银川平原地区休闲渔业消费者行为分析

　　1 银川平原休闲渔业发展现状

　　银川平原各类湿地面积占总面积的 16.9%,类型多样，生态环境较好，生物多样性丰富，有着发展休闲渔业的得天独厚的物质条件。银川平原休闲渔业有着很好的社会基础，钓鱼爱好者众多，有银川钓鱼协会、旅游垂钓协会等多家民间团体，每年都举办十余场全国性竞技比赛和规模不一、难以计数的非竞技性钓鱼比赛。特别是近年来举办的休闲旅游垂钓节活动，吸引了来自台湾、湖北、山东、福建、北京等地的渔具商来宁夏推销产品并举办赛事，促进了渔具行业的发展， 银川市的渔具店从 2007 年的 38 家增加到 2010 年的 127 家， 充分体现了宁夏休闲旅游垂钓市场环境的优势， 休闲渔业市场规模也在逐步扩大和延伸[1].以农家乐、渔家乐为代表的建设项目也在不断增加，品位、环境和服务质量都在不断的改善和提升[2-3].休闲渔业消费者逐年增加，2010 年已经突破 13.6 万， 社会经济效益突破 5.33 亿万元。在政府的积极引导下，休闲渔业已经成为银川平原的一项集旅游、娱乐、观光为一体的招牌性新兴产业，带动了群众热爱自然、保护自然、走进自然、享受自然的热情，休闲渔业是银川平原湿地资源禀赋条件下，保护性利用的有效途径[4-5].

　　2 研究方法

　　本研究按照银川平原湿地资源的分布情况，分东、中、西三线，对银川平原适宜开展休闲渔业活动的渔湖、开放性湖泊、沟渠、坑塘以及黄河等各类垂钓场所，开展休闲渔业消费者问卷调查，并选择不同人群进行深入访谈， 了解各类消费者的深层需求。调查内容包括银川平原休闲渔业的消费者垂钓特征、消费者基本信息、垂钓感知建议和垂钓传媒宣传四部分。 历时 5 个月， 共发放调查问卷近 500份，回收问卷 456 份。

　　将调查问卷内容用 Excel2003 进行统计， 将银川平原休闲渔业消费者行为特征与其基本信息做交叉分析，并用 origin7.5 进行图形处理分析。

　　3 银川平原休闲渔业消费者行为特征

　　3.1 消费者的行为驱动

　　消费者行为驱动即消费者的目的选择，能够说明休闲渔业消费者消费意图的趋向性[6].

　　3.1.1 年龄结构与行为驱动 从 图 1 可以看出 ,不同年龄阶段消费者对于垂钓目的的选择有较大的差异。①不同年龄阶段消费者的垂钓目的随着调查人群年龄的增加更加丰富多样，不同年龄人群垂钓目的的主要需求也有较大的差异。 其中，20 岁以下的年轻人参加垂钓的人数少，目的比较单一，以休闲娱乐、打发时间和舒缓压力三部分为主。②对于20~30 岁的消费人群，以休闲娱乐为主要垂钓目的的人数占该年龄段总人数的 58.5 %. 与 20 岁以下消费者相比，20~30 岁垂钓者增加了强身健体、广交朋友和钻研钓技的垂钓目的，舒缓压力的比重有所上升，打发时间的比重有所下降，说明该年龄段人群工作忙碌、压力增大。③30~40 岁人群在垂钓目的的选择上除了休闲娱乐， 还侧重于舒缓压力，他们的垂钓目的较多样， 开始有亲近自然的意愿，将休闲渔业看做亲近自然和缓解工作压力的良好休闲方式。 ④40~50 岁和 50~60 岁休闲渔业消费者对于垂钓目的的选择较相似。 在钻研钓鱼技艺方面，50~60 岁的中老年人将其作为重要的垂钓目的，这部分消费者的钓龄多在 6 年以上，所以注重钓鱼技巧的探索，更能深入的挖掘垂钓乐趣。

　　3.1.2 职业性质与行为驱动 ①从图 2 可以看出 ,不同职业人群对于休闲垂钓目的具有不同的倾向性，政府机关、技术职业、教师、建筑业、自由业除了休闲娱乐的垂钓目的外，还将强身健体、亲近自然和舒缓压力作为主要选择。此外，教师还致力于钻研钓鱼技术，表明将钻研钓鱼技术作为主要垂钓目的之一的职业是具有丰富文化知识，或者是技艺丰富的人群，钻研钓鱼技术也成为文化技术导向型垂钓目的。②服务业和工商业消费者除了侧重于休闲娱乐、强身健体和舒缓压力外，还会将打发时间作为垂钓目的。表明服务业和工商业从业者有较强的提高身体素质的意愿，认为休闲渔业不仅能有效的放松心情、打发时间，还可以在很大程度上舒缓工作压力。③对于学生群体来说，亲近自然和休闲娱乐成为重要的垂钓目的，他们更多的是为了融入大自然中，体味其中的乐趣，没有广交朋友和钻研钓鱼技术的意愿。④金融业工作人员将广交朋友和舒缓压力作为主要垂钓目的，认为垂钓是扩大社会交际的较好途径，这不仅因为这几类职业人群有较强的社会交际意愿， 还因为垂钓不仅能放松身心，还能够加强与人的交流。金融业从业者没有打发时间和钻研钓鱼技术的垂钓目的，说明该职业人群工作繁忙，无暇打发时间和钻研钓鱼技术。

　　由以上调查可知，休闲渔业消费者行为具有特别鲜明的职业驱动性特征，这也体现了休闲渔业服务层次的多样性，不同职业消费者能从中得到不同的体验，满足不同的需求，获取不同的人生经历和经验。

　　3.2 消费者的消费水平

　　3.2.1 年龄结构与消费水平 ① 从 图 3- 1 和 图3- 2 可以看出，消费者在休闲渔业的年花费和每人次钓鱼花费上，与年龄层次大致呈“ U”型结构，20岁以下年轻人无论在每人次垂钓花费还是在年花费上均不太高， 这与年龄所能承受经济程度相符合。②20~30 岁垂钓消费者在垂钓年花费上较 20 岁以下消费者花费投入大， 每人次花费多集中于51~100 元。 没有每人次花费大于 500 元的消费者，说明该年龄段消费水平仍然呈现中低端水平。③30~40 岁人群垂钓的年花费最大，40~50 岁消费者的休闲渔业年花费各水平段比较均匀，50~60 岁垂钓者每人每次垂钓花费大于 500 元的比例最大。主要原因是这部分人群有着稳定的收入，大部分垂钓爱好者有较长的钓龄， 在休闲渔业上花费精力大，投入财力也多。 ④60 岁以上垂钓消费者年花费200~500 元、 每人次花费 0~50 元的人数所占比例最大，而且年花费和每人次钓鱼花费均没有达到最大额度，这也体现了 60 岁以上消费者的节俭消费观。