老年旅游决策过程中的理性选择

　　据最新数据统计，截至 2012 年底，我国老年人口已达1． 93 亿，占全国人口总数的 14． 3% 。人口老龄化的不断加深在给我国经济社会带来巨大的压力和挑战的同时，也为老龄产业的发展带来了一个有利的环境。老龄产业作为一个新兴产业，正以其高速的发展态势和广阔的市场前景吸引越来越多企业及相关部门的目光。而老年旅游业作为老龄产业的重要组成部分，也迎来了一个新的快速发展时期，其强大的生命力正吸引着越来越多的企业加入进来。但是，目前老年旅游的发展态势却远没有达到人们所期望的水平，究其原因，这与老年群体的特殊性有着莫大关系。老年人在进行旅游决策时，无论是其自身因素还是旅游产品和服务等方面的因素都会对其产生一定的影响。

　　这些因素可能会导致老年人的旅游活动受限，使其无法参与旅游活动，或者使得其旅游活动的时间、距离等受限制，或者影响其对旅游活动的满意度。正是这些限制因素的存在，致使旅游服务企业在面对如此庞大的老年旅游市场时徘徊不前。

　　一、老年人的旅游决策过程

　　旅游决策是指旅游者对旅游行为的决策，即人们做出外出旅游的决定［1］。首先，旅游者要有一个预期的旅游目标，然后通过各种媒介收集相关的旅游信息，并从中进行筛选和评价，最终选出最满意的旅游产品。从单纯的旅游需要和旅游动机到做出旅游决策并实现旅游行为，在这个过程中存在着许多的影响因素，也就是在旅游决策过程中所要考虑的诸多问题，首先是旅游信息，包括旅游地的知名度、吸引程度和旅游感知距离( 一般用克服客观实际距离所耗费的时间、金钱、体力来衡量) 。其次，是最大效益原则，即在资金和闲暇时间确定的条件下去追求最大的旅游效益［2］，也就是说人们在做旅游决策的过程中，通常会追求在旅游资金和时间等一定的条件下获得最优质的享受。最后，是旅游偏好，即人的自身因素对客观现实产生的主观印象，不同性格、不同文化层次、不同经济水平都会让人们有不同的旅游需求和旅游偏好。

　　老年人属于一个特殊群体，他们在生理和心理等方面有别于其他群体，在衣、食、住、行、用等各方面显示出独特的消费特征。一般而言，由于身体机能等各方面的弱化，大多数老年人最看重的是旅游产品和服务的安全性，其次是旅游活动中的体验性，而参与性需求则表现得不明显。

　　他们大多偏好安全感知强、参与强度弱，以及精神体验丰富的相关旅游产品。与此同时，老年人有着丰富的生活阅历，他们在年轻时，大多都经历过一段较长时间的艰苦生活，因此在生活上都比较节俭，在旅游决策时看重价格，以理性消费为主，追求服务质量和价值，强调舒适、安全，不追求单纯的奢侈和豪华。大多数老年人已经没有了年轻人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇，他们在消费方面更趋于理智和成熟。他们在做出决策之前，往往会充分考虑各种因素，进行理性的分析和思考后再购买自认为比较满意或者适合的产品或服务; 在出发之前，还会通过各种方式，尽可能多地掌握旅游目的地的详尽情况，以便提前做好各项准备和安排。

　　二、老年旅游决策过程中的理性选择

　　理性选择理论是用经济学的方法研究社会学问题最为重要的社会学理论之一［3］。理性选择理论最为核心的观点是人以理性的行动，以满足自己的偏好，并使效用最大化［4］。对于行动者来说，不同的行动会产生不同的效益，而行动者的行动原则就是为了最大限度地获取效益，而这种效益远不只局限于经济领域中，还涉及到社会、政治、文化和情感等众多方面。理性选择行为就是人们为了达到某种目的而通过社会交换或交往所表现出来的社会性行为，这种行为需要人们综合考虑各种影响其目的的因素后，进行理性的思考。在现实生活中，由于各种条件的限制，人们的理性选择行为事实上很难获得“最优解”，而只能不断接近最优解，形成“满意解”。

　　人们在现实生活中的理性选择行为往往是相当复杂的，其不但要保证自己经济利益的最大化，同时还要追求社会、文化及其他效益的最大化，并且其中有相当多的因素本身就是相互制约的。同样，由于外部环境的复杂性和不确定性，以及人们自身条件的限制，掌握所有旅游相关的信息和行为结果几乎是不可能的，因此人们的旅游决策行为只能是有限理性内的满意最大化。

