电子商务对城乡和东中西部地区居民的影响分析

　　电子商务硕士论文第三篇:电子商务发展对我国居民消费的影响研究

　　摘要

　　当今,信息技术的快速发展和网络的普及促使大众消费习惯改变,网络购物取代线下消费成为人们生活中不可缺少的一部分.随着移动互联网的发展,电子商务呈现多元发展趋势,自媒体营销推动电子商务模式创新,丰富了消费者购物场景和体验;在具体领域内,农村电商和跨境电商显示着强大的生命力,为消费者提供更广泛的产品范围,极大地影响居民消费行为和消费水平.因此,研究电子商务发展对居民消费的影响具有重要意义.

　　首先系统梳理国内外电子商务发展对居民消费影响的相关文献,并对我国电子商务和居民消费发展现状进行理论分析.其次,从直接影响和间接影响两个角度分析了电子商务发展对居民消费的影响机制.然后,利用 2008-2018 年我国 31个省的面板数据实证研究电子商务发展对居民消费的影响,引入了自媒体营销虚拟变量和居民收入水平、城镇化水平、政府财政支出指标作为控制变量,实证发现电子商务发展与我国居民消费成正比,即电子商务发展会促进居民消费水平提高.本文还对城乡和东中西部地区实证结果进行对比分析,发现电子商务发展对农村居民消费的影响程度大于对城镇居民消费的影响;电子商务发展对居民消费影响存在明显的区域差异,对东部居民消费的影响最大,然后是对中部地区居民消费的影响,对西部地区居民消费影响最小.最后,结合我国电子商务的发展现状和实证分析结果,提出相应对策建议,使电子商务更好更快地发展.

　　关键词:电子商务发展;居民消费;自媒体营销

　　Abstract

　　Nowadays, the rapid development of information technology and Internet havechanged the public's consumption habits. Online shopping is replacing offlineconsumption as an indispensable part of people's lives.With the development of themobile Internet, e-commerce shows a diversified development trend: We-mediamarketing promotes the innovation of e-commerce models, which enriches consumershopping scenarios and experiences. In specific fields, rural e-commerce andcross-border e-commerce show strong vitality,which provide consumers with a widerrange of products.In word, the e-commerce's development greatly affecting theconsumer behavior and level of consumption. Therefore, it is of great significance tostudy the impact of e-commerce development on residents' consumption.

　　Firstly, systematically sort out the relevant literature on the impact ofe-commerce development on residents' consumption at home and abroad, andtheoretically analyze the current status of e-commerce and residents' consumptiondevelopment in my country. Secondly, the impact mechanism of e-commercedevelopment on residents' consumption is analyzed from two perspectives: directimpact and indirect impact. Then, using the panel data of 31 provinces in China from2008 to 2018 to empirically study the impact of e-commerce development onresidents' consumption, the virtual variables of self-media marketing and the levels ofresidents' income, urbanization, and government fiscal expenditure are introduced ascontrol variables. It is found that the development of e-commerce is directlyproportional to the consumption of residents in China, that is, the development ofe-commerce will promote the improvement of the consumption level of residents.This article also makes a comparative analysis of the empirical results of urban andrural areas and the eastern, central and western regions, and finds that the impact ofe-commerce development on rural residents' consumption is greater than that on urbanresidents' consumption. There is a clear regional difference in the impact ofe-commerce development on residents' consumption. The impact of consumption isgreatest, followed by the impact on residents' consumption in the central region, andthe impact on residents' consumption in the western region is the least. Finally,combined with the development status of my country's e-commerce and empiricalanalysis results, put forward corresponding countermeasures and suggestions, so thate-commerce develops better and faster.

　　Key Word: E-commerce's development; Consumption; We-media marketing

　　目录

　　摘要................................................................................................................................. I

　　Abstract ......................................................................................................................... II

　　目录..............................................................................................................................IV

       1 引言............................................................................................................................. 1

　　1.1 研究背景........................................................................................................... 1

　　1.2 研究意义........................................................................................................... 2

　　1.2.1 理论意义................................................................................................. 2

　　1.2.2 实践意义................................................................................................. 2

　　1.3 研究内容与研究方法....................................................................................... 3

　　1.3.1 研究内容................................................................................................. 3

　　1.3.2 研究方法................................................................................................. 4

　　1.4 论文的创新点................................................................................................... 4

　　2 相关理论与文献综述................................................................................................. 4

　　2.1 相关理论........................................................................................................... 4

