山西省媒体对“低碳经济”宣传的调查与分析

　　自 2003 年 2 月 24 日，英国政府率先发表政策白皮书《我们能源的未来：构建一个低碳社会》以来，“低碳”不仅作为一个政策取向，更多地成为一种生活方式，日益走进我们的生活。资料显示，过去一百年来，全球地表平均温度 （1906－2005 年） 升高了0．74℃，预计到 21 世纪末仍将上升 1．1℃－6．4℃。中国近百年来（1908－2007 年）地表平均气温升高了 1．1℃，自 1986 年以来经历了 21 个暖冬。近 30 年来，中国沿海海表温度上升了 0．9℃，沿海海平面上升了 90 毫米。厄尔尼诺现象、赤潮、高温、干旱、强降水、海啸等极端天气频率、天数的不断增加，一次次给人类的未来敲响警钟。正是在这样的背景下，2009 年 12月 7 日－18 日在丹麦首都哥本哈根召开的世界气候大会———这一被称为“拯救人类的最后一次机会”的会议，才显得具有划时代的重要意义。

　　哥本哈根世界气候大会前后，各国媒体都进行了连篇累牍的报道。我国的平面、电子媒体也不例外，对于低碳经济的报道，在短时间内呈现出密簇状态，并很快形成燎原之势。本课题组成员进行了一系列调查研究，对山西省主要媒体的报道取向、报道方式、报道内容进行了一系列调查统计，试图找到媒体宣传的真实效果。

　　一、省内各大媒体对“低碳经济”宣传的调查统计

　　（一） 新华网的报道统计 课题组选取了新华网·山西频道在 2009 年 6 月至 2012 年 4 月有关“低碳经济”的新闻报道，从中分析新华网·山西频道在传播“低碳经济”信息方面的传播特性、传播方式。

　　具体数据如下：【表1】

　　
　　从上面的新闻报道可以看出，新华网·山西频道关于“低碳经济”的报道主要集中于以下四种情况：一是山西省各地政府发展“低碳经济”所取得的成效以及遇到的问题；二是省内各地企业发展“低碳经济”获得的经济效益和遇到的困难；三是有关召开“低碳经济”会议方面的报道；四是关于社会公众对“低碳经济”实践情况的报道。

　　（二）《山西日报》报道的统计分析
　　
　　《山西日报》作为山西省的主流媒体，在低碳经济宣传方面起着引领舆论的重大作用。在时间、版面、栏目等方面，下了很大功夫，体裁多样，风格多元。

　　1． 报道统计

　　以下是《山西日报》2009 年至 2011 年一些关于低碳经济的相关报道：（见表 3）
　　
　　2． 相关分析

　　（1）报道时间分析从以上统计可看出，就在 2009 年 12 月 7 日哥本哈根世界气候大会召开之后的第二年，也即2010 年的上半年，山西日报对于“低碳经济”的宣传呈密簇状态，而在随后的一年内，则又呈现出下降趋势，如图 1 所示：【图1】

　　
　　（2）报道地区分析从报道地区上看，《山西日报》较为全面地报道了省内各地的“低碳”发展情况，且报道篇目较为均衡。在笔者检索的报道中有 23 篇是关于各地的报道，具体内容如图 2：【图2】

　　
　　（3）报道体裁分析在笔者检索报道中有 43 篇不同体裁的报道文章，具体内容见图 3。【图3】

　　
　　（三）《山西晚报》的报道分析
　　
　　 《山西晚报》在低碳经济的宣传方面也不遗余力。据不完全统计，2010 年 3 月的“低碳经济”新闻有 4 条，在 2010 年9 月相关新闻 7 条，如对工业企业的低碳减排建设：《太原建东山低碳经济工业园 绿色山西指日可待》（2010．9．8 －33 版）、《“ 低 碳 清 明 ” 满 眼 春》

　　（2011．4．4－A1）、《太原六旬老人骑车走天涯称将宣传低碳生活》（2010．3．14－8 版）、《山西低碳生活：开展废旧手机电池回收活动》（2010．4．23－21 版）等。图 4 是《山西日报》、《山西晚报》有关、“低碳经济”报道时间（X 轴）、数量（Y 轴 单位：篇）的统计：【图4】

　　
　　从以上列表可看出，尽管做为省级媒体，山西日报和山西晚报在低碳经济的宣传力度都很大，而山西晚报做为都市报，在报道力量上显得要弱一些。

　　（四）《山西经济日报》报道分析
　　
　　《山西经济日报》是省内媒体中又一重要的低碳经济宣传载体。与全省的低碳经济宣传形势相吻合，《山西经济日报》也做了大量相关的报道。下面是《山西经济日报》的报道统计：（见表 5）《山西经济日报》关于低碳经济的报道，体裁主要表现为消息和专题，但报道数量不多。从时间分配上可看出，2010 年哥本哈根会议后，报道数量较多，报道形式多样，2011 年次之，到 2012 年则呈现出下降趋势。

