《穹顶之下》的传播途径

　　三、 《穹顶之下》的传播

　　2015 年 2 月，前央视调查记者柴静带着自费拍摄的雾霾调查作品《穹顶之下》华丽回归，该片一经推出便引起全民讨论，毫无疑问成为 2015 年舆论第一个热点话题。当下影响力较大的视频网站不约而同给其头条位置，在以微信和微博为代表的社交媒体上同样引发公众热议。在信息爆炸、全民娱乐的今天，严肃新闻对受众的吸引力大不如从前。长达 103 分钟的《穹顶之下》雾霾调查并非突发性新闻事件，受到的关注度毫无疑问令人惊叹。除了优质精良的内容，传播策略也是制胜法宝。

　　德国女社会学家伊丽莎白。诺尔-诺依曼的"沉默的螺旋"理论认为，大众传播通过营造"意见环境"来影响和制约舆论。传播媒介对人们环境认知活动的影响因素有三个："共鸣效果",即多数传媒报道内容具有高度类似性；"累积效果",即同类信息的传达活动时间上的持续性和重复性；"遍在效果",即信息的抵达范围具有空前广泛性。

　　这三个因素在《穹顶之下》的传播中都有体现。

　　"沉默的螺旋"理论认为，舆论形成的背后都存在"沉默的螺旋"机制。该理论认为，个人意见的表明是一个社会心理过程。当官方媒体、视频网站、意见领袖以及个人社交平台上对《穹顶之下》褒奖连篇时，受众便会更加积极的转发，更加直接地表达赞赏。处于少数意见的争议声和批评声音发出之后，立即引发支持一方的不满，因此少数意见屈于压力转向"沉默"或者"附和",而处于占据多数的肯定声音不断被强化。最终造成了该视频在互联网时代同时获得热议度和美誉度。

　　（一） 时间选择。

　　从传播学的理论出发，同样的议题，选择一个恰当的切入时间，可以提高传播效果。《穹顶之下》公开发布于 2015 年 2 月 28 号。首先，期间正值春节过后，处于新闻热点匮乏期。同一时期，受众的注意力没有受到其他热点事件的分散，一旦《穹顶之下》成为热议话题，就是同时期独一无二的热点。其次，选择在公众相对空闲的周末或节假日发布新闻，相比工作日而言，网民参与公众事件的热情更高，更容易形成舆论。最后，雾霾问题对由来已久，雾霾报道的高峰期虽已过去，但雾霾问题并未得到改善，持续的雾霾天已经严重影响到了人们的正常生活，公民环境意识日渐觉醒，国家也加大了对环境问题的关注，期间恰逢新一任环保部长上任。这个时候，发布雾霾调查报道，比以往更能引起全民关注。

　　（二） 传播渠道选择。

　　1. 视频网站+社交媒体。

　　2 月 28 日早上 10 点半开始，该视频在人民网和优酷同步首发，一时间，各大具有影响力的视频网站紧随其后，大力响应。优酷最早发布该视频，并在 PC 和移动端都给其头条位置，在其官方微博和微信上也进行了推送；搜狐、爱奇艺、腾讯视频等随后推送。腾讯视频在其 web 端、移动端给了首页推荐，腾讯网也在其首页推荐该片，并以专题形式推出。截止到 3 月 1 日 12:00,该全网总播放量 11706万次，其中腾讯视频总播放量已达 8793 万次。视频网站和社交平台全覆盖，将播放量推至最高点。截止 3 月 5 日 12:00,该视频完整版在腾讯、优酷、乐视、爱奇艺、搜狐、土豆和凤凰累计播放近 1.6 亿次。

