分析南京本地报纸对青奥会前期宣传报道

　　一、研究背景

　　（一）框架理论与框架分析方法

　　格雷格里·贝特森最早提出框架理论，由美国社会学教授托德·吉特林应用于大众传播学。台湾学者臧国仁、钟蔚文于此基础上，将新闻讯息分成高中低三个层次。高层次是对某一时间主题的界定，经常以标题、导语等形式出现；中层次则由以下几个环节组成，包括主要事件、先前事件、历史、结果、影响、归因、评估等；低层次则是指语言符号，包括由字、词、句等组合而成的修辞与风格。

　　本论文研究指标体系参照了国内学者王弘对广州亚运500 天筹备的报道分析框架，王弘从主题框架、结构框架和话语框架三个层次进行分析。

　　本文研究依据上述学者的框架分析方法。

　　（二）研究目的

　　中国业已举办奥运会、亚运会、亚青会等多场举世瞩目的竞技赛事。随着经济实力和软实力的提升，中国还将可能举办更多的大型赛事。此研究旨在为赛事前期筹备时期的宣传工作进行一定的指导，给予中肯的意见，从而更好地衔接后续报道，以至全民参与、共享盛世。

　　小处看，各个省市举办活动时忽略前期宣传的重要性，多以现场拉横幅的形式临时宣传，不能调动全员积极性。此研究亦可指导此类活动的宣传。
　　
　　二、研究设计

　　（一）研究案例与样本选择

　　本研究的对象是在南京发行的对 2013 年 5 月至年底南京青年奥会（以下简称青奥）前期筹备期间所有一切关于青奥的报道。本次样本选择了在南京发行量最大的党报《南京日报》和都市报《扬子晚报》。在样本选择上考虑了如下因素：

　　其一，初步调查发现诸如《人民日报》等外省报纸对南京关于青奥的场馆建设和相关活动的报道很少，数量不足以支撑研究；其二，前期宣传报道主要针对南京市民，希冀全市人民参与青奥筹备活动和赛事活动；其三，机关报与都市报相结合。

　　采集样本渠道为二者的电子期刊。由于《扬子晚报》2013年 5 月之前的期数不全，遂从 5 月开始统计至 2013 年 12月，共 184 份。

　　（二）研究优劣势

　　1.优势

　　本次研究对象为大型赛事的筹备期间报道，此为独特性。众多研究学者、媒体人非常注重赛事期间的宣传报道，且研究成果颇丰。但筹备期间的报道研究却寥寥无几。前期宣传对于赛事准备、城市建设等起着重要的作用。

　　样本采集充分运用新媒体、互联网技术，此为合理性。报刊电子期刊齐全，每一期无所遗漏；且搜集便利，通过搜索引擎可快速、多次研究。

　　2.劣势

　　2010 年 2 月 11 日，宣布南京为第二届青奥主办方。

　　2009 年 2 月 3 日，中国就已提交申请。因而至少从 2010 年始，南京已着手筹备工作，部分宣传工作业已展开。但由于电子期刊的期限问题，只能从 2013 年着手研究，为研究宣传的整体效果造成一定的影响。电子期刊与纸质版内容略有不同，不能确保关于青奥的报道是完全一致的。

　　三、主题框架
　　
　　（一）报道总量

　　在此期间《扬子晚报》数量为 24 篇，《南京日报》则为166 篇。此二者相差甚远。而从性质推断，《南京日报》作为南京市党报，理应对在宁举办的国际盛事投入大量的宣传报道，同时青奥会属于文娱活动，都市报从中可汲取不少适合发表的报道。但数量上有如此差距，可推测原因有二。一则，《扬子晚报》作为省级都市报，着眼点放于全省，而非南京市；二则青奥前期准备以场馆建设、政治性质的活动居多，二者并不适宜都市报。两方面作用下出现了如下表 1 数据。对于青奥吉祥物的公布、青奥志愿者的招募、倒计时 1 周年等重大新闻，两家报纸当日均重点报道。说明各报均有所准备，面对重大事件尽力克服“昨日新网今日报”的缺陷。【表1】

