从传播学角度探讨“淘宝体”的扩散

　　随着互联网的飞速发展和普及，电子商务也日益红火。“操作便捷”、“选择多样”、“价格低廉”成为越来越多的人上网购物的理由，淘宝网是目前影响最为广泛的网络交易平台，它采用“整体管理、个体销售”的模式，搭建了一个虚拟的购物商城。

　　人们在淘宝网购物时，需要与个体商户进行沟通，就像人们在实体店购物时与店主的沟通一样，洽谈成功、完成付款之后，即可达成交易。“淘宝体”也正是继淘宝网火爆之后迅速流行起来的一种网络商务交易语体，即“亲，××××喔”或者“××××喔，亲”。“亲”是淘宝体当中的核心词汇，它是“亲爱的”的简称，本是属于人际传播当中的特殊称谓，如今它已经突破了网络购物平台的交流区域而流传到公共领域，笔者认为，正是由于淘宝体那种“亲切又腻歪”的语言魅力和情感深度才致使它能够被人们广泛使用。而对原本只属于人际传播当中的亲昵词汇向公共领域迅速扩散的现象应作何解释？对此，本文试从传播学角度进行阐释和分析。

　　一、源于人际传播的“亲”

　　“人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”。人际传播是最典型的社会传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象，人与人之间的嘻笑怒骂，都是属于人际传播的范畴。

　　“亲爱的”一词，原本是人际传播中为深化某种情感的亲昵称谓，它常常用于非正式的场合，比如夫妻之间的蜜语，“亲爱的老公”“亲爱的老婆”，用“亲爱的”这一称谓表达夫妻间的浓浓爱意；也常用于书信之中，表达至尚的情感，如“亲爱的爸爸妈妈”“亲爱的爷爷奶奶”等表达的是晚辈对长辈的敬爱之情，由此可见，无论是在亲人之间、朋友之间还是恋人之间，“亲爱的”这一称谓总是带有浓重的情感色彩，它可以“满足基于人的社会性的精神和心理需求”，使人们与周围的他人建立起和谐融洽的人际关系。另外，从符号学的角度来看，任何信息都需要借助符号才能得以传播，符号是信息的外在形式和物质载体。“亲爱的”一词作为一种文字符号，它在最初的人际传播当中，传递的是真挚的情感，且这种情感维系的并非普通的人际关系，而是人与人之间“亲密”甚至“私密”的关系。

　　随着以淘宝为代表的网络购物的盛行，“亲爱的”称谓开始流行于网络。淘宝商户在与买家洽谈时，总是以“亲”开头或结尾，这种见谁都叫“亲”的句式被称为“淘宝体”。淘宝商户与买家的洽谈是借助互联网进行的，它是一种典型的网络传播，或是网络人际传播。最常见的网络人际传播方式有E-mail、MSN、QQ 以及为方便淘宝购物的阿里旺旺，网络人际传播有着匿名性、偶然性、多重性、广泛性和文字性的特点。买家在利用阿里旺旺购物咨询时，买卖双方都保持着匿名状态，并且在海量的店铺之中，选择哪一家店咨询随机性非常大，更重要的是，买家与卖家的交流以文字为主，买卖双方看不到对方的表情，听不到对方的声音，对方说话的语气只能依靠阅读文字去揣摩，文字的作用显得格外重要。因此，为了彰显服务的热忱和周到，淘宝卖家习惯性地称前来咨询的买家“亲”，习惯性地在每一句话后加上“喔”，人们仿佛看到一位笑盈盈的美女店主仪态端庄地站在自已面前用轻柔甜美的嗓音耐心地答疑，这种亲昵的文字符号传递的并非与之相匹配的亲密情感，它仅仅是人际交流中的客套，是日常生活中人际传播的冗余信息，买卖双方需要借助大量的冗余信息进行彼此试探，卖家通过淘宝体来增强买家对自身的信任感而力求达成交易，买家通过言语的亲切来缓解内心的不确定和疑虑。值得一提的是，“亲”从现实人际传播向网络人际传播的流传是当下其流行于公共领域的前提，“亲”在阿里旺旺网络人际传播中的盛行为它日后向公共领域扩散奠定了坚实的基础。

　　二、向公共领域扩散的“淘宝体”

　　德国学者哈贝马斯对“公共领域”进行了系统分析，他在《公共领域的结构转型》一书中对公共领域的历史脉络进行了系统的梳理，哈贝马斯认为：

　　“公共领域是一种独立于政治权利之外，并且不受官方干预的社会公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间或者公共场所，其范围包括团体、俱乐部、党派、沙龙、通讯、交通、出版、书籍、杂志等等，这个由私人构成的公共领域是一个松散但开放和弹性的交往网络。”

　　广播、电视、报纸、期刊以及网络等大众传媒与网络传媒是构建公共领域的主要力量，公共领域里有着市民社会中最活跃的群体。

　　随着使用人数的增多，“淘宝体”的使用范围也急速扩大，2011 年 7 月，南京理工大学向被录取的学生发送了这样一条短信：“亲，祝贺你哦！你被我们学校录取了哦！南理工，211 院校哦，奖学金很丰厚哦，门口就有地铁哦，景色宜人，读书圣地哦！

