音乐传播在网络媒体环境下的“长尾现象”及音乐产业发展

　　1 唱片产业的状态

　　在过去的几十年中,中国的唱片业一直呈现垄断市场的局面,而使商家盈利的仅占其中的大约 20% 流行的流行音乐,那些非流行的,只能囤积.然而商家却没有足够的库存空间来存放或展示所有的商品,以满足每个人的需要.比如说,没有足够的货架来存放所制作的 CD、DVD; 没有足够的频道来播放所有的节目; 没有足够的无线电波段来播放所有的音乐; 甚至没有足够的时间把内容播放给观众.这样的现实状况,使许多优秀的唱片没有空间来展现它们的价值.然而唱片业想要生存必须靠吸引消费者购买产品,商家必须要保证有足够的销量,才能抵消积压在库存的费用.现实中,唱片商家只能吸引的是有限的本地顾客消费群.同时,很多出色的娱乐产品在全国范围内会有大量爱好者,而在这写些爱好者的周围却难以找到他们想要的产品.

　　2 新媒体的发展

　　CNNIC 的调查显示: 自计算机网络发展以来在互联网的各种功能中,网络音乐、网络电影和网络游戏这三项代表性网络应用使用率都很高,其中68.5%的网民都收听或下载过网络音乐.网上调查结果显示,已有51.1%的网民认为如果没有网络,娱乐生活将会非常单调.这对于音乐普及与发展是个很好的机会.

　　因为大多数网民更关注网络的娱乐性,音乐、游戏等网络产品在中国的网络使用比例中居前列.网络带动了新经济的发展,海尔集团总裁张瑞敏认为: 所谓新经济,就是以数码知识、网络技术为基础,以创新为核心,由新技术所驱动、可持续发展的经济.

　　比传统经济增加了很多前瞻性,更注重科技.因此带动许多网站,如 douban( 豆瓣) ,也包括 youku( 优酷) 、baidu( 百度) 和 tudou( 土豆) 等,这些网站的管理者们,发现网络丰富了人们的生活,找到了大部分网民喜爱的东西,并且那些非流行的东西同样能够赚钱,并且由于数量庞大,其盈利总和足以形成一个新兴的巨大市场---"长尾市场"即众多的非流行产品集聚到一起所行成的庞大的市场.如果说 20 世纪的娱乐业是以流行内容为主导的,那么在 21 世纪,那些非流行的内容将占据同等的位置.

　　内容和渠道是网络的重要环节.随着网络渠道日益增多,渠道为王的时期即将结束.内容为王日益凸显其正确性.所以我们必须提前打算,建立内容的主要竞争力,即塑造难于替代性、不可模仿性、优质性、特殊性、多样性的内容.这样才能在未来的竞争中立于不败之地.现在只能用"海量"来形容.只有你不想找的,没有你找不到的.它的深度和广度是不可估量的,因为每天都在变化之中.网络兼容了大众传播和人际传播的特征,每个人都既是信息的接收者又是信息的发布者.现在的市场已由大众变为分众型销售.因为,往往大的财富孕育在小的销售中.长尾真正令人吃惊之处在于它的数量庞大.将长尾上足够的"非流行"累加起来,就会形成一个比"流行"还要大的市场.

　　互联网有一个很大的优势就在于它能把分散的用户聚集起来,无论用户正处于世界的哪个角落.网站的经济学意义在于冲破了物理空间的束缚.

　　3 音乐传播在网络媒体环境下出现的"长尾现象"

　　很明显的一个事实: 最畅销的曲目有非常大的需求,随着热门度的降低,需求量就会减少.但是仔细研究网络排行榜在排行榜后面的曲目,仍有人去点击下载,虽然点击量很少.而现实中的其他传统零售商或许根本就不经营这种 CD,或者这些非流行曲目爱好者们无法在现实音像店中找到它们.而在网络上,需求量似乎都存在,如下图所示( 长尾理论的图) :

　　如图所示,非流行乐曲数量众多,可以想象它带来的效益是多么可观! 每种音乐产品产生一点利润,加到一起,所创造的价值是不可小看的.例如,淘宝网上很多店铺出售歌剧剧本和交响乐总谱,这在现实中是很难碰到的.然而网店极大地满足了小部分有需求的人,解决了不少困难.近几年在音像店要找小虎队的专辑已经是很困难了,然而在网上仍然能够找到.

　　2010 年春晚小虎队的演出掀起了一股购买热,全套小虎队的专辑竟最高价达3 万.网站扩大曲目库,很多曲目能够找到听众,这里可能包含有哪些在进口品货架上找不到的外国曲目、那些徘徊在娱乐圈边缘的小乐队的演奏,其中的很大一部分根本就无从通过分销渠道进入现实当中的音像店,如一些网络歌手、网络歌曲等.许多消费者只为听一张 CD 中的某几首歌,而去买一张 CD.而在网络上,我们可以自由选择、随意随时随地下载某首单曲.将这些歌曲放在网络的某个服务器上,在一个曲目凭其自身价值来推销自己的市场中,这样的曲目较难会有人注意.很明显,通过网络下载音乐,没有包装、生产、销售、存货的费用,单曲的价格会相对现实中的 CD 价格低些.