　　2.1.1 电子商务相关理论................................................................................. 4

　　2.1.2 居民消费相关理论................................................................................. 5

　　2.2 文献综述........................................................................................................... 7

　　2.2.1 电子商务发展相关研究......................................................................... 7

　　2.2.2 居民消费相关研究................................................................................. 9

　　2.2.3 电子商务发展对居民消费的影响研究............................................... 10

　　3 电子商务与居民消费的发展现状........................................................................... 11

　　3.1 电子商务发展现状......................................................................................... 11

　　3.1.1 贸易覆盖面增大................................................................................... 11

　　3.1.2 自媒体创新营销模式........................................................................... 14

　　3.1.3 交易技术不断创新............................................................................... 16

　　3.1.4 电子商务发展存在的问题................................................................... 16

　　3.2 居民消费的发展现状..................................................................................... 19

　　3.3.1 消费水平增长....................................................................................... 19

　　3.3.2 消费结构优化....................................................................................... 19

　　3.3.3 线上消费成趋势................................................................................... 21

　　4 电子商务发展对居民消费的影响机制................................................................... 23

　　4.1 电子商务发展对居民消费的直接影响......................................................... 23

　　4.1.1 扩大消费选择范围............................................................................... 23

　　4.1.2 降低交易成本....................................................................................... 24

　　4.1.3 自媒体营销助推裂变传播................................................................... 25

　　4.2 电子商务发展对居民消费的间接影响......................................................... 26

　　5 电子商务发展对居民消费的影响实证分析........................................................... 27

　　5.1 模型设定与指标选取..................................................................................... 27

　　5.2 数据来源与统计性描述................................................................................. 28

　　5.3 单位根检验与协整检验................................................................................. 28

　　5.4 实证结果分析................................................................................................. 29

　　6 总结与建议............................................................................................................... 34

　　6.1 研究结论......................................................................................................... 34

　　6.2 政策建议......................................................................................................... 34

　　6.2.1 优化电子商务发展环境....................................................................... 34

　　6.2.2 推动电子商务区域协调发展............................................................... 35

　　6.2.3 促进电子商务与自媒体营销协同发展............................................... 36

　　参考文献...................................................................................................................... 38

　　攻读学位期间科研成果.............................................................................................. 41

　　致谢.............................................................................................................................. 42

　　1 引言

　　1.1 研究背景

　　我国的经济发展进入"新常态",以往只争速度的经济增长模式将逐渐淡化,更加注重提高供给质量,不断促进产业升级,建设先进的制造强国.产业升级会在供给层面促进消费升级.十九大明确支持中高端消费的发展,肯定了消费在国民经济的重要地位.在经济"新常态"时期,消费又是调整经济结构以及促进经济增长的主要动力.

　　自 20 世纪 90 年代起,计算机与网络技术的蓬勃发展推动着传统商业升级,催生了电子商务.作为新商业模式,电子商务凭借其优势深刻地影响了居民消费习惯,不断地创造出惊人的销售数据.尤其是 2013 年移动互联网开始普及之后,手机网络购物和自媒体营销推广增强了电子商务对居民消费的影响力.自媒体平台拥有庞大的用户基础,并且准入门槛低、互动性强、传播性强,成为电子商务重要的营销方式.在电子商务与自媒体融合下,用户不仅是消费主体还是潜在的营销点,在同种身份下消费者有关产品的意见和体验对其他消费者的影响远远大于企业昂贵的营销广告,即电子商务自媒体营销能更有效刺激消费者的消费欲望.除了传统的化妆类、母婴类、电子类等产品,农产品电商与自媒体营销搭配也产生巨大的经济效应.广西农妇甘有琴通过在今日头条自媒体平台的内容营销,帮助全村卖出 300 万斤水果,创造了巨大的收益.电子商务与自媒体营销创造新的商业模式深刻地影响居民消费行为.

　　随着城市网络购物市场趋于饱和,电商巨头纷纷下沉渗透农村市场.阿里巴巴率先实施"千县万村"计划,在 500 多个县区建立运营中心和村级服务站,通过指派专业团队驻点帮扶的方式建设农村淘宝,并着力构建和完善县域物流体系,帮助解决农村"最后一公里"配送问题.京东则通过与当地政府合作建立县级服务中心进入农村电商市场,此外还不断推出无人机农村物流配送、农村金融和京东便利店等配套措施不断开拓农村市场,促进农村电商发展,实现农产品上行和城市工业产品下乡的双向流通.此外,2018 年我国跨境电商的发展也迈向了新台阶,各类综合类电商平台加入该领域,还出现了类似于洋码头和考拉海购等专门的海外代购平台,为消费者带来国外高质量产品,推动了电子商务市场多样化发展.作为现代新型服务产业,电子商务不断向农业、工业和交通运输等产业领域延伸,推动实体经济的发展,越来越多企业开始结合自身业务大力应用电商平台,国家也高度重视电子商务发展.因此,研究电子商务发展对居民消费的影响意义重大.