　　旅游决策过程是一个从心理到行为的连续性过程，包括一系列相关的阶段和步骤，例如产生旅游的需要或动机、收集相关信息、确定旅游目的地和旅游路线、确定出游方式、进行旅游预算、决定是否外出旅游等等。在每个阶段，旅游者都要做出很多的选择，老年旅游者也不例外。

　　老年人的旅游决策绝不仅仅是一种目的性的社会行为，从社会学的理性选择理论来说，其还带有强烈的理性选择特征。这种理性选择可分为三个层次: 生存理性选择、经济理性选择和社会理性选择。一般来说，最先产生的是生存理性选择，只有在其得到充分满足后，才会产生更高层次的经济理性选择和社会理性选择。在老年人的旅游决策过程中，理性选择具体表现如下:

　　第一，生存理性选择。决定老年人是否出游的的首要因素是生存理性选择。生存理性是指为了更长久和更好的生存所必须的理性。在旅游决策中，老年人首先要考虑的是自身的生理和安全需求，譬如自身的健康状况、人身安全等。周莉［5］、苏晓艳［6］、耿旭［7］等都对老年人旅游的限制因素作了相关的调查分析，结果显示老年人的身体健康状况是影响老年人是否出游的重要因素之一。老年人随着年龄的增长，身体各项机能在逐步弱化，各种老年病也随之而来，不管是在体力方面还是在精力上都大不如从前，因而老年人进行旅游决策时，首先要做的是，客观准确地判断自身的身体状况是否适合出游、是否能保证旅途中的生命安全，只有在人身安全有保障的情况下，再去考虑有没有旅游需求、是否有闲暇时间、经济实力是否足够等其他因素。在这一旅游决策阶段，只有各方面条件都满足，老人们才有可能产生旅游需要或动机，决定外出旅游，进而寻找合适的旅游产品。

　　第二，经济理性和社会理性选择。经济理性指经济活动的任何参与者追求物质利益最大化的动机，对于消费者而言，就是追求效用最大化，而社会理性则是比经济理性更高层次的理性表现。在老年人的旅游决策行为中，经济理性即结合自身资源选择最为经济合理，同时又能使其获得较高满意度的旅游活动。老年人属于一个特殊群体，他们对旅游地、旅游方式、旅游成本及服务等都有较高的要求，他们的消费趋于理性，追求产品和服务质量和价值，强调舒心、安全。因而在这一阶段的旅游决策中，他们所做的就是在自身有限的资源条件( 如时间、资金等) 下，获取最大的旅游效益。正如周莉、苏晓艳、耿旭等的研究所述，闲暇时间和可支配收入是限制老年人旅游的两个重要因素。有什么旅游需求、有多少闲暇时间和可支配收入等等，这些因素在一定的时间内是确定的，因而在这一阶段，老人们要做的就是收集和分析相关的旅游信息，包括旅游地的位置、景点、交通以及旅行社的行程安排、报价、服务水平等等各类信息，之后在这些信息的帮助下选取最优的旅游方案。当然，在老年人旅游决策的过程中还有一些因素是必须要考虑的，譬如家庭和朋友是否支持，是否有旅伴等，这些也直接或间接地影响老年人旅游决策的结果。

　　三、结论和建议

　　从总体上来看，老年人的旅游决策过程是一种社会理性选择的表现。他们在具体行动过程中，一般先进行生存理性选择( 生存原则) ，然后才是经济理性选择( 最优原则) ，最后再上升到社会理性选择( 满意原则) 。

　　在旅游决策的开始阶段，老年旅游者所表现出来的更多的是生存理性选择，在这个阶段，影响他们决策的是自身的身体状况和个人的心理特质。随着年龄的增长，老年人的各项身体机能开始衰退，其对外部环境的适应能力有所下降，因而对旅游地的环境、交通、住宿和社会治安等方面的要求更高。行程安全性通常变为老年人旅游的第一考虑要素，他们更加偏好安全感知强、参与强度弱的成熟型旅游产品，因而在老年旅游产品的设置上，要充分考虑老年人的生理和心理的特征，旅游季节选择时宜暖不宜寒、宜温不宜热; 在地点安排上要尽量选择平坦的地方，应注意宜平不宜坎，; 在内容设计上宜少不宜多，宜简不宜繁，尽量避免消耗大量体力的活动，或是在这样的活动中提早作好一些预防措施。在出游方式上，尽量多组织一些夕阳红旅游团，这样的老年人团体旅游行程节奏平缓、动静结合、劳逸结合，易让老年人找到更多的话题和乐趣，也更符合老年人的心理和生理特点。

