腾讯手机游戏传播路径研究绪论

　　绪 论

　　0.1 选题背景与研究意义。

　　掌上灵通有限公司的 CEO 马丁？希金森（Martin Higginson）在接受采访时说到："中国的移动内容市场发展前景十分广阔，尤其是发展速度最快的游戏产业，是其他国家不可比拟的。"如今我国的无线通信技术日新月异，得到了大力发展，加上智能手机设备日益普及，在此基础上，带动了我国手机网络游戏产业的发展，有赖于此，其市场规模也在进一步增大。在手机网络游戏行业起步较早的日本、韩国等国家，手机网络游戏的盈利能力有目共睹，为产业内企业创造了可观的经济效益，而在欧美地区乃至南美洲等国家，手机网络游戏的市场也在不断扩大和增长。过去，手机音乐的市场规模巨大，几乎每一个拥有智能手机的用户都使用了手机自带的音乐功能或第三方的手机音乐客户端，而今在专业技术人员和丰沛的资金支撑下，手机网络游戏的覆盖率渐渐超过手机音乐，被誉为"无线娱乐产业之王".

　　虽然中国的手机网络游戏行业发展历程较短，但发展速度较快，目前已经上架运营的手机网络游戏已达数千款之多，截止 2014 年上半年，手机网络游戏的市场规模已达 125.19 亿，比网页游戏 100.57 亿的规模，还增大了近 20 亿。

　　市场需求决定了产业发展，手机网络游戏正是借着市场的强烈反馈迅速崛起，其背后的经济效益毋庸置疑十分可观，基于这点，不少公司展现出了对此行业的热情，开始进军此行业，从而引发行业内产生了激烈的竞争。而想要在激烈的行业竞争中突出重围并非易事，怎样让一款手机网络游戏得到更多用户的喜爱并让用户愿意下载游戏甚至于金钱去体验游戏成了业界探讨的最多的话题，同时这些问题也是非常值得研究的。

　　而在这场争斗中，腾讯手游的表现可谓亮眼。自从在微信上用"飞机大战"打响了第一枪，腾讯手游就一发不可收拾。2014 年第一季度腾讯手游总收入 3,000,000,000 元，总注册用户数达到 1,000,000,000 人，正是由于腾讯手游创造出的一系列惊人表现，才使我选择了以腾讯手游为切入口，对手机网络游戏的传播策略进行研究。近几年来，手机网络游戏行业得到了高速发展，预计未来几年行业内竞争会相当激烈，而竞争的重点会从游戏的数量转移游戏的质量，包括运营模式、人才团队、推广公告，行销手段都会是竞争的焦点。所以手机网络游戏产业有很多问题值得我们去探索研究，但在资料的收集过程中笔者发现，在几个重要的论文库中，收录的大多是有关网络游戏的文章，目前，国内对于手机网络行业相关方面的研究较为缺乏。手机网络游戏到目前为止没有引起足够的重视。希望今后会有更多的人关注该行业，并对此展开相关的研究，更期望这些研究能对中国手机网络游戏行业的良性发展产生重要作用。

　　0.2 研究现状综述。

　　对于中国这个具有庞大的手机用户群体国家，手机增值业务的发展是非常值得关注的，尤其是在手机网络游戏行业发展迅猛的如今，关于对此行业的研究就更为有必要，而笔者在资料收集的过程中发现目前国内对手机网络游戏的研究较少，从手机网络游戏这一主题出发，笔者经多方渠道搜集了诸多相关资料并从以下 3 方面对信息做进一步的整理归纳。

　　1.中国手机网络游戏市场的现状研究。

　　梁泉的论文《中国手机网络游戏发展策略研究》中，分析了国内手机网络游戏的发展现状，并指出中国手机网络游戏的产业发展存在几点优势：第一、宏观环境良好；第二、网络游戏经过了数十年的发展，目前整个行业较为成熟，可以为手机网络游戏的发展提供借鉴；第三、手机终端相较于 PC 端，本身拥有便携性和移动性，手机媒体的这一属性，为手机网络游戏行业的繁荣提供了可行性。第四、手机网络游戏相较于单机游戏，可以不断更新剧情构架、关卡玩法，所以产品生命周期较长。同时作者也分析了几点我国目前手机网络游戏产业的劣势：第一移动网速限制了手机网络游戏的用户对于游戏的追求热情。第二、手机终端设备自身存在分辨率不高、电池续航能力不足的问题。第三、游戏运营平台不统一，跨平台游戏存在问题。

　　石滨的论文《制约手机网络游戏产业化的几个关键问题》，对手机网络游戏目前的发展态势和制约因素进行了分析，他指出游戏开发人才的缺少，开发能力薄弱，行业管理混乱等都牵制了手机网络游戏的产业化发展。文中，石滨说道："目前，国家在网络游戏管理方面责权分散，所涉部门众多，如文化部负责文化的经营，而出版事宜则由国家新闻出版总署担任。因此一旦出现问题就会有责任真空的情况出现，解决问题的效率大大降低。"管理上的缺位对于行业的良性发展，无疑是不利的。文章的最后一节对手机网络游戏的产业发展提出了不少建议，例如手机网络游戏的盈利模式可以做到多样化、游戏的开发需结合本土特色，此外政府部门对于手机网络游戏产业的支持是必不可少的。

