民办社会工作服务机构品牌建构路径

　　在社会高速发展和物质文化需求多元化的新形势下，作为以公益促进、志愿精神和民意表达等为核心特征的民办社会工作服务机构呈现出爆发式的增长态势，全国民办社会工作机构数量也从 2009 年的 3 家迅速增长为 2013 年 12 月的 2452 家。 在高速增长的背景下，民办社会工作服务机构的生存发展也面临着重重困难，最突出的共同点是机构资金来源渠道单一，且缺少稳定、可持续的资金支持。 根本原因在于，尽管民办社会工作服务机构归属非营利性组织，有着非营利性、志愿性、公益性、民间性、自治性等特点，机构往往被赋予超越一般企业，达到与政府一样高的声誉期望，但其组织机构的生存发展与商业企业一样需参与公共资源的市场竞争。 民办社会工作服务机构要缓解生存压力，获取竞争优势，得到更多的政府、社会支持，品牌建设已迫在眉睫，其品牌建构价值也更为突出。

　　一、民办社会工作服务机构品牌的内涵

　　品牌的概念源于营利性组织，主要集中在消费品市场，着名市场营销学家菲利普·科特勒提出品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌有助于企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品（服务）理念等要素，具有识别的功能，能够影响目标消费者的购买行为、忠诚度，提高企业的盈利能力。

　　弗斯顿博格认为：“现代非营利机构必须是一个混合体：就其宗旨而言，它是一个传统的公益机构；而在开辟财源方面，它是一个成功的商业组织。 当这两种价值观在非营利组织内相互依存时，该组织才会充满活力。 ”在非营利性组织中，尽管品牌经营理念的研究尚处于起步阶段，但其品牌界定与营利性组织并无实质差异，且部门异质性也决定了非营利组织品牌具有自己特有的内涵。

　　民办社会工作服务机构包含了营利性组织的市场竞争特性，民办社会工作服务机构品牌与营利性机构品牌在识别性、 象征性、时效性、易变性方面有着相同特点；但其追求社会利益最大化的核心价值观又显着区别于营利性组织，在行为主体、价值取向、表现形式、市场存在形式、传播方式、行为后果方面与营利性机构品牌有着本质区别。

　　民办社会工作服务机构品牌不仅是一种非营利组织的身份识别，也是一种组织理念、价值观的传递。 一方面，品牌作为一种传递组织信息的有效工具，不仅包含如标识、名称等有形要素，同时向社会传递、表达民办社会工作服务机构的组织宗旨与使命理念等无形要素；另一方面，品牌也有利于民办社会工作服务机构通过个性培育和开发等差异化手段，来获取竞争优势，提升组织在民办社会工作服务机构领域的竞争地位和影响力。

　　二、民办社会工作服务机构实施品牌战略的重要意义

　　1．民办社会工作服务机构实施品牌战略,是扩大社会 支持度,实现造血自助“多元化”的关键手段

　　资源是组织生存和发展的基础。民办社会工作服务机构的繁荣发展，离不开外部力量的积极支持。 民办社会工作服务机构的品牌战略， 在很大程度上有益于机构塑造自身独特的机构形象，形成特有的公信力和知名度，突破制约民办社会工作服务机构生存和发展的资源匮乏瓶颈， 寻求更加主动和开放的发展机会，为社会资源的的获取和支持提供重要依托，更有利于民办社会工作服务机构实现造血自助由单一主体支持向多方支持的 “多元化”转变。

　　2．民办社会工作服务机构实施品牌战略 ，是获取社会 公众认同，推进社会工作“大众化” 的重要选择

　　社会工作的发展需要社会公众的认可与支持。民办社会工作服务机构的品牌战略能够提高社会公众对机构开展社会工作的认知度，在普及社会工作知识的同时，改变社会公众对公共服务应该由政府部门提供和解决的陈旧思维，重构社会公众对接受和参与社会服务的基本认识，唤醒公民对个体承载社会责任的意识和觉悟，从而推进社会工作的大众化，为民办社会工作服务机构开展服务创造良好的社会氛围。

　　3．民办社会工作服务机构实施品牌战略 ， 是提高服务满意度，回应社会需求“个性化”的有效推手。

　　民办社会工作服务机构多以“服务”产品为纽带，在服务对象中传递品牌承诺。由于服务具有无形性、异质性等特征，服务满意是一种失望或愉悦的感觉状态，它的获取离不开对比“服务”产品可感知的效果与期望是否匹配。民办社会工作服务机构的品牌战略， 既有助于民办社会工作服务机构认清和挖掘自身的专长领域，聚焦目标群体，着重提高服务满意度，又有利于服务对象识别同质化企业，在品牌体验的过程中，感受品牌价值，满足个性化需求，帮助目标群体获得超过“服务”产品功能之外的社会需求和心理需求。

