消费心理下免费游戏形成的原因与发展趋势

　　一、中国玩家传统消费习惯

　　中国玩家一直存在知识产权意识薄弱的问题，而正版游戏价格过于昂贵，玩家往往习惯于选择盗版游戏这一种低价或免费的消费模式。1997 年中国家用电脑开始普及，电脑平台游戏逐步成为主流，当时的游戏产品基本以单机游戏为主，开发商只能通过售卖游戏软件光碟的形式获取收益，玩家往往需要支付高昂的费用，正版游戏价格基本在 100 元以上。根据国家统计局数据显示，1997 年城镇居民家庭人均可支配收入仅为 5160.3 元，至 2000 年也只有 6280 元，平均每月仅有 500 元左右。虽然多数拥有电脑的玩家的家庭收入高于平均数据值，但与同期物价水平相比，正版游戏依然属于较为昂贵的物品，使得这一时期的玩家并没有能够承担正版游戏消费的经济能力。同时，由于国内这对于盗版的相关法规尚不完善，也缺乏监管，导致国内盗版问题严重，盗版游戏价格仅为5-10 元左右，相比同期昂贵的正版游戏的价格，盗版游戏更容易让人接受。

　　2000 年左右随着互联网飞速发展，家用宽带网络基本普及化，使玩家可以通过网络下载到绝大多数游戏，并且通过一个破解补丁便可免费使用，比购买盗版光碟更加简便。这几年正处于在中国游戏环境发展初期、玩家人数增长最迅速的关键阶段，种种因素导致了从初期便没有培养和形成购买游戏的消费习惯和意识。

　　二、游戏内交易催生免费游戏的发展

　　随着中国经济水平的提升玩家的经济条件也得到了改善，但受长期传统消费习惯的影响，玩家依旧不太愿意花钱"买游戏",往往会对数十元的游戏价格或月消费不到百元的游戏消费怨声载道。

　　然而，这些玩家也并非不愿意为玩游戏花钱，他们在游戏内的消费显得十分大方，常常会花费数十元甚至上百元在游戏中进行虚拟物品交易。这样习惯于在网络游戏中进行虚拟物品交易的玩家大有人在。最常见的是用游戏点卡换取游戏金币或道具，甚至直接使用真是货比向其他玩家购买游戏中的装备、物品或游戏账号，据中国电子商务研究中心 （100EC.CN） 监测数据显示，国内大型游戏虚拟商品交易平台 5173.com,2013 年的交易额便已超过 80 亿元。同时还有淘宝网、中青 50 周、uu898 等交易平台的存在，其交易总量不可小觑。单笔交易方面，游戏账号和游戏道具价格最高达到数万元，单日交易量达到数十万笔。

　　从虚拟物品交易量角度来看，中国玩家是愿意为玩游戏花钱的，并且在游戏中投入的金额也十分可观。然而，这样巨大的交易量并没有给游戏商家带来好处。一方面，交易需求引来了大量职业玩家和代练公司，破坏了游戏内自有的经济体系，也影响了游戏的平衡性。另一方面，这些庞大的交易收益也没有直接进入游戏公司或运营公司手中，对于公司收益并没有什么直观的帮助。所以，如果将这些交易物品变为收费道具，让玩家直接在游戏中向系统购买，游戏商家便可以直观的获得这些利益。这种独特的消费习惯让一些精明的游戏厂商们看到了商机，设计并推出了"免费游戏"的运营模式，即游戏免费道具收费。2005 年，以《征途》为代表的免费游戏的大获成功，正式拉开了中国免费游戏时代的序幕，十年间涌现出了大量的免费游戏，并逐步成为国内游戏市场的主流。

　　三、免费游戏更符合玩家消费心理

　　消费心理与行为的目的性表现为消费者以满足自己的需要、实现消费动机、得到期望的消费体验为目的。任何一次消费行为发生的基础，是来自消费者的愿望，即首先在内心体会到消费的需要，有了购买商品的兴趣等[1].传统 MMORPG 的时间付费模式只针对玩家对于游戏最基本的需要，必须支付相应的点卡或月卡玩家才能正常进行游戏，然后通过反复进行游戏来获得所需要的游戏虚拟物品。相对点卡或购买软件，免费游戏的内购消费所换来的收益更加直观。