　　1.2 研究意义

　　电子商务发展引发了居民生活方式和消费观念的巨大变化.移动化联网的发展和居民消费方式的改变也不断助推电子商务和网络零售的发展.本文从电子商务发展和居民消费现状出发,设计了计量模型用来实证电子商务发展对居民消费的影响,研究具有理论与实践意义.

　　1.2.1 理论意义

　　首先,电子商务发展过程中出现新的特点有待探索和挖掘.通过对电子商务发展的理论分析,可以了解并总结电子商务最新发展阶段的特点,丰富关于电子商务发展的理论研究.

　　其次,我国目前有关电子商务发展对居民消费影响的实证研究还比较少,本文从一定程度上补充了这方面的实证研究.本文考虑到自媒体营销对电子商务发展的重要作用,引入了自媒体营销虚拟变量,基于前人理论构建计量分析模型,对比研究电子商务发展对城乡居民消费不同影响和电子商务发展对东中西部地区居民消费的区域差距.

　　1.2.2 实践意义

　　在当前电子商务兴盛的环境下,我国的网购零售额和网购用户规模大幅提升,侧面反映电子商务发展引发居民消费方式变化.此外,电子商务准入门槛较低,成为许多中小企业发展的首选模式,使它们生存并与同类大型企业同台竞争,丰富线上供货主体.因此,电子商务有利于优化资源配置.电子商务发展不仅会促进居民消费增加,还会带动金融业、物流等相关产业发展,促进经济发展.因此,研究电子商务发展对居民消费的影响,有助于认识电子商务在经济的重要地位.而最后提出的对策建议有利于促进电子商务又好又快发展,发挥电子商务在促进消费升级、创新对外贸易方式、服务乡村振兴、推动经济高质量发展等发面的积极作用.

　　1.3 研究内容与研究方法

　　1.3.1 研究内容

　　本文首先梳理并总结国内外有关文献,了解电子商务发展对居民消费影响研究现状,并分析了电子商务和居民消费发展现状.其次,分析了电子商务发展对居民消费的影响机制,以机制为基础选取 2008-2018 年的 31 省面板数据,建立计量模型,研究电子商务发展水平对居民消费的影响.最后,从政府和企业的角度,为促进电子商务发展,提高居民消费水平提出切实可行的政策建议.

　　本文主要分为六部分:

　　第一部分是文章的引言.首先介绍了本文的研究背景,然后阐述研究的理论意义和现实意义,最后介绍了本文的研究内容、研究方法和创新之处.

　　第二部分是理论基础.本部分先介绍了电子商务的概念和种类并回顾了经典的消费理论,再梳理和总结国内外有关电子商务发展、居民消费影响因素和二者关系的研究文献.了解现阶段电子商务与居民消费的关系研究的最新方向和方法,把它们作为本文实证研究的理论基础.

　　第三部分是电子商务与居民消费的发展现状.这个部分总结阐述电子商务发展的最新特点和存在的问题,特点主要是贸易范围扩大、自媒体融合的社交电商模式和创新支撑服务技术;问题则主要是电商人才匮乏、信息保障机制不健全以及网络监管不力三个方面.居民消费发展趋势表现为城乡居民消费差距缩小、消费支出结构升级和线上购物成为消费者的消费习惯.

　　第四部分是电子商务发展对居民消费的影响机制.这块从直接影响和间接影响两个角度分析了电子商务发展对居民消费的影响途径.一方面,电子商务发展拥有扩大消费范围、降低交易成本和自媒体营销等方面的特点,增强了居民线上消费的意愿,对传统线下消费替代效应明显.另一方面,电子商务发展通过本行业或带动其他行业发展创造就业机会,增加居民收入,增强居民消费能力.

　　第五部分为实证分析部分.建立的计量模型,使用 Eviews 计量软件进行模型估计,对回归结果的所体现的现实意义进行分析.本部分分成三块,总体回归分析、分城乡对比回归以及分东部、中部和西部区域回归,更加全面地研究电子商务发展对居民消费的影响.

