媒体传播渠道融合过程中问题

    本篇论文目录导航：

　　【题目】新旧媒体传播渠道融合问题分析
　　【第一章】媒体传播渠道整合研究绪论
　　【2.1】传播渠道融合模式
　　【2.2】传播渠道融合形式的优缺点
　　【第三章】媒体传播渠道融合过程中问题
　　【第四章】传播渠道融合策略探讨
　　【结语/参考文献】媒体传播渠道结合发展研究结语与参考文献
　　
　　第三章 传播渠道融合过程中问题

　　通过对"同轴捆缆"模式、"平台"模式、"终端"模式优缺点进行分析，总结出了。

　　通过对三种传播渠道融合模式的缺点进行分析，总结了出现这些缺点的原因有四种，分别为：资金问题，数字技术发展的制约，跨媒体人才的匮乏，跨行业跨区域的政策、体制的制约，下面分别对以上四种原因进行论述。

　　3.1 资金问题。

　　"同轴捆缆"模式、"平台"模式和"终端"模式的构建都需要资金的支持，其中以"平台"模式为最，因此，资金的来源问题已成为制约传媒业发展的问题之一。传媒业在行业中以高风险、高投资、回报周期长著称，传统媒体想要拓展传播渠道，构建闭合媒体生态系统，就必须要有充足的资金来支持。建设移动平台、网站，产品的运营，人才的引进，设备的采购，新技术的引用等都需要大量的资金做后盾。

　　然而由于传媒业的管理制度和其自身体制的制约，外部资本想进入传媒领域十分困难。即使风险投资也不愿意与意识形态强的国有体制进行合作，使得传媒企业融资困难。

　　本文认为，传媒企业遇到融资困难并不是一小部分，而是我国传媒企业大部分都遇到了融资困难，主要表现为图 5 所示的新媒体盈利不足、自身性质的制约和运营效率低致使投资回报低三个方面。本文将逐一进行论述：

　　第一，传统媒体拓展的新媒体盈利不足。在我国传统媒体拓展新媒体业务，能够获得成功的还不多，不仅是我国，就是全世界也是如此，传统媒体都是在实践中不断尝试，缓慢的前进。在这种的背景之下，尽管投资者都认识到了传统媒体开拓传播渠道具有无法估量的未来，但都由于传媒业的高风险、高投资和回报周期长望而却步，异常谨慎。传统媒体在现阶段与新兴媒体竞争中处于劣势，不断受到压制，社会形成的"纸媒必死"等反面话题也影响到媒体企业的融资。

　　第二，传统媒体自身性质的制约。由于我国媒体受国家监督管理，传统媒体一直都担负着宣传社会主旋律的角色，是各行政区域的喉舌，实行的是特许经营。

　　而作为民营企业的新媒体在这方面却宽松的多。由于自身性质问题，使传统媒体处于一种"想投的没权利投，有权利投的不想投"的尴尬局面，影响了传媒企业的融资。

　　第三，运营效率低致使投资回报低。传统媒体开拓传播渠道，并没有一个可参考的范例，都是在摸着石头过河，缺乏有效的盈利模式。即使投资者以充足的资金来支持渠道拓展，也因为缺乏跨媒体管理人才、缺乏有效的运营模式、缺乏战略规划，导致资金重复使用、浪费，降低了运营效率，最终降低回报率，这也是传媒企业融资困难的因素之一。

　　综上所述，传统媒体想要解决在拓展传播渠道中的资金问题，不仅需要加强自身盈利能力及跨媒体管理人才的引进，还需要我国政策的支持才行。

　　3.2 数字技术的制约。

　　传播渠道融合的外在表现是各种媒介形式的融合，数字技术运用是渠道融合的基础，前面提到的三种传播渠道融合模式也是如此，其中，"终端"模式对数字技术的依懒性最强，也最容易受到制约。因此想要研究传播渠道融合，就必须先深刻的了解现有数字技术的发展，才能更深入的认识传播渠道融合的内涵和外延，不致使传播渠道的融合只是停留在理论层次，浮于表面。

　　数字技术就是将文字、图片、视频等信息进行数字化处理，转变成能使计算机识别的语言，并进行传送、储存、还原的技术。数字技术的发展，决定着新兴媒体的发展，因此，有人将数字技术分为两大类：一类是核心技术；另一类的应用技术。

　　核心技术具有核心价值性、延展性和不可复制性等特征，由于其开发投入大、周期长、代价高，因此研发门槛偏高，不是任何企业都能够触碰的。所以，核心技术一般是掌握在国家垄断的几个大型企业手中。应用技术就比较宽泛了，指具体的数字技术手段所表现出的客观形态，即微博、微信、QQ 等平台，应用技术相比于核心技术，研发门槛低，周期短，回报快，这种技术也是目前传统媒体传播渠道拓展的主要方式。