　　1. 满足实用心理

　　游戏装备一类虚拟物品具有明确的实用性和使用价值，能有有效的提高游戏角色的能力。此类商品在传统付费游戏中通常都是几率掉落的，玩家往往需要花费大量去重复同样的游戏环节才有机会获得。而免费游戏中的内购消费能直接的满足玩家的需求，玩家通过游戏商城可以直接购买到所需的虚拟物品，这样可以省去大量的游戏时间和繁复的游戏过程，获得最直接的利益。

　　2. 满足方便心理

　　经验加成、伤害加成等增益商品也是免费游戏也常见的一种内购商品，能够有效的减轻玩家的劳动强度，降低游戏难度，帮助玩家更快速的晋级或通关，更简单的完成挑战，轻松愉快的体验游戏，有效的降低了玩家的挫折感。

　　3. 满足炫耀心理

　　在互联网模式的游戏竞争机制下，获得更高的分数能宣扬和炫耀自己的实力，满足虚荣心。以微信游戏为代表的休闲游戏，抓住了好友之间互相攀比和炫耀的心理，在游戏中加入了大量分数加成小道具，玩家同时使用多个道具能够使分数及排名有明显提升。

　　4. 满足审美心理

　　类似《英雄联盟》《剑灵》等游戏，商家提供了大量的角色服装和造型作为商品，玩家可以让角色更加美观或独特。对商品美感的追求作为商品购买的直接原因，这一点也是人们生活中最重要，也可以满足自己个性化的心理需求。

　　四、免费游戏的发展趋势

　　从上述分析可以看出，免费游戏运营模式非常符合玩家消费心理，是我国游戏厂商目前为主最有效的盈利方式，为我国游戏自主研发团队提供了一条出路，将成为一种长期有效的运营模式。

　　但免费游戏模式是否会成为游戏运营的最终形态，能够一劳永逸的盈利并占据整个游戏市场？笔者觉得答案是否定的。虽然免费游戏非常符合玩家消费心理，但是其游戏类型还是有限的。从收费商品的类型来看，比较适合于网络平台的多人在线的游戏，对于单机游戏或弱联网游戏来说并不完全适用，这一类游戏的核心在于游戏性和剧情的设计本身，是让玩家得到绝佳沉浸式的游戏体验，若强制加入内购道具，必会破坏其连贯性和游戏性，所以这一类游戏并不适合免费游戏的销售方式。

　　从全球游戏市场来看，在免费游戏盛行的当下，传统销售模式的游戏销量依然十分可观，《使命召唤》累计销量达 1.89 亿套，被吉尼斯认证为"历史上销量最佳的第一人称射击游戏";《上古卷轴5》仅 PC 平台就已超过 2000 万套。可以看出此类游戏任然占据着很大一部分的游戏市场。

　　另一方面，在国内市场，《GTA5》PC 版发售首日，中国大陆销量超过 10 万套，占全球销量的 11% 左右，目前全球总销量已超过 4500 万套；《暗黑破坏神 3》国服版虽然已经晚于外海版发行时间近 3 年时间，但在发售 2 周内便已突破百万套的销量。从国内销售数据可以看出，随着中国玩家经济条件的提升，以及知识产权意识的加强，传统销售模式的游戏在中国将获得更大的市场。

　　五、总结

　　目前国内游戏市场免费游戏已成为主流，正是因为其成功的迎合的中国玩家当下的消费习惯和消费心理，为中国游戏厂商提供了一种有效的盈利模式，可以说是游戏产业发展过程中的一次较为成功的尝试，并将延续。但这并不能说明未来的游戏模式将完全被免费模式所取代，免费模式实际上是需要消费的，只是通过运营手段巧妙的影响了玩家的消费心理。另一方面，从免费游戏成功案例来看，目前免费游戏的游戏类型是有限的，并非所有游戏都适合免费模式。所以免费模式和收费游戏模式在游戏市场中是可以共存，甚至未来会出现全新的运行模式，但无论是哪种模式都必须适应于游戏本身内容和形式，能生存和盈利的游戏在于其游戏的内容而不是运营模式。

　　参考文献：
　　[1] 罗子明 . 消费心理学 [M]. 北京 : 清华大学出版社 ,2004.
　　[2] 张丽莉 . 消费心理学 [M]. 北京 : 清华大学出版社 ,2010.
　　[3][美] 帕科·昂德希尔 , 着 . 刘尚焱 , 译 . 顾客为什么购买 [M]. 北京 : 中信出版社 ,2004.
　　[4] 桂宇晖 , 郑达 , 赵逵 , 谭敏 . 游戏设计原理 [M]. 北京 : 清华大学出版社 ,2011.