网络消费者行为转变下电商营销对策

　　自 2003 年淘宝成立，淘宝就开始改变国人的消费习惯。从2004 年 2 月开始，淘宝网以每月 768% 的速度上升至互联网实验室电子商务网站 CISI 人气榜的第二位，仅次于 eBay 易趣。之后的 1年，eBay 易趣被淘宝反超，失去了电子商务网站的第一在位置，根据有关部分的调查报告显示，在淘宝这种电子商务网站出现后，中国的 C2C 市场成倍增长，例如，2004 中国电子商务市场成交金额达到 34 亿元，比 2003 年的 10.3 亿元增幅超过 200%.

　　网络经济的发展使得全球各地对网络经济的研究提出了更高的要求，同时，对网络经济条件下消费者的行为转变的研究也愈加受到重视。网络的发展使得市场性质发生改变，消费者的行为特征也随之发生巨大的转变，而针对这些转变，电商们的营销策略又将会如何调整呢？

　　一、网络消费者行为的转变

　　网络环境下消费者呈现出个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强等特点，而影响消费者行为模式的因素也是多方面的，现就新形势下网络消费者的行为转变进行探讨。

　　1. 消费个性更明显

　　网络消费者爱好较广，对很多新兴事物有浓厚的兴趣，如网络游戏、网上投资等。随着电子商务的迅速发展，原先以年轻人为主的网络消费者群体在逐渐发生变化，更多的中老人加入到网络消费的大军中，并成为越来越重要的力量。

　　更多的网络消费者主张个性化消费，希望能得到与别的消费者不一样的商品或服务。如 2013 年 7 月中旬，爱奇艺 PC 客户端能够个性化视频内容推荐。此举一出，受到了广大网友的推崇，很多人更成为爱奇艺的忠实付费会员。

　　2. 消费品质要求更高

　　网络消费者在网上购物，不仅能够完成实际的购物需求，还能获得许多额外的信息，得到在传统商店没有的乐趣。同时，更多的消费者希望有更便捷的渠道，更低廉的价格，购买到更优质的商品，这主要基于两种心理追求：

　　（1） 一种是工作压力大，时间安排非常紧凑的消费者，他们期待尽量节省时间和劳动成本，购买渠道更便捷，但对商品品质要求丝毫不含糊。这类消费者收入水平较高，是高端商品和进口商品的主要购买力。

　　（2） 另一种是自由支配时间较多，希望通过网上购物来寻找更低廉的价格，从而在心理上获得满足感。此类消费者会花大量的时间在互联网上货比三家，价比三家，也会因为某个电商购物节而通宵达旦。这种看似省钱的消费者，实际上仍然是网络消费者的中坚力量。

　　3. 更多使用移动网络

　　未来几年，移动购物预计将保持 48% 的复合增长率，成为网络购物市场快速发展的主要推动力，其占比预计在 2016 年超过 PC端，越来越多的网络消费者选择使用移动网络完成浏览和购物。

　　在移动互联网时代，用户对于手机 APP 的接受程度显然比预期要快，分析其原因有以下几点：我国手机用户数量和手机上网用户数量发展迅速；廉价智能手机及平板电脑的大量普及；上网速度增快，无线宽带资费下调；传统电商为移动电商的发展奠定了基础。

　　4. 期待更多 O2O 模式

　　O2O 模式意思为线上到线下，线下到线上的应用场景有很多，例如线下展示，二维码扫码支付；或者是苏宁国美门店看货，线上下单等。例如 2014 年红透北京的微信“叫个鸭子”,以鸭子为主打产品，鸭子周边美食为增值产品，该品牌的特色产品是秘制鸭子。

　　越来越多的网络消费者更愿意尝试 O2O 电商模式，涉及到生活的方方面面，如电影票购买、家政服务、汽车保养、家装、在线教育等各领域，都显示出消费者对 O2O 电商模式的渴望。

　　二、电商营销策略的转变

　　1. 强调个性化、高品质营销

　　网络个性化营销最大特点在于以消费者需要为主导。网络个性化营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。针对不同类型的消费者，电商们推出不同的营销策略。

　　（1） 海外购的蓬勃发展

　　天猫开设“天猫国际”、聚美优品“极速免税店”、网易“考拉海购”、京东“海外购”、唯品会“全球特卖”、海淘网等海外购网站的崛起，满足了期待高品质商品，特别是进口商品的消费者的需求。

　　（2） 开创购物节形成消费热潮

　　“双十一”的成功激励了广大电商的创作热情，不同形式的购物节纷至沓来，如“双十二”、“国庆大促”、“5.20”、“桃花节”、“女人节”、“男人节”等等，企业通过自建节日突出了自身的存在感，同时以低折扣吸引相当一部分注重价格的消费者，满足他们对低价的渴望。

　　2. 发展 O2O 营销

　　O2O 营销自产生之初就具备的强大优势吸引着电商乃至传统商家们纷纷投身其中。

　　（1） 市场规模大。线上购物对线下零售模式产生了很大的影响，2013 年网络市场销售额为 1.85 万亿元，而网络市场却只占线下零售市场的 2%,可见线下零售市场潜力巨大。

　　（2） 改变消费者生活方式。从团购网站的并购、地图应用的收购、打车软件的流行充分渗透到消费者的生活中，人们越来越习惯O2O 的交易模式，广大电商自然不能错过 O2O.

　　（3）O2O 模式的正确认识。不管是商品展示，还是线下活动预热，O2O 只是手段，而非营销的主要目的。产品质量和服务仍然是消费者关注的核心，只有把握住营销的真正意义，才能开展好 O2O模式。

　　三、结束语

　　只有充分了解网络消费者的基本状况与行为特征，电商才能有针对性地实施企业战略和营销手段。而随着网络技术和社会的发展，网络消费者也会表现出不同的特点和行为，这需要电商以消费者为中心，灵活应对这些转变。

　　本文主要探讨了网络环境下消费者行为的转变，通过分析使电商能更好地掌握消费者的特征，了解消费者的心理，从而制定行之有效的营销策略。

　　参考文献：

　　[1] 李光明 , 主编 . 网络营销 . 人民邮电出版社 ,2014 年第 1 版 .

　　[2] 王素霞 , 梁晓音 , 主编 . 网络营销学 . 沈阳出版社 ,2014 年 8 月第 1 版 .