　　
　　（二）报道内容

　　报道内容则体现了媒体人对新闻素材的取舍，即媒体希望受众关注并讨论哪些议题，而哪些议题不希望被讨论。这就是新闻框架结构中的界限。

　　根据样本，将内容主要分为青奥会赛事筹办、社会各界迎青奥、城市建设、青奥竞赛及文化、青奥商品、志愿者、青奥商品和青奥小记者活动七个方面。某一篇报道涉及两个或多个内容，则以其最主要的方面判定。经统计，《南京日报》和《扬子晚报》在内容分布上如下表 2。【表2】

　　
　　由表 2 可见，二者最关注的主题比较重合。首先是“社会各界迎青奥”方面，通过各界优秀人士起到意见领袖的作用，带动市民乃至国民参与青奥的热情；其次是城市建设，希望通过政府的实际行动号召受众关注并讨论青奥建设的每一步；最后是青奥会赛事筹办，前期主要报道政治性质的会议、青奥大使、青奥吉祥物发布等关乎青奥主体的重大内容。值得注意的是，《扬子晚报》在竞赛与文化上着力不少，可见希望以都市报对大众的吸引力，让人们关注青奥的文化内涵，而非停留于物质建设。

　　（三）报道倾向

　　报道倾向分为正面、负面、中性报道。传播学先驱李普曼对媒体“报道框架”解释为：媒体的报道中一般都含有某个特定的报道框架，媒体用这个报道框架选择、定义、评论各种信息，受众在接受媒体报道的同时，也接受了报道中的框架，并按框架形成自己对某个事物的认识。

　　而在我国新闻体制下，对于南京承办国际赛事的报道框架中，以正面报道为主。负面报道则主要出现于读者回馈、新媒体自由发言平台等。

　　四、结构框架

　　（一）报道版面【表3】

　　
　　经统计，《南京日报》、《扬子晚报》青奥报道所占版面如表 3 所示。《南京日报》有 40 篇置于要闻版，其中过半为版面重要新闻，可见该报对于青奥的重视。有 10 篇上了头版也可说明此点。《扬子晚报》则更注重以专题的形式，系统而有针对性地对青奥进行报道。其他则大部分规划进“南京城事”，一方面加强了南京市民的认同感，激发他们对青奥建设的责任，但另一方面对南京市外的受众造成了“排外”，使他们产生“围观”心理，而青奥是举国瞩目的国际赛事，这样的报道并不妥当。

　　（二）图式结构

　　根据臧国仁对于中层次图式结构的概念，在体育新闻报道中，可大致分为如下几个部分：

　　1.主要事件：青奥会的相关筹备、活动等；2.背景与历史：青奥会的历史，以及亚青报道的铺陈；3.结果与影响：主要事件中人物和所了解的人物所反映的结果；4.评估：以记者或媒体人的身份，对主要事件的评价与评论。

　　根据报道内容和报道体裁可看出，《南京日报》与《扬子晚报》过半报道集中于主要事件上。由于南京青奥会不同于其他国际赛事，其有亚青作为试行点。因此背景结构的报道也较多，且多以专题等形式系统地报道。而在评论方面，媒体更倾向于站在市民或读者的角度进行分析。

　　（三）报道体裁【表4】

　　
　　本部分分为消息、评论和专题 / 系列报道三部分。二者对主要体裁选择一致，也同时注重以专题、系列的形式有针对性地系统报道。比如 2013 年 8 月 15-25 日，《南京日报》这11 天内以“亚青特刊”的形式，每天都穿插报道亚青与青奥的链接以及青奥志愿者的筹备等。消息当中又分快讯、图片新闻、通讯等，二者依据内容杂糅穿插使用体裁，使得青奥报道更为丰富。

