过 85000 个。然而各个商家并没有正确适当地利用好微信，朋友圈的大小商家重复刷屏，而且多个人发的都一样的，微信的内容也越加变得没有可读性、可看性。现在的微信，从内容到形式几乎都是一个模式：一个链接、一个标题、一张或几张图片，一天一个人能发几十个链接，让人看也不是、不看也不是，原创的内容越来越少，针对性的内容越来越少，整个朋友圈已经过度营销了。

　　2 过度营销中用户负面情绪的产生

　　过度营销是企业过分依赖或使用商业手段，获取商业利润或经营业绩的一种短期营销行为。过度营销往往表现为迷信营销的技巧或手段，而忽视消费者利益和价值，忽视企业在产品质量、服务水平及品牌内涵方面的提升，其手段又明显带有虚假、夸大、诱导甚至强加的成分，结果导致消费者的心理不适、反感，甚至排斥情绪[1].过分专注企业自身的眼前利益而忽视消费者的感受和价值，忽视整个社会的伦理道德和法律规范，忽视整个社会的长远利益，追求短期行为而忽视企业的持续发展，其结果必然是透支消费者的信用，伤消费者的心，搬起石头砸自己的脚[2-3].对应的微信朋友圈的过度营销则是“垃圾信息”轰炸式营销。

　　个体因素、环境因素、产品因素、文化因素以及市场营销因素等变量影响着消费者情绪。情绪是学者们构建的消费者情绪与消费者行为的关系模型，旨在揭示出消费者情绪对消费者行为的重要作用[4].

　　微信过度营销导致用户反面情绪产生，进而影响用户的行为。部分商家把微信公众平台视作“营销神器”,想尽办法做大用户数，然后每天推送大量的信息给用户。期间，没有顾及用户感受，使用户产生厌烦的情绪。在日常生活中，人们深受满街的小广告、垃圾短信、垃圾邮件之苦，而微信过度营销，又让上述现象在公众平台重演。依据消费者行为理论，对于商家而言，重要的是识别能够满足用户一系列需求的产品或者服务。对于消费者用户而言，用户在大多数情况下都希望，在其有需求产生时，可以很方便地主动找到适当的商家，让需求得到满足；在其没有需求时，他们不希望随时随地被商家找到。在某些情况下，用户也不排斥一些商家主动发过来的信息，关键是这些信息恰好是他们需要的，是高质量的。部分商家不遵循消费者行为理论，利用微信朋友圈过度营销，必然导致消费者的心里不适、反感、排斥等负面情绪。

　　3 负面情绪对消费者行为的影响

　　Mehrabian and Russel（l1974）提出了关于情绪体验与消费者行为之间的关系模型，将个体情绪反应视为刺激与消费者行为之间的中介变量，整体环境与个体情绪结合产生了初级情绪反应，进而影响消费者行为。Bagozz（i1986）提出更具体地 S-O-R模型，即由营销变量和环境所构成的刺激（S）、个体（O）以及消费者反应（R）组成的过程[5].本文将依据学者们的研究成果，构建负面情绪---消费者态度---消费者行为模式，分析负面情绪对消费者行为的影响。

　　情绪是人对客观外界事物的态度的情绪体验，是人脑的客观外界事物与主体需要之间的反映。情绪包括积极情绪和消极情绪，本文从消极情绪状态分析消费者态度影响，即负面情绪。消费者态度由感情、认知和行为倾向三种成分构成[6].感情是指消费者对态度对象的感觉。认知是指消费者对一个态度对象所持有的信念。行为倾向是指人们想要对某一态度对象采取的行为的意向[7].Oliver 于 1997 年提出消费者的态度是消费者对消费经历的认知和情绪反应的综合评价，是一种对需求的满足过程的判断。也就是说，认知和情绪都会影响消费者的态度[8].

　　2002 年，Morris,Woo,Geason 以及 Kim 的研究指出，在预测意动的态度和行为时，情绪的影响作用显着于认知[9].由此可见，情绪是消费者对产品或者服务进行评价的重要依据，是影响消费者态度的重要因素。微信过度营销消费者产生的心里不适、反感、排斥等负面情绪，必然会使消费者对该产品或服务产生不良的态度，进而影响消费者的行为倾向。