　　第六部分是总结与建议.此处先对研究结果总结,然后在现状分析和实证结果的基础上,从政府和企业的角度,为促进电子商务高质量发展提出政策性建议.

　　1.3.2 研究方法

　　1、文献分析法:通过在知网和 Elsevier 为代表的中文数据库和外文数据库上收集国内外有关电子商务发展、居民消费影响因素、电子商务发展对居民消费影响的研究文献或者报告,为本文指明方向,提供理论基础.

　　2、实证分析法:根据研究目标,本文收集了 2008-2018 年 31 个省市的相关因素的面板数据,对数据进行单位根检验和协整检验处理使之符合实证要求,然后根据建立的模型进行固定效应分析,并分析回归结果.

　　1.4 论文的创新点

　　现有学者对电子商务的研究大多专注于电子商务的单一模式的理论研究或者某一具体领域对居民消费意愿的影响.较少有学者实证研究电子商务发展对居民消费的影响,本文研究可作为补充.此外,本文理论分析了电子商务发展的最新特点,除了农村电商和跨境电商的快速发展,最瞩目的是自媒体营销对提升消费转化率的影响,自媒体营销合理利用消费者碎片化时间,深刻影响消费者消费心理,为电子商务企业带来巨大收益.因此,本文设置了自媒体营销虚拟变量,用来辅助电子商务发展与居民消费的实证研究.

　　…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件

　　6 总结与建议

　　6.1 研究结论

　　本文通过实证研究发现我国电子商务发展水平与居民消费成正比.从总体层面看,电子商务发展水平提升有利于促进居民消费水平提高;分城镇和农村来看,电子商务发展对农村居民消费的影响大于对城镇居民消费的影响;分东中西地区来看,电子商务发展对东部和中部居民消费的影响大于西部地区.自媒体营销这一虚拟变量对居民消费有一定的促进作用.如何发展电子商务,缩小区域间的电子商务发展差距,更好地促进居民消费和经济发展,值得思考.

　　6.2 政策建议

　　6.2.1 优化电子商务发展环境

　　当前我国正处于经济新常态时期,需要转变经济发展方式,因此政府应该把推进电子商务高质量发展提升到战略高度,发挥电子商务在促进消费升级,创新外贸进出口方式,服务乡村振兴和助推经济高质量发展等多方面的重要作用.从当下电子商务发展与居民消费现状出发,着重考量存在的问题,针对性地采取措施解决问题,为电子商务构建良好的发展环境.

　　首先,政府需要不断完善相关的法律法规和治理机制.2018 年出台的首部《电子商务法》提升了电子商务市场的规范程度,但是相对于电子商务发展水平,我国的立法存在一定的滞后性.为了适应不断创新和细分的电子商务生态体系,需要实时地出台和修订相应的法律法规,对电子商务发展的新业态进行规范与约束,从而创造一个健康发展环境.例如为了规范我国跨境电商的准入机制、第三方支付和个人信息安全等问题,政府需要借鉴国际相关的法律出台并完善我国跨境电商相关的法律法规.在具体落实过程中,相关部门需要根据网络交易的特点创新监管手段,优化监管服务和信用云系统,严厉查处商家在跨境电商中盗用公民个人信息、刷单和进口走私等行为,优化营商环境和交易市场.

　　其次,政府需要提供优惠政策,激励企业进入电子商务领域.一方面,为参与电子商务的企业或个人提供税收优惠如提高企业网上交易的增值税起增点.对于电子商务企业市场拓展的广告宣传费用可按一定比例作为企业所得税税额抵免部分,从而减轻它们的资金压力.另一方面,为品牌企业自建平台和第三方交易平台提供一定的财政补贴,支持自建平台的发展并鼓励第三方交易平台为小微企业和个人提供服务,丰富网络交易平台的市场主体.通过加大政策优惠力度,吸引风险投资和创业投资资金投向电子商务领域,使电子商务发展如鱼得水.

　　最后,政府需要加快推进与电子商务有关的基础设施建设.5G 通信技术商用将为电子商务带来新的发展机遇.因此,相关部门需要推动偏远地区 4G 信息网络基础设施建设,逐步扩大 5G 的使用范围,并且适当降低网络接入和使用费用,提升我国移动网络的覆盖率和普及率.政府还需要加大对偏远地区公路或桥梁建设的财政支出,构建畅通的运输网络,优化与电子商务配套的物流服务.