　　亲，记得 9 月 2 日报到哦！录取通知书明天发货哦！

　　亲，全 5 分哦！给好评哦！”这条“淘宝体”录取短信是一次大胆的尝试与创新，很多人认为，这种方式大大拉近了学校与新生之间的距离，将理工大学往日古板严肃的形象改善了不少。之后，外交部的招聘信息也跟风式地采用淘宝体在微博上发布，三个多小时内被转载 4800 多次：“亲，你大学本科毕业不？办公软件使用熟练不？英语交流顺溜不？驾照有木有？快来看，中日韩三国合作秘书处招人啦！

　　这是个国际组织，马上要在裴勇俊李英爱宋慧乔李俊基金贤重 RAIN 的故乡韩国建立喔！此次招聘研究与规划、公关与外宣人员 6 名，有意咨询65962175，不包邮。”不久之后又出现了郑州交巡警运用“淘宝体”宣传交通安全：“亲，注意避让行人哦！”“亲，慢车道安全哦！”“亲，注意谦让哦”。

　　“淘宝体”由此在公共领域迅速窜红，具体表现为：在网络人际传播中的使用力度继续强化，如QQ、MSN 以及微博评论当中大量使用“淘宝体”插科打诨，让人际关系得到有效缓解；在大众传播中“淘宝体”的使用也呈现出铺天盖地之势，地方报纸、杂志纷纷尝试“淘宝体”式标题，不少报纸的软新闻正文部分也出现了“亲，××××喔”的句式，让习惯了正式官方“新闻体”的读者眼前一亮，另外，诸多广播电视节目也尝试用“淘宝体”增强与受众的交流与互动；在组织传播当中，“淘宝体”

　　充分发挥了其平易亲切的语风，起到了良好的传播效果，如交警用淘宝体宣传交通安全，高校用淘宝体发布录取信息，又如 1 月 8 日，武汉生物工程学院生物技术系负责人刘美粉在个人博客里以淘宝体发表文章《亲，走了哟》，提醒学生考试结束后，安全回家，度过平安、祥和的春节。原属于人际传播词汇的“亲”让组织传播中的刻板和严肃得到了有效改善。人们对“淘宝体”的评价我们在此暂且不论，但至少它不失为一种新的传播方式，大大活跃了整个信息传播市场。

　　三、“淘宝体”向公共领域扩散的根源探析

　　“亲”是淘宝体的核心字眼，它是“亲爱的”的简称，由“亲爱的”向“亲”的转变也反应出生活在高速社会的现代人们对“高效”的追求。“亲”原本是人际传播中表达人与人之间亲密关系和情感的符号，之后借助互联网发展成为网络商务交易过程中传递冗余信息的符号，如今它已借助各种媒介演变成一种“语体”频繁出现公共领域之中，被人们广泛使用。毫不夸张地说，“淘宝体”就是一种当下正流行的文化现象，笔者认为，这种文化现象产生的根源正是现代人在大众传播、组织传播、群体传播泛滥的疲乏状态下产生出的对人际传播的极度渴求。

　　人际传播包括面对面的口头传播、书信传播，还有人与人交流时的肢体和眼神，可以说人际传播始于人类的起源时期，它是除了人内传播之外，最为原始的一种传播手段。在人际传播中，传受双方可以通过语言、动作、眼神等媒介最大限度地保证编码、译码和释码的精准度，信息的传递可以实现最大限度的流畅，因此，人际传播是最为通畅、舒适的一种传播方式。随着印刷术、电子通讯设备、互联网等现代技术的高速发展，人们的信息传播渠道也进一步丰富，报刊、广播、电视、网络应有尽有，再加上社会分工的逐步细化，人与人之间的空间距离和心理距离也逐渐拉开了，人与人之间的交流变得越来越少，即使存在，也多数借助手机、网络等手段来实现。相反，人们更多地依赖大众传播认识世界，依赖组织传播确定自已的位置和坐标，依赖群体传播寻求自已的兴趣爱好，人们拥有了一片属于自已的自由天空，却发现自已身处在一个人情淡漠的社会，处处都是信任危机，处处都是情感隔膜。人们开始渴望真情，渴望面对面的心灵沟通，渴望最舒适最原始的传播模式——人际传播。

　　“亲”这一称谓虽然腻歪又矫情，却让人听着顺耳，在冷漠的社会圈子里，人们好久没听到这种亲密的称呼了，在人际关系脆弱、社会诚信缺失、人类普遍缺乏关爱的年代，叫一声“亲”不失为一次莫大的慰藉，于是个个开始疯狂地遇见谁都“亲”，熟人之间叫声“亲”是亲上加亲，陌生人之间叫声“亲”，是希望通过称谓的变化扫除沟通的障碍，表现内心的真诚，“亲”是对人际传播的模拟，类似于人际传播中一个善意的眼神、一个热情的微笑、一次轻柔的爱抚，它在一定程度上可以再现人际传播中人与人的亲密状态，因此，“亲”的使用从最初的人际传播扩散到群体传播、组织传播、大众传播，不仅是词汇随着技术的发展和延伸，更是传播模式和人类需求的一种回归。