　　此外，微信上订阅量位居前列的公众号对该视频的关注造就了《穹顶之下》

　　的刷屏奇观。作为当下人际社交的最大平台，微信订阅号推送的内容对受众而言具有某种"新闻议程设置"的功效。视频发布后三天之内，超过一半的微信订阅号发表了相关文章，其中"爸妈营"、"广州日报"和"虎嗅网"等 7 家订阅号的文章转载量均达到了 10 万以上。（详见图 4-1）。《穹顶之下》在微信朋友圈引发了难以阻挡的刷屏模式。在群体压力之下，即使原本对《穹顶之下》并不兴趣的受众，也会因为朋友圈大量的转发和如潮好评对其产生好奇心，好奇心贡献点击率，点击率成就影响力。

　　2. 重要新闻网站+意见领袖。

　　2 月 28 日，人民网发布了《柴静调查：穹顶之下》专题以及《穹顶之下》引发热议期间唯一的一篇柴静专访文章，凤凰网转载，之后三百多家媒体集体转载。

　　其中以凤凰网、中国新闻网、钛媒体为代表，拥有较大用户规模和较高媒体权威的新闻网站对其内容的转载均对该视频的传播起到了推动作用。

　　大众传媒具有一种为公众设置"议事日程"的功能，传播效果有三个层面，即认知、态度和行动。议程设置着眼于最初阶段。重要新闻网站所发布的内容赋予各种"议题"不同程度的显着性，一定程度上决定了受众对新闻重要性的判断。

　　重要新闻网站对《穹顶之下》的相关报道直接推动该视频成为了重大新闻事件。

　　2 月 28 号 10 点，"柴静看见"发布第一条《穹顶之下》微博，并附视频链接，"优酷"、"VISTA 看天下"随后转发了该微博。话题的热度在当天 12 点之后开始爆发，在以凤凰网和土豆网为代表的媒体账号和以韩寒和谢娜为代表的网络大 V推动下，当天晚上 22 点左右该话题达到首个热度高峰。3 月 1 日 21 点迎来热度顶峰。

　　该话题在微博上转载量排名前十的账号清晰显示，韩寒、谢娜、王小呆等网络大 V 的微博转发量明显高于人民网、环球时报等媒体。意见领袖在继渠道之后的二级传播中发挥了至关重要的作用。自媒体时代，个人粉丝数量决定其一言一行在社会和公众当中的影响力。娱乐至上的时代，公众人物的微博影响力更是不容忽视，雾霾调查这一民生话题，受到了很少关注社会问题的娱乐明星的关注，话题的关注度借此大幅上升。拉扎斯菲尔德和贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》

　　一书中提出了"意见领袖"这一概念。 所谓意见领袖（opinion leader），也称舆论领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们从媒介上获取信息，并加上自己对该信息的认识，然后再次将信息二次传播，他们对该信息的支持和反对意见都会对信息的再次传播造成较大影响。

　　新媒体时代，社交平台上，个人粉丝量直接决定了个人的影响力。粉丝数量位居前列的大部分都是娱乐明星，分别拥有近 7000 万和 4000 多万微博粉丝的谢娜和韩寒在微博上发布的任何动态都会吸引庞大的转发和关注，其一言一行具有决定舆论走向的功能。而《穹顶之下》

　　之所以受到意见领袖的推崇，与其话题的贴近性紧密相关，同在一片蓝天下，无论是知识分子、娱乐明星或普通公众，都无法躲避雾霾这一环境问题。

　　（三） 明星记者的号召力。

　　"明星"这一概念泛指在公众熟知的各个领域，尤其是演艺界、体育、文艺界等，取得过杰出成绩且具有一定知名度和影响力的人。明星的诞生离不开大众传媒的发展，互联网时代尤为如此，公众人物的言行在媒体这个放大镜的作用下很容易成为大众瞩目的焦点。记者，尤其是在一个影响力较大的媒体平台长期担任电视节目的出境记者，由于其工作性质的特殊性，所报道的新闻事件涉及社会各个领域，加之长期的曝光率，当其积累了大量群众基础之后，极有可能成为"明星记者".