　　4．民办社会工作服务机构实施品牌战略 ，是吸纳专业 人力资源，保持竞争优势“持续化”的必由之路

　　知识是保持企业可持续发展和竞争优势的决定性因素。组织核心能力是以知识、资源为基础构成的组织技术创新能力、组织管理能力等的统称，它在市场上的商品化可以借助品牌竞争力来体现。从根本上讲，人是知识的载体，组织核心能力的搭建离不开人才要素。 民办社会工作服务机构的品牌战略，是在市场上彰显组织核心能力的最有效方式，能够吸纳专业人才，凝聚团队力量，提升组织文化和内涵建设，拓展民办社会工作服务机构内生性力量，形成品牌化的“专业机构-专业人才-专业服务”，保持和扩大企业竞争优势，实现民办社会工作服务机构的可持续发展。

　　三、民办社会工作服务机构品牌建构现状与亟待解决的问题

　　目前，社会工作行业仍处于兴起阶段，尽管在数量上保持了较快的发展，但也已初显生存能力弱、专业化程度低、过于依赖政府资助一元化、“项目在人在， 项目走人散”、 后续发展无力等问题。 文章认为，社会工作的推进，关键在于社会公众的接受程度，这些问题产生的根本原因在于民办社会工作服务机构 “自我营销”的缺失，品牌作为巨大的无形资产和最佳社会经济效益的载体，在民办社会工作服务机构未得到重视。概括而言，主要表现在以下几个方面。

　　1．品牌意识薄弱，欠缺整体规划，战略形态不明显

　　相比商业企业品牌建设，民办社会工作服务机构服务品牌建设起步较晚。 从发展历史来看，中国的专业社会工作作为欧美国家和港台地区的“舶来品”，2006 年才被纳入国家职业制度建设，获得社会公众的认可和支持还有很大的空间。 在品牌意识上，由于原有经济体制的惯性、差序格局等因素，在民办社会工作服务机构品牌建设的过程中也存在着一定的误区，认为社会工作机构性属非营利，利用营销学手段开展品牌建设会丢失社会工作精神和价值观，有损职业道德。此外，社会工作活动项目化的发展趋势存在着“非连贯性”的弊端，也在一定程度上阻碍了民办社会工作服务机构形成品牌发展的长效机制和规划。

　　2．品牌定位同质，个性特征不足，资源分散浪费严重

　　成功的营销经验告诉我们，个性鲜明的品牌定位更易于被消费者吸收接纳。品牌营销的核心基础工作之一是对品牌进行定位决策，即 STP 决策。 通过对市场的细分（S），聚焦服务的目标市场（T），而从确立产品的定位（P）。 在我国，由于高层次 、系统性 、综合性法律法规的发展滞后和缺位，民办社会工作服务机构的发展具有较大的随意性、盲目性和无序性，各机构之间品牌定位不清晰，差异性不足，同质化现象严重，缺乏机构独特的个性，致使有限的社会公共资源未能进行有效地整合， 造成资源的分散和浪费，综合实力和社会效益一流的品牌民办社会工作服务机构所占比例不高。

　　3．品牌管理缺位，管理人才匮乏，组织能力不完善

　　品牌建设与品牌管理作为一门专业的科学技术，应有专门的部门和人员进行指导、建设、管理。我国民办社会工作服务机构规模普遍较小，组织内部缺乏完善的治理结构，常规的人事管理、财务管理等都较为混乱， 设置品牌建设和管理部门的机构并不多，往往民办社会工作服务机构管理人员在组织管理和品牌建设管理方面的知识也略显不足。 此外，作为民办社会工作服务机构的业务主管部门，特别是基层的民政部门，由于人财物资源的局限性，并未主动加强品牌建设管理的引导。 民办社会工作服务机构在缺乏内部自律与外部有效引导的情况下，品牌管理缺位，品牌资产质量整体不高，竞争力差。

　　4．品牌建设手段单一，传播和沟通手段狭隘

　　美国学者 Dan.Schiller 曾断言， 传播和信息在整个全球资本投资和利润生产过程中起着越来越核心的作用。企业如此，个人、组织、地区、国家之间莫不如此。 然而，许多民办社会工作服务机构仅把密集轰炸式的广告作为品牌建设和传播的主要途径，这是对品牌建设的片面误解。民办社会工作服务机构在品牌传播的资源和手段、信息传递对象、具体信息内容、传播目标、传播过程管理等方面也未有精准的认识和规划，产品传播、管理传播、媒体传播、营销传播、公关传播、联合传播等传播和沟通的手段运用未能根据不同的阶段、内容、目标进行选择和整合，品牌传播的经济性和有效性有待进一步提升。

　　四、民办社会工作服务机构品牌建构路径

　　世界着名品牌专家 David A.Aaker 在《创建强势品牌》一书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。当下，企业的技术、产品、服务等都很容易被竞争对手模仿，而品牌的建立，为这种模仿和复制设置了屏障。民办社会工作服务机构的品牌建构路径在综合分析外部环境和机构内部条件的前提下，可以归纳为品牌定位、品牌传播、品牌内化、品牌维护四个重要环节，如上图所示。

