微博意见领袖的类型特征与内容指向关系的探讨

　　一、引言
　　
　　随着微博时代的到来，微博功能的完善和应用的拓展使微博已经不仅是一种改变人们生活、工作方式的社交工具，更是社情民意的集散地。而微博意见领袖作为微博空间信息传播的关键节点，拥有最强大的话语权和影响力。例如，“微博女王”姚晨的新浪微博粉丝数达4347万，其粉丝的每次转发即二级传播甚至三级传播都能带来其微博阅读量的指数级增加，其信息覆盖面可能远远超越国内一些传统媒体发行的报纸或刊物。对微博意见领袖的研究不仅有助于深入了解微博生态，把握微博信息、微博事件舆情的传播节点和规律，也有助于提升网络治理主体的舆论应对和引导能力。本文从新浪微博官方发布的影响力榜与人气榜抽取微博意见领袖及其微博作为研究样本，采用内容分析法对微博意见领袖的类型、活跃度，以及其微博的内容指向进行考量，以期探索微博意见领袖的类型特征、内容指向及二者之间的关系等重要规律。

　　二、文献综述

　　（一）微博意见领袖的概念

　　微博意见领袖概念是基于“意见领袖”和“网络意见领袖”提出的。“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

　　这一传播学的重要概念最早由拉扎斯菲尔德（Lazarsfield）等人提出。与传统意见领袖丰富的研究成果相比，网络意见领袖的研究较为简单。一些较高质量的文献虽然对网络意见领袖进行了不同平台和视角的研究，但并没有对网络意见领袖给出明确的、区别于传统意见领袖的定义。至于微博意见领袖，其相关研究成果的数量和质量更为有限。刘志明、刘鲁认为，微博意见领袖是在某一主题内特别活跃并有极大影响力的微博用户。李玉贞等则认为，微博意见领袖指在某个时间段内有较大影响力的用户。实际上在微博平台中，由于粉丝量、转发量和评论量等指标的作用十分关键，微博意见领袖的概念应比“意见领袖”“网络意见领袖”更为特殊，涉及微博意见领袖的特征、识别标准等。可以认为具有一定特征、达到一定标准的微博用户才能够称其为微博意见领袖。

　　（二）微博意见领袖的特征和识别标准

　　关于如何在微博用户中选定意见领袖，怎样的微博用户能够称其为微博意见领袖，需要根据一定的标准。

　　目前，学界对于微博意见领袖的特征或识别标准只有少量直接或间接的研究，且并未形成统一的观点。如王君泽等以关注用户数量、粉丝数量、是否被验证身份和发布的微博数量作为微博意见领袖的识别维度。王平、谢耘耕综合参考了微博被转载量、评论量、微博用户的粉丝数及认同值四个指标作为衡量意见领袖的标准。

　　李玉贞等认为活跃度、传播力和覆盖度是识别微博意见领袖的关键要素。白贵、王秋菊则认为，微博价值、原创率、转发、评论是微博意见领袖影响力的构成要素。可以发现，由于缺乏权威性观点，已有研究不足以作为新研究据以判断和选择微博意见领袖的依据。

　　（三）微博意见领袖的类型

　　关于微博意见领袖的类型，生奇志、高森宇指出，微博意见领袖主要有明星型、精英型、政务型、专业型、公益型、宗教型等。安亚辉认为，微博意见领袖主要包括影视歌明星、专家、媒体微博、公共知识分子、微博草根等五类。李彪指出，微博意见领袖有单一的即逝型、综合的即逝型、单一的稳定型、综合的稳定型。另外还有一些关于一般网络意见领袖类型的研究作为间接研究可供借鉴。如王国华等按知识背景将意见领袖划分为文化批评型、司法关注型、社会批判型、文艺创作型和传媒放大型；按社会地位将意见领袖划分为公共知识分子和专业领域知识分子。方付建从网络意见领袖形成角度出发，将网络意见领袖分为专家型、草根型、身份型和技术型四种类型。可以发现，在不同视角下可以进行不同的意见领袖分类。

　　（四）微博意见领袖的行为特征

　　微博环境的特殊性和复杂性使得微博意见领袖呈现出与传统意见领袖不同的行为特征。刘林沙、陈默认为，微博意见领袖呈现过于娱乐化、言论缺失规范性等行为特征。刘锐指出，微博意见领袖具有发布不实信息、滥用话语权、言论跨界化等行为特征。张涛甫、项一认为，微博意见领袖表现出信息机会主义策略、事件导向性、“极化”趋向等行为特征。生奇志、高森宇指出，微博意见领袖具有传播范围广、即时互动性强、观点主观性强等行为特征。可以发现，尽管关于微博意见领袖的行为特征已有一些研究成果，但不仅还有可以继续讨论的内容，也还有需要补充的理论。

　　三、研究设计

　　（一）研究方法

　　研究主要采用内容分析法。内容分析法是一种对于文献内容进行系统的定量与定性相结合的语言分析方法，其目的是要分析清楚或测度出文献中有关主题的本质性的事实及其关联的发展趋势，这种分析方法的基本单元是可公开看到的文本。

