建国后婚礼消费中婚礼用品的变迁

　　第四章 数据来源与编码过程

　　4.1 数据来源。

　　本研究旨在厘清婚礼消费仪式的历史脉络，故而在样本选取时需考虑如下因素：第一，样本材料需足够丰富，即能自行收敛以显示出其结构。考虑到建国后我国婚礼消费仪式开始发生显着变化，故建国前的所有资料均不包括在内。第二，样本材料需足够封闭，尽量规避外生变量的影响。对此，尽管少数民族的婚礼消费仪式也发生了重大变迁，但其中反映出来的信息却具有个性化，亦陷入“自说自话”的尴尬，故同样不予采用。综上考虑，作为中国第一大报的《人民日报》、谷歌搜索、中国知网能够充分体现婚礼仪式变迁的过程，以及人们消费行为背后的消费机制。

　　在数据搜集的部分，首先从《人民日报》上以“婚礼”为关键词筛选出 1949 年到 2017 年之间刊登的所有新闻文本。从谷歌搜索引擎上以“婚礼”、“婚礼仪式”、“婚礼变迁”为关键词，筛选出相关文本。从中国知网上以“婚礼”、“婚礼消费”、“婚礼变迁”为关键词，筛选出与营销领域相关的文献资料。总共获得约 4 万字资料，119 篇报道，106 篇文献。操作上，采用强调“无预设”和“自然呈现”为宗旨的建构扎根理论作为处理经验材料的工具。

　　4.2 建国后婚礼消费仪式中婚礼用品的变迁。

　　4.2.1 婚礼消费仪式的主要构成要素。

　　婚礼是男女确立婚姻关系时举行的被社会承认的仪式。从最普遍的意义来说，婚姻礼仪的社会意义在于使男女结合具有一种公开性。婚礼仪式的出现代表着婚姻稳定的一种契约关系，也正是这种象征意义，使得婚礼仪式具有了强大的生命力，虽然经历了诸多的仪式变迁，但在婚姻关系的确定中一直扮演着重要角色。

　　在婚礼仪式的准备过程中，并非所有的仪式器物都能给新婚夫妇带来神圣感。当仪式器物为显圣物，能实现新娘的幻想，具有传统意义，并且这些显圣物具有传递意义时，新郎新娘会获得一种神圣感。比如，婚纱、婚纱、结婚证、喜糖、嫁妆等。而一些仪式器物在日常生活中比较常见，并且这些消费品并不值得新婚夫妇珍惜时，他们并不会因为这些东西的存在而获得仪式感。比如，邀请函，板凳，酒店房间。本文通过对人民日报，谷歌搜索、百度搜索的资料中有关婚礼仪式中的主要构成要素进行了统计，发现婚礼的主要构成要素有：婚礼仪式过程、嫁妆、迎亲工具、婚纱照、喜糖、喜字、婚宴、婚礼誓词等。下一小节将对这些构成要素自建国以来的变迁进行详细阐述。

　　4.2.2 婚礼形式的变迁。

　　五十年代为建国初期，百废俱兴，刚刚成立的新中国开始了全面的经济建设，但是并没有经验可循，因此处于摸索的阶段。这个时期人们的生活仍然比较艰难，工厂、部队新人的婚礼一般是穿制服，开会——介绍恋爱经历和领导讲话，给参加婚礼的人们发放喜糖。婚礼程序基本很简单，与当时的政治、经济状况相适应。在“红色风暴”席卷神州大地的岁月里，60 年代的新郎、新娘必须经历的三个程序有，共唱《东方红》、学毛主席语录、向毛主席鞠躬，向来宾敬礼，并向大家分发喜糖，婚宴很简单，要好的朋友聚在一起吃面条，稍微富裕的在面条中加一个鸡蛋。在农村，人们会座席。

　　70 年代和 80 年代初是一个物资比较匮乏的年代。70 年代结婚时能拥有“三转一响”——缝纫机、自行车、手表，收音机已是非常体面的了。当时婚礼现场最引人注目的一个环节是新娘和新郎当众吃一个被悬吊在空中的苹果，然后亲戚朋友会一起闹新房，这比五六十年代的婚礼更加丰富了一些。80 年代初结婚人们会穿新买的衣服，并在胸前贴大红花，但还没有现在的婚纱和礼服。随着改革开放的进展，80 年代末，人们的婚礼发生了质的变化，主要体现在婚纱礼服、结婚照、排场的婚宴以及越来越喜庆的婚礼这几个方面。因此婚庆市场也在这时候开始崭露头角。