　　数字技术的发展，使新兴媒体传播渠道大行其道，可以这么说：新兴媒体传播渠道的产生脱胎于数字技术。因此，其在数字技术领域有着传统媒体无法比拟的天然优势，但是这并不意味着传统媒体就无法对数字传播渠道进行拓展了。核心技术虽然决定着互联网的发展，但是数字传播渠道的拓展却是在应用技术中随着不断满足受众的个性化需求发展而来。人们常说："用户体验，技术驱动",说的是在合理使用技术的基础上，通过用户思维，来吸引受众和增加用户粘性。这里需要注意的是合理的技术，而不是新技术，最好的技术并不是最新的技术，而是适合用户需求的技术。因此，传统媒体的落脚点还是必须找准用户的需求，并以数字技术为支撑，在用户思维的指导下，使用最合理的技术，增强受众体验，增加粘性。

　　3.3 跨媒体人才的匮乏。

　　近年来，传统媒体和新媒体在市场竞争中往往处于劣势。为了改变这种处境，传统媒体开始转型，但是这种转型却是缓慢的变革，依然没有改变大环境下传统媒体的颓势。除传统媒体本身的缺陷制约外，跨媒体人才的匮乏也是束缚传统媒体加速转型的关键。主要有两方面的原因：

　　一方面传统媒体缺乏新媒体人才。传统媒体的优势主要来自内容的生产，在新媒体内容的汇集和分发、运营、市场开拓等方面还缺乏专门的人才。在传播渠道融合中，传统媒体人不仅需要熟悉本媒体的相关知识，还必须兼备其他媒体的知识体系，只有这样，才能更好地进行媒介融合。

　　另一方面，新兴媒体对传统媒体业务的蚕食，加大了传统媒体的运营压力，降低了传统媒体人的收入，导致传统媒体人才向着新兴媒体市场流动。从人才资源的流动来看，传统媒体的精英人才流向新兴媒体已成为一种行业的普遍现象，这样的事情频繁发生：南周副总编伍小峰跳槽万达当助理；香港卫视台长杨锦麟离开传统媒体，自建团队与腾讯合作，并开设属于自己的专属频道，向新媒体进军……时长听到传统媒体的精英人才转投新兴媒体行业，很少能听到新兴媒体精英人才转战传统媒体的，这些精英人才的流动则充分代表了媒体的发展趋势。

　　此外，由于我国的传媒行业是由国家进行监督管理的，因此，我国的主流媒体都是国有企业性质，资金由国家进行补贴。导致传统媒体的管理者缺乏留住人才、用好人才的机制与举措，缺乏对新兴媒体精英人才引进的人才意识，招聘员工还没突破中文或新闻专业的限制。官本位的体制也让许多的有志青年感到很是无奈。

　　中国人民大学新闻学院蔡雯教授认为：在媒介融合的趋势下，未来媒体将需要两类新型人才：一是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才；二是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。

　　这也充分说明，在未来的媒介融合中，跨媒体、跨行业、跨区域的复合型人才、领军人物才是各大媒体公司争夺的焦点。

　　3.4 跨行业跨区域的政策、体制的制约。

　　无论何种传播渠道融合模式，有一个稳定的、适于自身发展的环境就已经成功了一半，而要进行传播渠道的融合，跨行业、跨区域的政策和体制对其发展的影响是不可忽视的。由于媒体具有强大的意识形态，我国对其采取监管的态度，防止虚假信息内容大量传播造成社会动荡。因此，我国对媒体的政策决定了传媒业发展方向和运营方式。网络媒体不具有采访权，内容只能来自于传统媒体，这就导致不少网络媒体只是形成了浮于表面的"网络+报纸"、"网络+电视台"等简单、机械的融合方式。

　　出现这种情况，主要和我国传媒业的体制有很大的关系，作为各行政区域喉舌的传统媒体，政治属性和市场属性是它们独特的属性，在定位上是事业性单位，实行的是企业化管理，在保证社会效益的同时兼顾经济效益。双重属性的定位，使传统媒体摆脱了政治工具的定位，走向市场，促进了传统媒体的发展。但是在以市场为主体的环境中，也恰恰是这种双重属性抑制了传统媒体的发展。传统媒体是事业性单位，拥有众多的监管部门，这些监管部门的管理制度势必会对传统媒体的发展产生影响，传统媒体拓展传播渠道就是要跨行业、跨区域，这样才能释放出更大的活力，在跨行业、跨区域、跨介质的融合时，相应的也要受到电信、新闻出版、广电等监管部门的管理，不同媒体之间的不同规定也是传统媒体拓展传播渠道难以克服的困难。

　　鉴于以上困难制约了传统媒体的发展，因此，从 2003 年至今，国家为了促进文化产业的改革和发展，不断推出一些政策和法规。

　　从图 6 中可以看出，每一项政策法规的出台，都为传统媒体提供了一个更好的发展环境，每一项政策法规的调整，都有力的推动着传统媒体的发展，特别是2008 年，政府出台了报业转企改制的具体步骤后，转企改制才正式出现在了大众视野中。

　　现阶段我国传统媒体还是处于"独自为政"的状态，由于数字技术的快速发展，使得跨行业、跨区域、跨介质的融合有了技术的基础，传播渠道的融合有了成功的可能。相比于传统媒体，以市场主导的新兴媒体行业就自由许多。在传统媒体裹足不前时，新兴媒体却快速发展，大有一统天下之势。因此，当下的传统媒体想要拓展传播渠道，延长媒体产业链，首先必须尽快打破跨区域、跨行业的政策、体制的制约才行。