　　二、省内媒体低碳经济宣传报道分析

　　将以上统计内容做一简单的分析不难发现，主流媒体对于低碳经济的报道主要体现为消息和专题两大体裁，对于普通受众而言，如何践行“低碳生活”，这些信息传达得并不充分。只有《山西经济日报》中的一些篇目，如《“低碳生活”从我做起》、《骑车光荣》、《趁着阳光明媚去“低碳游”》、《我的低碳生活》、《践行低碳生活 从点滴做起》、《今天，你低碳了吗》、《节能我行动 低碳新生活》涉及到一般受众的需求。低碳经济的实施，政府的意志与措施起到主导作用，而对大多数民众而言，态度与行为的改变是传播者必须考虑的内容，媒体还应加大此方面报道的力度。

　　（一）基于受众“同宗相似性”的讯息解码
　　
　　一般而言，受众对讯息的接受要经历“刺激、编码、传播、解码、内化”的过程，这种内化建立在共通的意义空间也即所谓“同宗相似性”（homophyly）上。

　　“在大众传播中，编码者应当在充分了解受众的基础上塑造符合他们的信息，这样讯息才能被准确解读并达到预期效果”。

　　在《山西经济日报》2010年 4 月 6 日刊发的《低碳生活：用绿色引导未来》一文中，有“把在电动跑步机上 45 分钟的锻炼改为到附近公园慢跑，可以减少将近 1000 克的二氧化碳排放量；不用洗衣机甩干衣服，而是让衣服自然晾干，可以减少 2300 克的二氧化碳排放量；休息时和下班后关闭电脑及显示器，除省电外还可以将这些电器的二氧化碳排放量减少 1 ／ 3 等等”的内容，这些讯息的大量传达，可以让那些茫然失措的人们找到低碳生活的恰当途径，并逐渐形成良好的价值观念。“人们的价值观影响其行为，媒介批评家必须关注大众媒介产品中任务的价值观，并审视这些价值观对于社会的暗示”。

　　一旦这种价值观稳定到行为暗示，就会逐渐扩延为一种规范性文化约束，在公共领域里扮演起关键性角色。“人们通过媒体学习如何适应他们所在的社区及社会，并在这一过程中获得安慰。这促进了社会的整合”。

　　“社会的整合”，是整个社会运行机制畅通无阻的内在动力与外在推力，当这种整合逐渐演变为某种生活规范并上升到价值观念，“低碳生活”也就成为了全民生活的共同取向。

　　文化规范中“共同理念”的培养，大多要经历从“训示”到“对话”，再到“执行”的线性历程。传播的“推送模式”向“拉动模式”的转变，包括了受众来自日常交流与互动的经验与见解“。人们运用和发展媒介，用以服务于人类行动的目的，而这些人类行动大部分带有明确的意图或争议性”。

　　对于传播者来说，“明确的意图”是低碳经济宣传中必备的讯息要素，即倡导无污染的绿色生活方式、采取低碳的可持续的消费行为、提高公众的环境参与度等，那些“争议性”的信息，很多时候只能体现为细枝末节，在总体上，则须保持主流话语的一致性。这样，“低碳生活”才能真正深入人心。

　　（二）基于泛化“积极受众”的立体传输
　　
　　“积极的受众”建立于以下几个方面的假设：1、受众是积极的，是带着意图使用媒介的；2、受众选择特定的媒介获取需求的满足，动机和他或她本身有关；3、媒介与其他资源竞争，满足受众的需要；4、人们对自己如何使用媒介、兴趣和动机所在，都有足够的自知之明。

　　积极的受众对媒介的选择，与人们身处的社会环境和媒介相关的需求的产生有关。在全国各大城市空气质量每况日下、雾霾天气对人身心造成伤害的情形下，希望媒体报道更多相关治理的信息，是许多受众“兴趣和动机”所在。而“社会情境使你意识到需要关注的问题，然后从媒介中搜索相关的信息”，同时，“社会情境经常导致特定的价值观，通过消费相关的媒介内容能够进一步肯定和加强这些价值观”。

　　受众需求与政策取向的暗合，是媒介以大篇幅、长时段、深入化报道低碳经济相关信息的绝佳时机。“从环境保护到经济效益，从生态指标到制度设计，现代性环境话语的核心思想是实现生产方式和生产理念的绿色转型”。

　　但从以上统计可看出，主流媒介对“低碳经济”的报道尚显不足，在引导生活方式“绿色转型”方面仍显得乏力。电子媒介时代，人们的行为方式、思维方式、生活方式更多地受到“议程设置”的影响，媒介的大力提倡与全力反对，会形成强有力的“意识”流，主导人们行为取舍和价值流向。“大众媒体也在同时代的社群与社会之间传递着价值观念，有时还能引发某些原本不会发生的变化。这就是同代传输”。

　　这种同代传输可能导致大量异质化受众的同质化行为，从而扩大低碳生活的领域。

　　除此之外，媒介组织还可以利用官方微博、个人博客、维客、MSN、QQ、搜索引擎、社交空间、播客等“自媒体”传播方式，全方位、立体式宣传低碳 经 济 ，在 经 历 了 “ 认 知 约 束 ”（cognitiveconstraints）、“关系约束”（affiliative constraints）和“自我中心约束”（egocentric constraints）几个阶段之后，让低碳经济深入人心，让更多的企业自觉转型，让更多的群众低碳生活。

　　参考文献：

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