我国婚礼仪式变化研究绪论

　　第一章 绪论

　　1.1 研究背景。

　　在人的一生中，会经历无数个过渡仪式（ Van Gennep，1908），并且我们的生活充满了各种各样的仪式化行为（ Rook，1985）。近二三十年来，消费者研究的研究人员开始关注仪式场合——圣诞节（Belk，1989；Sherry & McGrath，1989），感恩节（Wallendorf & Arnould，1991），万圣节（Belk，1990；Levison，Mack，Reinhardt，Suarez & Yeth，1992）以及过渡仪式（Escalas，1993；Fischer& Gainer，1993； Ozanne，1992）。Rook（1995）认为人们往往会在这些场合花费大量时间和精力来购买他们所需要的消费品，因此具有重大的研究意义。

　　Tetreault and Kleine（1990）认为仪式可以作为消费者研究的一个分析构念，其原因有两个方面：第一，仪式反映了很多文化及信仰因素，包含了大量的消费者行为，因此可以以更细致入微的视角去观察人们的消费行为，第二，仪式暗含了大量心理现象和社会结构现象。

　　近些年，婚礼仪式受到较少研究者的关注（Otnes & Lowrey，1993）。但与婚礼仪式相关的商品和服务却产生了丰厚的利润。在中国，婚礼大约每年消费180 亿元，并且最近几年仍呈上升趋势。婚礼不仅仅具有经济意义，而且反映了中国深厚的文化底蕴，因此是一个比较独特的消费现象。

　　婚礼仪式近 60 多年来发生了巨大的变化，在对旧的婚礼仪式的继承与发展的过程中受到政治、经济、文化、社会风俗习惯以及社会伦理道德等因素的综合作用。而仪式与人的生活状况紧密联系，这并不只表现在传统社会中，现代社会和文化中也依然存在并发挥着作用。作为生活在现实世界的人来说，仪式同样也是必不可少的。而且随着信息技术的不断进步和发展，社会将我们置于一个多媒体的世界和环境中，仪式在这种新的环境中也发挥着巨大的变化。因此，在此背景下，探究婚礼仪式的变迁，及其变迁过程中消费者行为的“变”与“不变”具有重大价值。

　　1.2 研究意义。

　　婚礼在中国被看作是“终身大事”。它是一种社会关系、社会行为和社会现象。从形式上来说，就是按照当时社会的法律或社会的风俗习惯所公认的方式，举行一定的仪式向社会作公开的标识，这就是通常所说的举行婚礼。我国有关婚礼的法律法规指出，未婚男女在婚姻登记机关办理结婚登记手续后，就会受到法律的保护，成为真正的合法夫妻。以此以来，也获得了社会的认可。因此，婚礼向来是被人们所看重的。

　　而婚礼的所有程序连接着各种各样的市场并形成了一个巨大的婚礼产业链（Ahh，1991）。生产仪式器物的公司同时也生产着仪式脚本，使得婚礼更加具有仪式感。我国近几年的婚礼花费剧增，很多父母用多年的积蓄为孩子准备一个特别的婚礼。因此研究自 1949 年后婚礼消费仪式变迁的过程以及影响婚礼消费仪式背后的因素具有重要的理论意义和现实意义。

　　1.3 本文的研究思路及创新点。

　　1.3.1 本文的研究思路。

　　本文首先对仪式和婚礼消费仪式的相关研究进行文献综述，对婚礼仪式变迁及其影响因素有了一定了解。然后搜集了大量关于 1949 年后婚礼消费仪式变迁的网络文本，梳理了婚礼用品的变迁过程，并使用扎根理论深入分析婚礼仪式中人们消费行为的“变”与“不变”。本文的研究路线见图 1-1。

　　1.3.2 本文的创新点。

　　本文从仪式的角度去分析建国后婚礼消费仪式的变迁，并深入消费者行为的因素的“变”与“不变”，这在国内是一个比较新的角度。另外，本研究使用扎根理论，事先不建构理论框架，而是让其自然浮现，因此在研究方法上也比较新颖。