我国对外文化贸易发展的对策建议研究

    本篇论文目录导航：

【题目】新形势下中国对外文化贸易建设研究  
【第一章】新政策下对外文化贸易发展探析绪论 
【第二章】国内外文化贸易相关文献综述 
【第三章】我国文化贸易政策发展轨迹及新政策环境分析 
【第四章】中国对外文化贸易现状分析  
【第五章】新政策下我国对外文化贸易发展的SWOT模型研究  
【第六章】我国对外文化贸易发展的对策建议研究  
【结论/参考文献】新政策下中国文化外贸问题分析结论及参考文献  

　　第 6 章 我国对外文化贸易发展的对策建议

　　6.1 打造立体化营销，拓宽文化输出渠道

　　目前我国正逐步减少对外文化贸易逆差，向海外拓宽并稳定营销渠道，化解文化产品和服务“走出去”的困境。国际文化贸易发达国家在对外文化贸易当中擅长应用整合营销，美国经济学者唐。舒尔茨将整合营销定义为“一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法”31.在国际文化贸易中，可以分别从几个方面整合文化产品和服务营销，首先是产品的定位，由于文化产业面广、经营系统化等特点，需要考虑具体情况进行产品市场细分，从消费者的效用水平出发，从消费者偏好角度将产品定位发挥到极致。其次是翻译，语言虽不曾成为沟通的障碍但在不会说话的产品上却是重点与难点。曾有营销文房四宝的案例由于翻译的失误使其在国外市场上久久打不开销售局面。因而将翻译融入到语境和文化意境当中去，并且不能仅仅从我国文化角度去翻译，而是更多地考虑不同环境与历史。例如，宝洁公司的同款洗发水，在中国大陆被翻译成“海飞丝”,受到了广大消费者的认可，销量非常好。而在中国台湾该品名则被翻译为“海伦仙度丝”

　　才获得消费者的喜爱。再次是市场策略，国外营销策略的成功经验能够给我们一些启示，量体裁衣是关键，针对销往国外的不同消费环境的文化产品进行差异化营销，在文化产品、服务方面采用不同载体和表达方式并进行多渠道的全方位宣传。最后是海外交易平台的建设。目前，主要有三种渠道出口国内文化产品，最常用的是国内外的文化产业博览会，因其举办规模大，短期效果很好，缺点也是由于时效性，不能保证交易渠道的稳定性。第二种是外国发行公司代理出口。选择国外发行公司的优点是成本和风险都比较低，但缺点在于利润大多变为了佣金交给了国外发行公司。

　　6.2 加强对外文化贸易的品牌建设

　　品牌是文化产品企业的一种无形资产，代表着产品形象和产品品质。对于消费者来说品牌更是一种识别标志，它象征着一种价值理念和该产品的企业精神。

　　从国际贸易角度来说，一个产业想要进入国际市场，品牌就好比是通行证。国际上众多知名企业通过文化产品的开发，并围绕文化产品衍生出创意文化类产品，经过长期的积累和建设，树立强烈识别效果的文化形象，打造出内涵丰富、充满感染力的文化产业品牌。“眼球经济”和“互联网时代”的迅速崛起使品牌在文化产业中开始发挥不可估计的能量。美国着名的迪斯尼公司在电影、舞台剧、出版物以及教育领域中应用品牌的力量在全球俘获了大批粉丝。因其用非凡的创造力创造出一流的故事题材，再用电影、剧场、主题公园等媒介展示出来，从而成为世界着名文化产业品牌。还有一名在 2013 年家喻户晓的荷兰人 FlorentijnHofman,由他设计的大黄鸭，在世界众多国家穿行，到哪里都引起大黄鸭风潮，一不小心就成为知名品牌，大黄鸭的中国之旅是在 2013 年 5 月至 6 月的香港维多利亚港和 2013 年 9 月的北京，在此期间举办了各种商业活动，有关大黄鸭的各种衍生产品包括服装、食物、玩具、饰品等销售火热，大黄鸭也因其品牌价值不再是一个普通的玩具。由此可见，品牌对于文化产业来说是至关重要的，品牌能将文化产业带出国门成为文化贸易，能拉动效益的增长，能延长文化产品的生命，同时品牌会激励文化企业成长，使文化企业向多元化发展的动力更强。所以，统筹国际国内两个市场，支持更多地文化企业创建自主文化品牌是我国发展对外文化贸易的重要内容。