　　五、话语框架

　　（一）消息来源

　　消息的来源为南京本地，主要来自各报记者的采集。记者署名并不固定，可见并未形成系统的生产路径，因此各报未有专门的青奥宣传小组。2012 年，新华社与青奥组委会签约成为 2014 年南京青奥会东道主通讯社。届时，将由新华社发表通稿，但在前期筹备期间并未有通稿。两家报纸中，有通讯员参与的报道并不多，除非一些重大事件。

　　报纸的新闻报道往往作为第一手信息，被各大网站进行二次传播。在 2013 年中，有人民网、新华网、中新网等十余家正规门户网站转载。

　　（二）报道方式

　　本次报道不仅有传统报道方式，还有融合南京报业特色的报道方式。注重新闻策划是其特点之一。《南京日报》2013年 10 月 23 日，在“成长周刊”策划了一起“青奥小记者”的活动，融合了南京纸媒发达、青奥主体是青少年的双重特性。同时二者也注重读者的参与，以记者的采访、网络评论等形式刊登读者的反馈，构成了读者、报纸、青奥三者两两互动的关系。另外，前期筹备期间的报道并不局限于青奥筹备。通过报道内容可看出，此时最主要的关注点“迎青奥”，并辅以竞赛、文化上的报道，无形中让读者产生了多层次、多领域的“青奥”视角。

　　六、结语

　　由上述三个大框架，可总结出南京青奥前期报道中的以下规律和特点。1.总体来说，报道量非常大。《南京日报》2012-2013 年的报道多达 195 篇。此涉及了青奥筹办的场馆建设、城市改造、赛事筹办等各个方面，内容包含社会、政治、经济等更为全面。2.除了大量报道筹备进程外，还有“迎青奥”以及联合多方进行新闻策划等，其中穿插了读者的反馈，形成了媒体、青奥、读者三者两两互动的良好局面。3.倾向上多以正面报道为主，出现一定同质化。因此不仅注重了信息的传播，还加强了舆论的引导。

　　每一个事件的报道框架并非完全相同，受具体报道事件以及地域、政治的影响。由于地域、报道内容的限制，不同报纸间的报道数量差异较大。《南京日报》作为南京市级党报，平均每天 1-2 篇报道，对青奥前期筹办投入了大量关注。而《扬子晚报》则因为新闻覆盖面为全省，且前期筹办中符合都市报特性的新闻素材较少，因此出现了较大的差异。《南京日报》等机关报承担对舆论导向的重大责任，因而对于青奥报道以正面为主。这一点不同于其他新闻事件。同时，《南京日报》和《扬子晚报》的报道体裁、内容等方面出现同质化的现象，可见机关报与都市报等市场化报纸的发展方向趋于同向，尽量在新闻价值标准和新闻政策标准、市场效益和社会效益之间达成最佳平衡状态。

　　总体，作为第二届青奥的主办方，中国南京在鲜有前车之鉴的状况下，对前期筹备的宣传工作做到了多领域、全方面的报道，良好地衔接后期赛事的宣传报道。问题也显而易见，都市报并不作硬性要求，因而报道量远小于机关报且涉及面较窄，但其受众多且广，正是前期宣传主力军。因此媒体人应加强社会角色的责任感，努力挖掘前期筹备工作的新闻价值。

　　注 释：

　　[1]臧国仁.新闻媒体与消息来源—媒介框架与真实建构之论述[C].台北：台湾三民书局，1999：32-34
　　[2]王弘.广州亚运筹备的报道框架分析—以广州本地报纸“倒计时 500 天”期间报道为例[J].东南传播，2009(11)：146-148.
　　[3]郭晴，周云红，贾哲.对国内报纸北京奥运报道的框架研究[J].当代传播，2008(5)：43-45.
　　[4]张宁.媒体的对中报道框架与中国的对外传播机制比较[C].2005 年传播学论坛论文集：507.