　　90 年代开始，婚庆行业逐渐兴旺，开始遍布大街小巷。新人们对婚礼的策划也越发重视，不是以前那种简单的饭店吃饭，而是逐渐西化。这个时期中西合璧的思想开始显现，随之而来的婚礼也越来越变得多元化，这为年轻人追求个性化提供了丰富的物质基础。比如户外婚礼、仿古婚礼、纯西式婚礼、集体婚礼，还有更加新奇的海底婚礼、空中婚礼，越来越多的形式被新人们尝试和接受。90 年代中后期出现了另外一个比较明显的变化即为贺礼已经由礼品变为礼金，并且礼金由最早的 30 元或 50 元到今天已经翻了几番。迎亲的车队也由以前的自行车、拖拉机变成了今天的小轿车，其中不乏宝马、奥迪，并且婚车会用鲜花、彩带进行装扮，显得非常喜庆。

　　随着人们的物质生活水平的大幅度提升，消费主义、物质主义的思想涌入人们的生活。21 世纪的年轻人更加追求与众不同，因此只有想不到的，没有做不到的。个性化的婚纱照、结婚旅行、婚宴充斥着人们的生活。这在五六十年代无法想象。豪华婚车已经不稀奇，相反有的人开始追求传统的婚礼庆祝模式，比如抬个花轿，以此来显示自己婚礼的与众不同和浪漫气息。当然，进入 21 世纪，婚庆公司在面临越来越多机会的同时也遇到了各种各样的挑战。比如如何展示个性化，如何借助婚礼中的色彩、音乐、鲜花、装饰等给人们营造一种仪式感等等。

　　人们开始厌倦从众和攀比，厌倦千篇一律的婚纱照，厌倦了过去单调的婚礼仪式过程——介绍恋爱经过、领导讲话、宣读结婚证书等等，更加注重婚礼的内涵，比如越来越多的婚礼从酒店转向户外，传统的午间婚礼观念也被颠覆，草坪婚礼、湖畔婚礼、高尔夫球场婚礼等等都市婚礼正成为人们追求时尚的一种方式。与此同时，互联网的出现也促使婚庆服务业的发展变得越来越成熟。主持人、化妆师、摄像师等传统的婚礼服务功能逐渐被婚礼策划师、婚礼督导师、婚礼顾问、新娘秘书等全新的婚礼服务概念替代。婚庆服务机构也从过去简单化、低端化、模式化的初级服务阶段进入到日趋专业化的婚礼文化创意领域。

　　4.2.3 彩礼的变迁。

　　彩礼，又称“聘礼”，出现于私有制社会，并随着聘娶婚的确立在封建社会普遍化，使得其成为婚姻关系得以成立的必备条件。一般是指男女订婚或结婚时，由男方给付女方或女方家一定数额的货币或实物。彩礼是社会文化的一个缩影，不同历史时期有不同的表现形式。20 世纪 50年代，新中国刚成立， “移风易俗，打到封建婚姻”的思想占据上风，因此婚礼以朴素为荣，对物质的要求也极为简朴，那时候还没有三大件的概念，有一款红木箱作为嫁妆已经很时髦了，结婚基本上不用准备什么，吹响唢呐，坐回轿，撒把糖，两个床单卷到一块儿，亲戚街坊四邻凑到一起热闹一下就算结婚。条件好的，会简简单单摆一桌酒。

　　60 年代，虽然物质生活还较差，但结婚开始有点讲究了，按老一辈人的话说，"上的确,下的确,房中要有 26 只脚"。 “上的确，下的确”意即上穿的确良衫，下穿的确卡裤；所谓“26 只脚”就是房间中要有床、办公桌、茶几和靠背凳等五大件。

　　70 年代的爱情是相濡以沫、含蓄忠贞的爱情，能有手表、自行车、缝纫机是当时每个结婚的新娘最羡慕的结婚嫁妆。这经典的结婚三件嫁妆，是那个时代留下的美好的回忆。当时的手表、自行车、缝纫机，算上收音机，合成“三转一响”，而且手表要“上海”牌，缝纫机要“蜜蜂”牌、“西湖”牌，自行车要“飞鸽”牌、“永久”牌。有了这样的陪嫁，在亲朋好友面前才有面子，才风光。