　　本研究以微博意见领袖及其微博作为研究对象。在类目的构建上，严格按照互斥性、完备性、信度三大原则，并在后期人工量化的过程中进行了反复验证，确保类目的科学性；研究数据经过多人次量化和SPSS 19.0统计，确保数据的可靠性。

　　（二）类目构建

　　为采用内容分析法对微博意见领袖及微博进行定量研究，本文建立两个类目系统，即微博意见领袖类目系统和微博意见领袖微博类目系统，并对类目进行如下编码（参见表1）。【表1】

　　（三）研究资料与样本抽取。。

　　新浪微博作为当前中国最具影响力的微博平台，具有典型性与代表性。前文综述已经表明，关于微博意见领袖的选择标准尚无定论，为保证选取的微博意见领袖具有权威性、可靠性，本研究分别抽取新浪微博官方发布的影响力榜与人气榜中前100位的微博意见领袖，得到200个样本，以研究微博意见领袖的类型分布；然后，分别对这200个样本微博意见领袖按类型进行抽取，将每一类型中的前3位微博意见领袖作为样本，共计21人（参见表2）；最后，以这21人在2013年3月1日－15日发布的微博，共计2075条作为样本，以研究微博意见领袖的微博特征。【表2】

　　
　　四、研究发现

　　（一）微博意见领袖的职业类型分布

　　为探究微博意见领袖的职业类型，本文对人气榜前100名和影响力榜前100名微博意见领袖进行了统计.结果如图1所示。可以发现，人气榜前100名意见领袖的职业类型人数，按娱乐明星（79人）、企业高管（7人）、人气作家与行业专家（均为6人）、媒体人士及党政官员（均为1人）、营销大号及其他（均为0）依次递减，其中娱乐明星所占比重最大，且明显超过其他任何类型。影响力榜前100名职业类型人数，按娱乐明星（40人）、行业专家（24人）、企业高管（15人）、媒体人士（12人）、人气作家与其他（均为1人）、党政官员与营销大号（均为0）依次递减，不存在娱乐明星“一枝独秀”的情况。总体而言，两个榜单中的微博意见领袖类型分布较为一致。【图1】

　　
　　（二）各类型微博意见领袖的微博数分析

　　各类型微博意见领袖在抽样时段内所发布的微博总数占抽样微博总数的比例如图2所示。可以发现，企业高管比重最大（68%），其次为党政官员（11%），再次为人气作家、行业专家和营销大号（均为5%），最后为娱乐明星和媒体人士（均为3%）。整体而言，不同类型微博意见领袖的微博数有明显差异。

　　由表3可见，企业高管日均微博数约为67条，党政官员25条，人气作家约为11条，媒体人士与营销大号约为10条，娱乐明星约为8条，行业专家约为7条。整体而言，除企业高管与党政官员日均微博数高之外，其他类型微博意见领袖日均微博数差异较小。
　　
　　（三）微博意见领袖的微博内容指向分析

　　各类型微博内容指向在抽样时段内所发布的微博总数占抽样总数的比例如图3所示。可以发现，新闻资讯所占比重为26%，时事评论与哲言美文18%，私人生活情感10%，休闲娱乐8%，社会公益6%，幽默笑话与其他类均为4%，人物故事与生活常识均为3%。微博意见领袖对各类型内容指向关注较为全面。

　　（四）微博意见领袖类型与微博内容指向交叉分析

　　将微博意见领袖类型与微博内容进行交叉分析，统计结果如表4所示。可以发现，各类型微博意见领袖对各类型内容指向基本皆有所涉及，意见领袖微博内容呈现多元化。娱乐明星重点关注幽默笑话、休闲娱乐和私人情感生活；企业高管、党政官员与营销大号重点关注时事评论和新闻资讯；媒体人士重点关注时事评论、新闻资讯和哲言美文；人气作家重点关注哲言美文；行业专家则重点关注休闲娱乐和生活常识。微博意见领袖类型与微博内容指向存在紧密的关系。

　　五、讨论与结论

　　（一）现实社会身份与资本是影响微博意见领袖地位的重要因素

　　在本文的研究样本中，人气榜前100名与影响力榜前100名微博意见领袖皆为官方加V实名认证用户，现实社会中的身份与资本是影响微博意见领袖地位形成的重要因素。作为现实生活中的社会精英，微博意见领袖首先在现实社会具备较高的社会地位及优越的社会资本，通过在微博加V实名认证，可以将现实社会资本带入网络世界，较快获得用户的信任和支持。微博的匿名性及网络社会充斥的虚假信息可能影响用户之间信任关系的建立，加V实名认证用户能够较好地解决信任度与粉丝量的问题。未加V认证的用户，即使其发布较高质量的微博，也可能由于“天花板效应”而限制其影响力的发挥。

