腾讯手游传播的成功经验探析

　　摘 要

　　无线网络技术以及智能手机设备的大力发展，为手机网络游戏市场的繁荣提供了基础。随着 4G 时代的到来，不断涌现的新的手机网络游戏形式、愈加成熟愈加智能的手机终端设备陆续进入市场，手机网络游戏开始发力，成为移动增值服务的又一个迅速占领市场的新兴领域。但目前市面上真正火爆且有影响力的游戏产品仍然不多。这意味着，在我国庞大的手机用户数量背景下，手机网络游戏的前景看好，但手机网络游戏产业该如何壮大发展，如何宣传推广，都存在不少疑问。由于手机网络游戏的盈利能力是有目共睹的，吸引了不少厂商投身于这一行业，而如何在竞争激烈的手机网络游戏市场中站稳脚跟，分得一杯羹，那么运用多种营销手段来传播产品，发展产品的传播策略就尤为重要。

　　经过几年的发展，腾迅手游从众多手机网络游戏中脱颖，不断抢占市场占有率，可以说做得十分成功。除了产品本身的开发设计比较优秀，其传播的手段和策略也定然有可取之处，比如其注重自身品牌的整体塑造、代言人的选择精准 ,有充分的市场调研等都可以为其它的手机网络游戏的传播和推广有借鉴性意义，当然事物是处在变化发展中，不可能十全十美，而通过对腾讯手游传播策略的局限性的分析，比如对口碑式传播注重不足，传播推广时间不够精准等问题的阐述，希望能引起其他手机网络游戏产品的注意，吸取其精华，规避其短处。最后通过总结前面的分析结果，本文提出对口碑式传播的注重，对于在内容开发上找到自身特色，抑或是对目标用户要进行细分等方法对于绝大多数手机网络游戏的宣传推广是适用的。希望在传播策略上，能够探索出对手机网络游戏最为有效和实用的方法。

　　关键词：手机网络游戏；腾讯手游；传播策略；社会责任

　　目 录
　　
　　绪 论
　　
　　0.1 选题背景与研究意义
　　0.2 研究现状综述
　　0.3 研究主要内容
　　0.4 研究方法与创新点
　　第一章 手机网络游戏相关概述
　　1.1 手机网络游戏的定义
　　1.2 手机网络游戏的类型
　　1.3 手机网络游戏的特征
　　
　　第二章 国内手机网络游戏发展状况
　　
　　2.1 国内手机网络游戏发展的现状
　　2.1.1 用户不断上升
　　2.1.2 盈利模式的多样化
　　2.1.3 游戏内容及品质尚需精耕
　　2.1.4 发展方向多元化
　　2.2 腾讯手游的发展现状
　　2.2.1 用户激增，收入迅猛
　　2.2.2 品质立足精耕，创新力度不足
　　2.2.3 产品类型全面，做到细分市场
　　
　　第三章 腾讯手游的传播要素
　　
　　3.1 腾讯手游的传播者
　　3.2 腾讯手游的传播内容
　　3.3 腾讯手游的受众
　　3.3.1 女性玩家比重逐渐增大
　　3.3.2 年轻用户是游戏主力军
　　3.3.3 受众游戏时间从"碎片化"转向"固定化"
　　3.4 腾讯手游的广告传播媒介
　　3.4.1 传统传播媒介
　　3.4.2 新兴传播媒介
　　3.5 腾讯手游的传播效果评估
　　3.5.1 认知层面
　　3.5.2 心理和态度层面
　　3.5.3 行动层面
　　
　　第四章 腾讯手游传播策略的成功与局限
　　
　　4.1 腾讯手游传播策略的可取之处
　　4.1.1 腾讯手游产品本身的优势所在
　　4.1.2 充分的数据分析和市场调研
　　4.1.3 "用心创造快乐"打造鲜明品牌定位
　　4.1.4 游戏自身是传播渠道
　　4.1.5 精准的游戏代言人选择
　　4.2 腾讯手游传播策略的局限之处
　　4.2.1 游戏产品本身创新力度不足
　　4.2.2 对网络社区传播推广的把握力度不够
　　4.2.3 缺乏对于游戏口碑式传播的注重
　　4.2.4 传播推广时间不够精准
　　
　　第五章 基于腾讯手游对手机网络游戏的传播策略建议
　　
　　5.1 手机网络游戏的内容及开发对策
　　5.1.1 游戏类型的开发侧重
　　5.1.2 打造合适的游戏开发机制
　　5.1.3 开发本土特色游戏
　　5.2 手机网络游戏用户的细分与服务
　　5.2.1 客户群体的细分
　　5.2.2 不同年龄层次的用户细分
　　5.3 手机网络游戏的精细化传播要点
　　5.3.1 策略一：游戏预订，限时免费
　　5.3.2 策略二：口碑相传，链式反应
　　5.3.3 策略三：线上线下，渠道拓展
　　5.3.4 策略四：临时碎片，把控时间
　　5.4 重视手机网络游戏的传播影响
　　5.4.1 注重手机网络游戏的文化传播
　　5.4.2 注重手机网络游戏的社会责任
　　
　　结 语
　　
　　参考文献