　　6.3 培养国际化文化贸易人才

　　基于 21 世纪是“以人为本”的时代，文化贸易人才的供需不平衡会极大阻碍文化贸易的发展。我国目前极需专业上既懂得国际文化市场规律又懂法律的人才，同时还需要适应国际市场的文化创作人才，以及国际文化营销人才。这就要求了人才的专业性和综合能力。在世界市场当中，谁拥有了人才，谁就拥有了发展能力。此种情形之下，我国要重视复合型人才的培养，复合型人才可以描述为拥有全面的综合素质，具备高水平的专业能力，适应国际市场变化和丰富的实践经验。因此，首先在高校中增加国际文化贸易专业数量，根据文化贸易人才需求现状，建立与现状匹配的人才培养方案，加强文化贸易学科与专业建设。其次，国家教育、文化、商务等相关部门可以定期对文化贸易从业人员进行技能培训和辅导，使文化贸易业务管理人员和专业技术人员能够及时提高业务水平，掌握国际文化市场运行规则。

　　6.4 加大教育投入，提高全民文化水平

　　文化贸易即是国际间发生的文化产出和消费，它与货物贸易不同的是它生产有“智慧”的文化产品和服务，有调查显示文化消费需求高的国家，一般受两个条件影响需求，一是消费者的收入，二是消费者的文化水平。贝克尔（Becker）和斯蒂格勒（Stigler）（1977）发表了题为《偏好是无可争辩的》的论文，该文指出消费者消费音乐得到的边际效用取决于消费音乐数量的多少和和欣赏音乐能力的大小有关。也就是说，教育水平和文化素养会影响文化市场的消费状况。消费状况的好坏直接决定文化市场走向。因此，政府在加强文化贸易发展的同时要注重国民教育的投入，并且倾向美育的教育，如此，社会整体文化水平将得到提升，社会文化创造和消费能力将得到提升，最终国内文化消费市场得到改善，为进一步开拓国际市场奠定基础。

　　6.5 促进专业化而非规模化，提升文化企业自身发展能力

　　伴随对文化企业自身发展的深入研究，我们发现过去我们重点关注文化企业规模的壮大而不是文化企业的精、强、专。如今想要提高文化企业的分工和专业化首先要将阻碍文化统一大市场的国内行政区划进行调整，并能降低国内文化贸易的交易成本；其次，国内文化贸易政策应将基础性的鼓励措施落到实处，例如能够降低企业经济成本的交通费、税收和通讯费等优惠政策，使文化企业主动集聚时不受成本制约；再次，创造专业化强的文化企业，需要国外成熟文化企业的引领和带动，通过招商引资来强化国内文化竞争氛围，加快文化企业专业化进程；最后，在政策支持方面着力建立以公共服务为主的服务平台，优化基础设施，鼓励个体文化执业者和“SOHO 工作室”等工作体参与到文化发展平台上来。

　　6.6 构建文化创新体系，提高创新效率

　　在经济与文化快速发展的今天，创新是企业到产业，产业到国家都必须重视的能力。国家将加快发展对外文化贸易的政策形成具体的政策体系，文化产业也不再拘泥于线性创新，文化企业间的产品生产力竞争逐步转变为创新能力的竞争，归根结底，是要从上到下的构建创新体系，提高创新效率。

　　首先，在国家的对外文化贸易发展政策引领下，将文化企业作为创新主体，在企业内部构建创新体系，营造新政策环境下的创新氛围。同时，鼓励高价值创新，注重知识产权，认真学习西方国家的知识产权演进史，其中的经验和教训会使我们少走很多弯路，重视公共奖励与政府资助创新的鼓励制度，在知识产权保护的成本和收益之间找到平衡。

　　其次，提升文化产业整体创新能力。主要指文化产业间的分工和合作，在产业创新当中产生合力，生成集成创新机制。扩大行业联合会的作用，主要体现在凝聚文化产业的创新与发展、协调创新文化企业参与竞争。

　　最后，依靠国家打消行业壁垒，保证文化产业与其他产业有机融合，促进产业交叉融合，相互带动地进行良性发展。