　　按照认知一致原则，我们重视我们的思想、情感和行为的一致性，维持这些元素之间的一致性的需要驱动着我们[10].这种意愿意味着，如果有必要，我们会改变思想、情感或者行为，从而使它们与其经历保持一致。消费者对产品或服务微信广告的评价会影响消费者对产品本身的感觉，会根据微信广告及对产品或服务的描述来判断产品，从而对未亲眼见过的或未使用的产品或服务形成态度。微信过度营销，使消费者产生负面情绪，为了保持一致性，必然导致对该产品或服务形成负面态度[11].微信广告如同其他商业广告一样可以唤起消费者从厌恶到高兴多种多样的情绪反应。然而，微信过度营销，无论营销内容还是营销者的动力反应，都会令消费者产生消极的感觉，因此这就会使消费者对微信营销的产品或服务持怀疑态度。对广告的态度是指消费者在特定的场合下，以喜爱或厌恶的方式对广告刺激作出反应的倾向。消费者对微信广告的决定因素包括消费者对商家的态度，对所看到的朋友圈微信本身的评价，该微信内容唤起的心境，及对生活唤起的水平。自心理学的科学研究初期，态度就在理解人类行为方面发挥核心的作用，从根本上说，态度是人们喜欢或不喜欢某些对象的程度。平衡理论，探讨的是人们感知不同态度对象之间的方式，人们改变态度以保持这些态度对象之间彼此协调的方式。根据平衡理论，当消费者的各种感觉和看法平衡时，态度最为稳定[12].商家利用微信宣传自己的产品或服务，以此希望提高产品的知名度，但在此过程中，忽视消费者的情绪。过度营销，使消费者的态度从正面转向负面，对营销效果起了反作用[13].如果消费者有意于一项微信广告的产品，并且对该产品有着强烈的需求动机，但是此时该商家重复刷屏过度营销，致使该消费者产生负面情绪，根据平衡理论，消费者面临一个不平衡的三角，这就会使消费者放弃购买，甚至屏蔽该商家的朋友圈信息。一个人购物的情绪会对这个人所要购买的商品产生巨大影响。消费者的行为是以某一目标状态为导向的，消费者对消费环境的反应是积极的还是消极的，取决于两个因素：愉悦程度和唤醒水平[14].一个人可以喜爱或不喜爱一种情境，也可以感受到各种刺激或毫无感觉。微信过度营销，此时给消费者以消极的情景，消费者的唤醒状态是悲伤的。特定的情绪是愉悦程度与唤醒水平的结合物。微信过度营销中消费者消极情绪状态会沿着该状态的方向对产品和服务作出带有偏见的判断，即使该产品或服务的性价比不错，消费者也不想多看一眼，更有甚者会将该商家的朋友屏蔽掉，这就说明无论该商家再做怎样的努力弥补，此消费者也不会再看到，终将宣告该商家的营销策略失败。众所周知，有些人即使根本不打算购买任何东西也会去逛商场，而有些人则是被人拽着才会走进商场。因此，购物这一行为既可以出于功利性目的（功能性或有形的），也可以出于享乐性目的（愉快的或无形的），当消费者闲来无事浏览朋友圈时，如果铺天盖地的都是各种商家广告时，必定会让那些功利性消费者很反感，这部分消费者对这些商家产生消极的态度，短时间内可能对这些微信广告不予理睬，长此以往这部分消费者很可能屏蔽掉这些商家，更不用说从这些商家那里购买产品或服务[15].另外那部分消费者主动浏览微信上的广告，挑选自己喜欢或者需要的产品或服务，但若微信过度营销，也会使得这部分消费者产生负面的情绪，违背了该部分消费者出于享乐性目的购买的意愿，使消费者不能愉快地购物，时间久了，这些过度营销的商家也会失去这部分消费者。当商家失去了消费者，无论做什么怎么做，都不可能轻易的重新获得消费者的信任和重新树立自己形象的机会，也就宣告了该营销方式的失败。

　　综上所述，微信过度营销会使消费者产生负面情绪，进而影响消费者的行为。作为商家，企业产品或服务的营销者，就应做到反对垃圾信息，避免过度营销，不断提高产品或服务信息的呈现形式，提升消费者用户体验。目前以信息轰炸为主的过度营销问题，不顾及消费者用户感受，将不利于商家的长远利益。专家学者也表示，公众号的运营者一定要避免过度营销的思路，要做精品，加强服务性，优化用户体验。因此，为了充分利用微信这一公众平台，从企业的长远利益出发，企业的运营者要不断创新，避免垃圾信息，采取新的营销策略，获得消费者用户的信赖。

　　参考文献

　　[1]郑锐洪。过度营销的行为特征及解决之道[J].企业改革与管理，2008,（05）：11-12.

　　[2]于雁翎。企业过度营销表现及其矫正[J].北方经贸，2012,（07）：66-67.

　　[3]张昌国。白酒：陷入过度营销泥潭[J].酒世界，2012,（02）：40-41.