　　4 音乐产业如何发展

　　音乐产业应该关注"长尾市场"现象.措施: ( 1) 业内公司应该尽快地发行那些不再流行的音乐,使其聚合到一起,在某种平台上传播出去,并把这变成一个机械的、自动的、大规模生产的流程.( 2) 混搭.比如把原唱、伴奏、歌词打包整体出售.( 3) 整合相关类别或网页,或者链接一些歌谱下载网站,这个可以收一定的下载费用.( 4) 建立买卖通道,可以让歌迷通过网站买到现实中找不到的不再流行的 CD,提供一个两三种价位的价格模式,在这种情况下,消费者根据自己的喜好选择 CD,扩大了消费者的选择范围.( 5) 制造"陌生化"效果,给观众新鲜感,抓住观众求"异"心理让他们找出自己的个性与特色,如制作一个"您未曾听过的歌曲"列表或者"特别音乐"等分类.( 6) 建立论坛,共享资源丰富,创建社区,人们可以互通,能成为一个交友平台.( 7) 动用其他新媒体的力量,目前较新兴的新媒体如移动电视、楼宇电视、手机电视、网络电视等等发展音乐产业再好不过.以网络电视为例,我们可以与传统娱乐电视联合,构建共赢的链条.例如,PPlive( 上海聚力传媒) 作为中国 p2p 流媒体网络电视的领跑者,其所形成的"直播 + 录播 + 独播"内容三者合一的"铁三角"播出模式,及其"贴片广告"的盈利模式,均引起广泛关注.有观点认为这种模式为传统媒体赋予了网络灵魂,真正地实现了媒体的新联综.

　　绝版歌曲和正在流行的歌曲之间的界限已经越来越模糊,网络销售使得买一张不流行的盘与买一张流行盘一样容易.由于销售不再受地域限制,销售网络创造出了一个流动市场来销售需求量很小的光盘,这极大地扩大了它们自己的经营范围,同时极大地满足了消费者对非流行音乐的需求.通过网络传播音乐的费用比以实物为依托( CD) 传播音乐的费用低,那么网上下载音乐的价格也应当便宜.这些对于消费者的好消息,同样对音乐产业也是有益无害的.

　　面对长尾市场的到来,只要把我们的个性彰显出来,会有一些人与你有一样的个性,从而形成小的群体,音乐产业应该重视这些小群体的需求,并且聚合他们作为长久的客户,然后让这些人通过这样的途径壮大起来.

　　就是说,让小众的东西也可以变得大众化,立足于现有的忠实群体,关注一些可能的潜在受众.从而个性化得以展示,群体范围也会不断扩大,是许多人找到真正自己喜欢的音乐.因为受众的选择性更强,主动权掌握在受众自己手中,满足其需求.

　　5 音乐文化产业的蓬勃发展

　　在优酷、土豆网上有一些推荐项目,及一些相关产品,它都会列表,我们可以选择相关产品下载,对消费者来说,如果好的推荐能够让他们得到更高质量的、更精良的产品信息,这会激发他们进一步探索的兴趣以及唤醒他们对音乐的热爱,从而创造一个更大的娱乐市场.中国网络娱乐产业在短期内的发展呈现出如此强劲的势头,尤以在读大学生和白领阶层为视频受众的主要群体,占到总数的50%,工薪阶层、在读高中生占据 36%的比例.

　　在网络时代,任何人都可以上传音乐文件并可以让任何人下载.草根艺术家们可以跳过唱片公司直接同听众们建立联系.从2007 年开始,组织开展优秀网络频道、网游动漫、网络音乐和网络歌曲等年度评选活动,更加直接的使平民音乐走进网络,走进大众的视线.唱片公司的专制将结束,音乐传播途径越来越开放.人们可以自由展示,以此吸引他们的爱好者,在这里,人们既是生产者,也是消费者.我们享受着我们自己制造的生活,就如土豆网的标语: "每个人都是生活的导演! "如土豆网,这个以视频为主要模式的博客网站,已拥有了 30000 个视频和音频片段,每天40000 次浏览量,40 万的注册用户.

　　这些能量是不可小看的.聚合到一起发挥的效应非常大.而网站,仅作为一个展示的平台.让我们仔细研究现在的市场,大部分的产品,已由现实的传统销售走向虚拟买卖.人们开始拥有网上银行,所有的依附行业也纷纷走向网络,不仅仅是对音乐产业的影响,这是一个将会有大变革的时代,直接深入社会内部.所以我们要紧跟时代步伐,开拓我们的音乐市场.

　　参考文献:

　　[1]安德森( 美) . the long tail( 长尾理论) [M]. 乔江涛,译. 北京:中信出版社,2006.

　　[2]视频网站酝酿模式变革[N]. 北京商报,2007-5-23.

　　[3]2007 年大学生是中国网络视频受众的最主要群体[EB/DL].

　　[4]王科. 土豆网: 每个人都是生活的导演[J]. 新通信,2006( 12) .