　　2.手机网络游戏营销的研究。

　　杨波的论文《手机网络游戏营销策略研究》一文中对于整个游戏市场做了一个宏观分析，其后进一步对手机网络游戏市场做出了微观分析，总结了国内的手机网络游戏行业的发展机遇与问题挑战，并结合营销学中的 STP 理论剖析了中国手机网络游戏行业的市场细分、市场定位和目标市场选择。最后通过分析总结，从营销学 4P 理论出发，提出了手机网络游戏相关的营销策略建议。该文在手机网络游戏营销方面理论支撑充分，分析较为全面，对本文的写作有一定的指导性意义。

　　任静的《手机网络游戏精细化营销策略研究》一文中，作者认为手机网络游戏的营销模式应该多样化具有创新性。通过对手机网络游戏的发展前景、遭遇问题、目标受众等的分析，提出手机网络游戏营销策略的创新应该从客户研究、产业合作、营销手段创以及渠道拓展等方面下工夫，多角度地提出了精细化的整合营销创新建议。

　　3.手机网络游戏盈利模式的研究。

　　传播策略提出的目的有很重要的一个因素是在于要让手机网络游戏扩大影响力，获取认知度从而盈利，而关于手机网络游戏如何盈利，也有文献对其做了盈利模式方面的研究，在童晓渝等编着的《第五媒体原理》一书中，作者提到了"手机游戏的下载是其产业收入的主要来源，价目明确，而所得利润则是由增值服务提供商与发行游戏的运营商或平台按照一定的比例进行分成。"柏步芳在《我国 3G 手机游戏盈利模式研究》一文中对于手机游戏的盈利模式有较深入地分析，她指出了受到游戏设备制约、游戏品质不完善等问题的桎梏，现存的盈利模式存在不合理的地方，手机游戏需要做到以用户体验为先，发展科学的运营模式，合理计费，以谋求手机游戏产业链中各个主体之间的共赢。

　　0.3 研究主要内容。

　　本文重点分析了腾讯手游的传播策略，并在此基础上发展延伸，希望对今后中国手机网络游戏的传播与推广提供一些参考与借鉴。论文主要被分为六个部分：

　　第一部分：绪论部分。绪论部分主要介绍了论文的基本情况，包含四个方面即：选题背景与研究意义、研究现状综述、研究主要内容、研究方法与创新点。

　　第二部分：论文的第一章。本章的主要内容为对手机网络游戏的概念、特征、类型的分析，通过分析，产生对手机网络游戏的基本了解，第一章的写作主要是为论文的后续展开奠定基础。

　　第三部分：论文的第二章。主要描述了手机网络游戏行业发展的现状，理清了国内手机网络游戏生存的现状和发展的趋势。同时对腾讯手游的发展现状做了分析，可以看到以腾讯手游为代表的，国内手机网络游戏发展的巨大潜力。

　　第四部分：论文的第三章。第三章运用拉斯韦尔 5W 模式对腾讯手游传播要素中各个环节进行了一个全面分析。对传播要素的分析，为后两章手机网络游戏的传播推广策略研究做了很好的铺垫。

　　第五部分：论文的第四章。总结了腾讯手游传播策略的成功与不足之处，通过分析其在传播策略上的成功，可以为其它手机网络游戏的传播推广提供很好的借鉴作用，同时找到其在传播策略上的不足，就能进一步对手机网络游戏的传播策略做出改进和发展。

　　第六部分：论文的第五章。第五章是本文的重点章节，以对腾讯手游的传播策略研究为出发点，去进一步探讨对手机网络游戏传播策略发展的思考。从传播手段、创作内容、客户群体等几个方面入手，寻找出更好的传播推广以及发展手机网络游戏产业的策略。本章的一个创新点在于，对不同年龄层次的客户群体做出了分析，结合他们的自身特点，打造属于他们的手机网络游戏。年轻的手机用户群体固然是不可忽视的一个部分，但我们知道中年手机用户也逐渐成为智能手机用户的主力军，中年手机用户收入普遍较年轻用户群体高一些，如果手机网络游戏作品能抓住中年用户的心，那将进一步促进手机网络游戏产业规模的壮大。同时在本章的最后一节提出手机网络游戏产业要担负的责任，要传承中国传统文化，同时做到行业自律与国家监管，更有利于手机网络游戏行业的良性发展。

　　0.4 研究方法与创新点。

　　本文主要采用文献研究法、调查研究法、案例分析法以及归纳法来进行研究。

　　第一、文献研究法：查阅与手机网络游戏相关的文献资料，并对其进行汇总整理，文献资料的收集，对论文的写作有指导性的意义。

　　第二、调查研究法：调查身边的人对于手机网络游戏的认识以及实际的游戏体验感受，在此基础上总结出大家喜欢玩手机网络游戏的原因有哪些。不喜欢哪些方面，以及从何种渠道得知手机网络游戏的发布上线情况。

　　第三、案例分析法：通过对腾讯手游的个案进行分析，总结分析出一般化的结论与方法。

　　第四、归纳法：本文对学术界已有的研究成果进行归纳总结，并在此基础上提出自己的观点。

　　本文的创新主要有两个方面：一是研究对象创新。笔者通过搜集资料和调查研究发现，目前关于手机网络游戏研究的文章较少，其中大部分的文章研究的重点落在手机网络游戏产业的发展现状上，而对于手机网络游戏的传播、推广比较少有人来进行系统的深入研究。而为了不使研究对象过于宽泛，本文以手机网络游戏中传播策略比较成功的腾讯手游为切入点，来进行研究，更是具有代表性与创新性。二是在研究视角上具备创新性。本文结合了传播学与营销学理论，以整合传播的视角来对手机网络游戏个体案例-腾讯手游的传播策略进行研究，分析了其在传播策略上的成功与缺陷之处，在此基础上，希望能对我国手机网络游戏在今后的良性发展有促进作用。