　　在人身安全得以保障后，老年旅游者们开始超越生存理性选择，他们的一般决策取向是经济理性选择，即表现为最大限度地获取旅游效益，而在经济理性选择原则无法实现或难以达成时，则表现为一种社会理性的选择。在这一阶段，对旅游决策行为影响最大的就是老年旅游者所拥有的资源，包括其自身的资源( 闲暇时间、可支配收入、精力等) 和外部可获得的资源( 家庭和朋友的支持、信息来源渠道、可收集的信息、旅行社的产品和服务、社会系统的支持等) ，老年旅游者们所面临的就是秉承最优原则或满意原则，在有限的资源条件下，获取最大的旅游效益。因此，相关企业或部门可以从以下几个方面影响老年人的旅游决策:

　　( 1) 老年人对价格的敏感程度相当大。他们一般经历过改革开放前较长时间的并不富裕的生活，养成了一种精打细算节俭消费的生活习惯，而且往往是年纪越大消费倾向越低，储蓄倾向越高。加之老人在退休后经济来源开始减少，收入变得有限，所以即使在外出游玩时也十分注重财尽其用。因此，在价格上应制定有竞争力的合理价格和各种优惠条款。

　　( 2) 有调查发现老年人获取旅游信息的主要方式有报刊杂志( 46． 4%) 、亲友介绍( 24．7%) 、电视( 18．6%) 、网络( 5． 8%) 、旅行社宣传( 2． 5%)［8］。由此可以看出报刊杂志是对老年人影响最大的广告媒体，占到了老年人旅游信息来源的 70．8%，所以旅行社可以挑选专门为老年人创办的报刊和新闻杂志对其旅游产品和服务进行针对性宣传，将旅游线路、旅游产品、旅游特色通过当地媒体诸如地方晚报、地方电视台等进行宣传。

　　( 3) 老年人在作出旅游决策时的商量对象往往是自己的配偶及子女，占到了 84． 6%［8］。所以，应该拓宽老年旅游的宣传途径，加大宣传力度，大力宣传旅游对老年人生活和心理的益处，转变全社会对老年旅游的认识，使得子女们意识到老年人旅游的重要性，进而给予老人精神上的鼓励和经济支持，促成老年人的旅游需求转化为实际行动; 旅行社也应通过各种渠道将老年旅游产品及其相关旅游信息及时传达给老年人及其子女。并适时结合重阳节、中秋节等特殊的传统节假日，打造一些适合所有家庭成员一起出游的旅游项目。

　　( 4) 老年人的旅游决策易受参照群体的影响，也就是那些在态度、信念、价值观和行为上被个体引用作为参照标准的群体( sears，peplau，andtayor，1991) ，如亲戚朋友、老年协会成员、旧日同事、邻居等。因此，旅行社应与社区、企事业单位的退休管理中心、老年大学、老年社团、老年活动中心等保持密切的联系，拓宽旅游产品和服务的宣传途径，随时掌握老年人的旅游需求，及时更新旅游产品和服务。通过和社区、老年协会等老年团体或组织一起开展旅游活动，利用老年人对这些组织的信任感，运用高质量的适合老年人的旅游产品和服务，增强老年人对旅行社及其产品和服务的信任，积极有效地扩大促销影响，使老年人自然而然地产生“依靠老年组织出去旅游有保障”的心理，这种与老年组织联合开展旅游活动的方式也更容易得到老年人家庭和子女的认可。

　　参考文献:

　　［1］ 郑朝贵． 旅游地理学［M］． 合肥: 安徽大学出版社，2009．

　　［2］ 李文娟，游长江． 中国旅游地理［M］． 大连: 东北财经大学出版社，1999．

　　［3］ 吴磊，王思明． 非理性群体行为中的个体理性分析———对安徽省 X 市“红 T 恤事件”的认识和思考［J］． 中国青年研究，2009( 3) :76 －79．

　　［4］ 侯钧生． 西方社会学理论教程［M］． 天津: 南开大学出版社，2006．

　　［5］ 周莉． 论我国老年旅游市场的开发［D］． 南京: 东南大学，2006．

　　［6］ 苏晓艳． 老年旅游决策的限制性因素研究［D］． 上海:上海交通大学，2007．

　　［7］ 耿旭． 老年旅游消费行为研究［D］． 大连: 辽宁师范大学，2009．

　　［8］ 左莉． 老年旅游者的旅游行为特征探析———以成都市老年旅游者为例［D］． 成都: 西南财经大学，2010．