　　6.2.2 推动电子商务区域协调发展

　　当前我国电子商务发展存在区域差异性,既包括城乡发展不平衡又包括东中西部发展不平衡.为此,要加快电子商务发展,就必须加大对落后地区的政策倾斜,发展特色产业,缩小区域间电子商务发展差异.

　　其一,缩小城乡电子商务发展差异.政府应持续推动我国城镇化建设,加大对中小城市和农村地区基础设施建设的投入,为发展电子商务打好基础.政府还应该加大政策优惠力度,比如减税降费,鼓励中小城市和农村地区的企业或个体经营者开展网络交易.具体的,地方政府应当结合当地经济发展情况和发展环境扶持特色产业,定期开展电子商务培训课程,向当地企业和个体经营者普及电子商务平台的使用方法和技巧,通过宣传强化他们网络销售的意识,积极促成当地企业与电子商务平台企业合作,推动当地电子商务发展.

　　其二,缩小东中西部地区发展差异.东部地区的电子商务亟待升级发展,而中西部地区应该借鉴东部地区多年探索并总结的政策和市场经验,因地制宜发展特色产业,以产业为支撑,推动产业线上转移,促进电子商务普及发展.一方面,政府要加大对中西部的政策倾斜,提高中西部地区的互联网普及率和基础建设水平,优化中西部地区电子商务发展环境.政府提供优惠财政和税收政策,给予电子商务企业适当的财政支持和税收减免,扶持电子商务产业发展.另一方面,中西部地区政府要完善电子商务领域人才政策.电子商务发展的制约因素之一就是人才,尤其是高精尖人才.目前各地综合类高校都设置了电子商务专业,但培养的人才大多重理论轻实践,并且高精尖人才多流向东部发达地区.因此,高校培养电子商务领域人才应该在奠定理论知识基础上重视训练实际操作能力,对于优秀的学子应该提供一些知名电子商务企业见习的机会,不断磨练技术.在引才和留才方面,中西部地区政府应该通过给予住房优惠并提高待遇鼓励"家乡回流",并且定期开展电子商务最新发展知识的培训讲座,推动人才与时俱进.当然,政府应该遵循创业扶持政策,为一些想在电子商务领域创业的人群提供小额担保贷款或创业补助,促进当地电子商务发展活力.

　　6.2.3 促进电子商务与自媒体营销协同发展

　　随着移动互联网的发展,自媒体平台的总体用户数量及用户停留时间不断增加,微信、微博和抖音等自媒体平台与电子商务的链接程度也不断加深,电子商务呈现多平台、多种交易方式、加速增长态势.因此需要政府和企业共同发力,促进电子商务与自媒体营销协同发展.

　　政府要建立并完善社交电子商务相关的法律法规,管理和规范电子商务企业利用自媒体营销的行为,为消费者打造安全的网络购物环境.当然,政府相关部门也应该完善并创新监管移动电子商务交易的手段,及时有效地打击、遏制不良企业或个体经营商利用自媒体渠道宣传虚假产品信息,售卖假冒伪劣商品的行为,以此塑造真实安全的购物环境,保护消费者网络购物的权益.此外,政府应该鼓励电子商务企业通过自媒体平台,利用短视频和直播等便捷高效的方式进行产品营销.

　　企业应该根据自身的战略布局电子商务市场,灵活运用自媒体营销,发布产品和品牌故事,与消费者沟通互动,了解消费者的消费需求,为消费者提供更高质量的产品和服务,提高居民的消费转化.需要注意的是,企业在进行自媒体营销的时候要注意选择与自身品牌相适应的自媒体平台及 KOL 合作,才能更好的定位目标消费群体.一些大型知名品牌商在继续向自媒体平台外包部分职能的同时,也正在建设自己内部自媒体内容营销团队,如宝洁、小米和江小白等企业早就注册了微博号和微信公众号.相比以前常规的月度营销造势,品牌商和零售商利用自媒体营销,可以每周甚至每天在抖音上发布新视频,并在微信平台实时管理用户社群.但是,自媒体营销本质上是电子商务营销模式的创新,凭借各式自媒体平台进行引流的商业模式在一定时期为电子商务自媒体营销的高速发展提供了保证.但这种模式下的创新是可以复制的,无法作为企业的核心竞争力.对于消费者来说,物美价廉的商品和高效的物流配送是影响他们网络购物满意度和持续网购的重要因素.因此,电子商务企业不仅需要利用自媒体营销,更需要优化电子商务服务,这样才能获得可持续发展.
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