　　1．树立品牌意识，科学开展品牌定位

　　品牌定位需要遵循战略、企业资源导向、消费者导向以及差异化等原则。 意识是行为的先导，没有意识的指导就不会有高效率的行为和明确的目标。 第一，树立品牌意识表现在民办社会工作服务机构必须有明确的品牌目标和品牌诉求，能够准确把握社会发展趋势，因地制宜，立足长远，制定具有前瞻性和可操作性的品牌发展战略规划，对接公众需求；第二，在品牌服务产品定位上，民办社会工作服务机构要综合考量自身的服务领域、服务项目、服务特长，充分挖掘自身优势，集中打造最具竞争力的项目，做大做强做精社会工作项目，做优做实做专社会工作服务；第三，品牌文化定位是在品牌定位过程中，通过文化因素的作用来突出品牌形象和价值，使目标群体产生共鸣，并在服务的过程中使公众获得某种强化的价值观念、信念、行为操守原则和精神。品牌文化是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础，民办社会工作服务机构要在细分受众对象的基础上，有针对性地根据目标群体的心理和追求，形成不同于同类民办社会工作服务机构的个性文化。

　　2．打造品牌形象，整合品牌传播途径

　　社会公众对品牌的初步评价来自于其感官印象，一个优秀的品牌设计形象可以触动受众者的内心世界，可以说形象识别符号是把品牌形象传递给消费者的最直接、最快速的途径。 民办社会工作服务机构应从品牌理念识别、品牌行为识别、品牌视觉识别、品牌听觉识别、品牌网络识别等方面打造以核心价值为中心的品牌形象识别系统。 在品牌传播活动中，要围绕树立的品牌形象整合适宜民办社会工作服务机构品牌传播的策略和途径，充分利用报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、车体等传统的大众传播媒介，以及网站、微信、微博等互联网络、新媒体，从品牌感知层面传达品牌的核心价值；在品牌体验层面，把握与受众目标的沟通服务机会，使受众目标在任何一次接触民办社会工作服务机构品牌时都能感受到核心价值的信息， 实现品牌体验与品牌形象的一致性，从而形成口碑效应，赢得更多的受众目标对民办社会工作服务机构品牌的支持。

　　3．优化组织结构，促进服务品牌内化

　　民办社会工作服务机构实施品牌战略从本质上来说是一个资源重新配置的过程。 在组织内部，组织构架特征和组织执行力对品牌战略的实施成效有着极大地影响。民办社会工作服务机构应根据自身的实际情况，确定品牌管理组织的建立方式，如内部优化、外部专业机构介入、内外结合等。 此外，服务作为民办社会工作服务机构品牌体验的主要载体，即是一种组织承诺，这种承诺更多地依赖于员工与受众目标接触时的态度和行为来实现。因此，民办社会工作服务机构要重视服务品牌内化。一方面，招募与民办社会工作服务机构品牌价值观相匹配的员工，只有当员工理解了品牌，认识到服务品牌承诺的重要意义，才能把品牌的价值更好地传递给服务对象；另一方面，通过对员工开展品牌培训、品牌沟通、品牌贡献激励，让员工理解品牌理念、明确品牌承诺、参与品牌培育和建设，最终形成一致的员工行为。

　　4．重视品牌维护，保持品牌生命活力

　　品牌维护是品牌管理中的一项重要工作，民办社会工作服务机构应针对市场环境和公众需求的变化，对品牌形象、品牌地位、品牌价值带来的影响进行维护，确保在呈几何倍数上升的同类民办社会工作服务机构中处于优势地位。 第一，必须要清楚地了解品牌在社会上的表现，通过对受众目标品牌选择行为、竞争性品牌、市场占有率、品牌健康度等方面进行测评，以此来调整和丰富品牌识别，使品牌个性更清晰；第二，民办社会工作服务机构在品牌维护上要关注品牌的商标保护，如商标标识独特性、商标专用权合法性、扞卫商标专有权、商标时效性等。 与此同时，品牌的服务质量、服务创新、服务承诺、服务档案也是民办社会工作服务机构品牌维护的重要内容；第三，民办社会工作服务机构还应建立品牌危机的检测、跟踪、预警、处理系统。一方面，树立正确的危机应对态度和全员工危机意识，严把服务质量关，组建品牌危机管理小组，建立信息检测系统，制定危机预案；另一方面，注重危机的善后处理，快速应对，查明危机根源，勇于承担责任，做好受众目标的信心重建工作， 推动民办社会工作服务机构品牌健康发展。

　　参考文献：

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　　[3]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第十二版）[M].上海：上海人民出版社，2007，06.

　　[4][美]P·B·弗斯顿伯格.非营利机构的生财之道[M].北京：科学出版社，1991，12.