　　在美国， 优秀的出镜记者往往会成为一档电视节目的灵魂，如果出镜记者或节目主播形成了自己的特点并受到观众好评， 电视台就会给予他们充分的成长空间， 整个节目也会围绕该核心人物进行制作， 记者中心制和新闻明星制由此形成和发展。创办于 1968 年，由美国哥伦比亚广播公司（CBS）主打的电视新闻杂志栏目《60 分钟》之所以长盛不衰，一大法宝便是王牌主持人的打造和明星记者的塑造。迈克·华莱士（Mike Wallace）就是《60 分钟》成功打造的明星记者，他特有的"侦探式"采访风格一度风靡整个美国，迈克·华莱士本人就是权威和信任的代名词。我国电视调查性新闻节目起步较晚， 《新闻调查》被公认为是影响力最大， 节目水准最高的调查性电视新闻栏目。时任新闻评论部主任孙玉胜明确提出："我们要做中国的《60 分钟》。"在电视节目盛行编导中心制的大环境下，《新闻调查》给了记者和编导同样的空间和自由，成功打造了"柴静"这样的明星记者。

　　有学者总结了明星记者应该满足的基本条件：一是拥有高知名度；二是拥有大量粉丝；三是除了采访者的身份，还经常以受访者的身份出现；四是身价不菲；五是需要包装和推广。

　　陕西师范大学梁玉婷的硕士学位论文《中国新闻记者"明星化"现象反思》一文中把中国新闻界的明星记者分为三类：品牌型明星记者（凤凰卫视的吴小莉和闾丘露薇，央视的白岩松、柴静和芮成钢。）；公益明星记者（王克勤、孙春龙和邓飞）；娱乐型明星记者（李承鹏）。

　　柴静的个人职业经历为其赢得了"明星记者"的头衔，从文艺范十足的深夜电台女主播开始，在调查类报道最具影响之时加入国内影响力最大的电视新闻深度报道栏目《新闻调查》。在记者博客刚刚兴起之时，柴静在博客中分享采访手记，几乎每一篇都传播甚广。在央视话语权足够强大的时候，柴静作为央视一档硬新闻栏目的知名记者，个人博客平台无疑让她在同一时间的央视记者中脱颖而出。

　　接下来的微博时代，央视的话语权已经不如以往强大，意见领袖的范围也不断扩大，这个时候，柴静拒绝开设新浪微博，在话语权日渐流失的时代，这一做法看似放弃了她已有的部分影响力，事实上为她累积了更大的话语权。"物以稀为贵"话语权同样如此，即使本身就已经是意见领袖，如何经营自身的影响力也是一大智慧。

　　现在出版业的状况是：一本书能达到一到两万册的发行量，就是较好的成绩。

　　而发行到达 10 万册就可以进入畅销书行列。柴静《看见》50 万的首印数在出版界也曾引起了一时轰动。在亚马逊、当当、京东等各大图书销售网站上都占据榜首，一度久居畅销书榜单，"柴静"和"看见"一度占据新闻头条。《看见》的热销再一次将柴静推到了舆论焦点，引发了一场"劈柴"和"护柴"运动，前者以凤凰卫视记者闾丘露薇和央视主持人董路为代表，后者以微博大 V 姚晨为代表。柴静博客的访问量、柴静新书《看见》的销量都足以显示柴静的受众群体之广。关于柴静的传闻也从未间断。2012 年，"柴静在北京十多年都没买房，一直租房住",2013 年"柴静被曝已结婚"和 2014 年曾经引发争议的"柴静赴美产子"新闻均登上了娱乐新闻头版，足以见柴静的"明星效应".

　　传统新闻专业主义认为，当新闻人成为新闻话题，可能会掩盖其所报道的新闻事实，这正是传统的新闻专业主义的一大担忧。但不可否认的一点是，身处新闻话题会扩大新闻人自身的知晓度，一旦其推出优秀新闻作品，个人知名度的提升会直接带动其作品的传播。"柴静"这一符号，是中国电视明星记者的代名词，更是公众利益的代名词。《穹顶之下》受到的热议和追捧，离不开柴静的"明星效应".