　　（二）不同类型微博意见领袖活跃度存在明显差异
　　
　　根据研究数据可以发现，以企业高管日均约67条微博为最高，以党政官员日均约25条微博其次，不同类型微博意见领袖活跃度存在明显的差异。企业高管活跃度高，一方面可能是由于其关注面较广；另一方面主要是由于其将微博作为企业形象塑造和宣传的平台之一，进行有意识的舆论引导。党政官员活跃度高，一方面与官员的职业特性有关，即需要发布大量新闻资讯类信息；另一方面是由于当前政府提倡官员善用微博，积极运用新媒体。如果微博意见领袖的言论内容与其认证身份存在相关性，那么不同类型意见领袖活跃度的差异还可能导致微博空间内容指向分布的差异。

　　（三）党政官员微博的影响力有待进一步增强

　　在本文的研究样本中，党政官员在人气榜中所占比重为1%，在影响力榜中所占比重为0%，党政官员在微博中的影响力有待加强。纵观政务微博的发展历程，党政官员的微博使用技巧已经得到大幅度提升，并且有部分优秀的党政官员成功转型为微博意见领袖，不过，要成为占据话语主导地位的微博意见领袖群体仍面临较大挑战。网络社会的快速发展带来的是网络社会治理难度的增加，这迫切需要党政官员能够知网、懂网、用网，能够利用微博引导网络舆论及处理突发性社会危机。由于组织纪律和工作要求，党政官员在微博中难以畅所欲言，这易引发粉丝的不理解；同时，党政官员微博话语体系封闭，难以与粉丝进行迅速准确的沟通；发表的私人性质微博也常常被粉丝曲解。这使得部分党政官员对微博有畏惧和逃避心态，阻碍了党政官员在微博中影响力的发挥。

　　（四）微博强大的娱乐功能可能对其政治功能等形成挤压

　　在本文的研究样本中，娱乐明星在微博意见领袖人气榜所占比重为79%，在影响力榜所占比重为40%；同时，在微博内容指向分析中，休闲娱乐与幽默笑话所占比重为12%；哲言美文、社会公益、生活常识等方面微博的内容也呈现积极乐观态度。微博无论从使用主体还是内容上看，皆呈现泛娱乐化特征。微博作为娱乐性质的互联网平台，无论是“明星效应”还是应用完善都旨在以娱乐方式吸引用户；同时，中国网民的低年龄、低学历、低收入等特点使得微博的娱乐功能成为重要的功能之一。微博强大的娱乐功能不仅延续了互联网“娱乐至死”的精神，同时也可能对微博其他功能，尤其是政治功能形成挤压。在近年一些微博舆情事件发生后，虽然微博的政治功能一度受到理论界和实务界的高度关注，但是微博最主要的功能仍然是娱乐，可以较为轻松、自然地看待微博舆论生态，兼顾积极、有序地发挥微博的政治功能。

　　（五）微博意见领袖言论与身份基本吻合，但也不乏“越界发言”

　　根据研究数据发现，微博意见领袖的言论内容与认证身份基本吻合，例如娱乐明星重点关注私人情感生活，人气作家重点关注哲言美文，媒体人士重点关注时事评论与新闻资讯。在加V实名认证机制下，一方面微博意见领袖利用现实社会身份发挥影响，另一方面微博言论与现实言论保持一定程度的一致。

　　微博意见领袖除在认证身份领域积极发表言论之外，也不乏“越界发言”。根据研究数据发现，微博意见领袖虽重点关注其认证身份领域内容，但对其他各类内容指向皆有涉及。微博的发展使得微博议题呈现多元化、泛化的特征，微博意见领袖若只在其专业领域发表言论，很容易导致受众面窄，限制其影响的发挥，对其他领域内容皆有所涉及则能够满足更多微博用户的信息需求。实际上，微博意见领袖的“越界发言”可能不再具有专业性，而其作为微博意见领袖的舆论影响力并没有降低。因此，微博意见领袖不负责任的“越界发言”甚至信口开河，不恰当地利用其舆论影响力可能会带来一定的负面效应。

　　（六）微博意见领袖的言论存在失实或不当，需要团结、引导和规范

　　根据研究数据发现，微博意见领袖的内容指向皆有“其他类”，即被新浪微博官方删除或屏蔽的微博，这部分言论不适宜公开，或存在误解、谣传，是网络也是微博需要严加管控的。微博意见领袖来源多元化，部分微博意见领袖发表言论时缺乏认真分析与深度思考，转发微博时缺乏鉴别真伪信息的能力，易发表或转发非理性、不负责任的微博，对微博的整体氛围造成不利的影响。

　　微博意见领袖在微博中起着议程设置、舆论引导等重要作用，对其进行适当的团结、引导与规范，既有助于网络社会的治理，也有助于文明网络社会的建立。2013年8月，国家互联网信息办公室主任鲁炜在“网络名人社会责任论坛”上提出了六点希望，并与在场的微博意见领袖达成了坚守“七条底线”的共识，体现了国家层面对微博意见领袖问题已有的高度关注。【其他图表.略】

　　参考文献：

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　　[5]刘志明，刘鲁. 微博网络舆情中的意见领袖识别及分析[J].系统工程, 2011(6): 8-16.