　　80 年代，随着改革开放的深化，人们收入的明显增加，手表、自行车和缝纫机这些曾经让一代人为拥有它们而倍感骄傲的“三大件”早已变得不再稀奇。家庭建设开始向电气化迈进，曾经备受推崇的“老三件”在上世纪 80 年代中悄然退位，取而代之的是“新三件”：电视机、洗衣机和电冰箱，即便冰箱只是单门的，电视机是黑白的，洗衣机是双缸的，人们的生活也是比蜜甜。80 年代的冰箱一般是单开门的，当时的广告“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”深入人心。在 80 年代，如果谁家的客厅能摆上一个这样的黑白电视机，那可是一件了不起的事情！相比70 年代，此时的收音机、电风扇这些已经比较普遍了，不过黑白电视机的出现，则取代了收音机在人们生活中的地位，成了最受欢迎的电器，虽然能看到的只是满屏的雪花。80 年代初期想要购买洗衣机，需要单位与厂家进行联系，并且当时的洗衣机是单缸洗衣机，价格在 150 元左右。作为结婚三大件，洗衣机一般都被尊贵的摆在客厅，精心搭上外罩。到了 90 年代，变为彩电、影碟机、音响。

　　进入 21 世纪，彩礼也日益现代化，出现“一套房、一辆车、钞票”，一套房是前提，是婚姻幸福安宁的物质保障；汽车成为幸福生活的一种象征物，这也是社会经济高速发展的结果。今天，人们变得越来越理智，更加看重彩礼所包含的内涵和代表的意义，而非彩礼的经济价值的多少。

　　具体图片如下文所示：

　　4.2.4 迎亲工具的变迁。

　　在婚礼当天，每对新人都希望乘坐称心如意的婚车度过这段仅有一次的婚礼旅程。当然，不同年代的婚车见证着不同年代的特点，花轿、毛驴车、拖拉机、大客车、桑塔纳、凯迪拉克等，折射着人们幸福生活的变迁。

　　贴着大红喜字，装扮得喜气洋洋、各式各样的婚车，满载着一对新人，带着对未来幸福生活的憧憬和祝福，驶向美好的未来。无论是传统的大花轿，还是上世纪七、八十年代的自行车接亲，到如今的豪华车队，以及新时代独具个性的高铁婚礼、地铁婚礼、共享单车婚礼，都别具一格，给大家留下幸福美好的回忆。旧时主要是花轿迎亲。花轿，也叫喜轿。是传统中式婚礼上使用的特殊轿子。一般装饰华丽，以红色来显示喜庆吉利，因此俗称大红花轿。

　　中国古代，轿子是身份地位的象征。结婚当天新郎官胸戴大红花，身后跟着一顶大红花轿，媒婆引路，娶亲队伍唢呐齐鸣、锣声阵阵，引得过往路人驻足观看。如今，越来越多的年轻人也开始选择传统的婚俗礼仪，花轿迎亲这一传统民俗重回老百姓的视野。普通的老百姓也能坐上装饰华丽的宽敞大花轿，用来纪念那幸福的一刻。

　　上世纪 60 年代和 70 年代，自行车是最紧俏的工业品。当时自行车也是结婚大件之一，流行的“三转一响”当中的“一转”就是自行车，并且还是凭票购买，没有票只有钱是买不到的。当时能拥有一辆自行车，那可是了不起的事情。许多新人迎接新娘就选择用自行车。

　　时代的车轮迈入了上个世纪 70 年代，婚车的轮子也发生了质的变化。在农村，一个村可能才有一辆共用的拖拉机。在马达轰鸣声中，拖拉机成为了巫术年轻人的流行婚车。如果谁家有喜事能借到拖拉机当婚车，那也是相当气派。拖拉机，这个田间劳作的好助手，帮村民们耕种、收获，又见证了一对新人收获爱情的果实，很有意义。

　　上世纪 70 年代末 80 年代初，随着改革开放的步伐加快，拖拉机作为婚车已经退出了历史舞台，大客车和面包车取而代之。80 年代末，轿车进入中国市场，年轻人结婚时也不约而同瞄准了桑塔纳、拉达等私家车。那时候，谁结婚要是有辆桑塔纳，那可是很有面子的。

　　结婚是人生大事，所以对新人们来说，一辆装饰着鲜花和彩带的漂亮婚车是结婚过程中必不可少的，而气派、空间大的豪华婚车阵容则更能一圆梦想。选择婚车的渠道不仅多，而且不同的婚车价格差异也大，就看新人以怎样的经济实力和巧妙心思来勾画新生活的开始了。到 20 世纪 90 年代后期，老奥迪、大奔等高档私家车也进入了婚车市场，并受到年轻人的追捧。到 21 世纪，新人们结婚喜欢用同一车型和颜色的车队，其中清一色的奥迪和宝马是最受欢迎的车型。

　　路人都想看看主婚车是什么车型。所以，主婚车越光鲜越醒目就越好，如果预算偏紧，宁可牺牲车队其他车的档次，也要保证主婚车的气派。在记着居住的城市，婚车接亲前都要鸣炮奏乐、敲锣打鼓，然后在主街道绕一圈，下车时婆婆还要给新娘下车钱。新郎在众人的注目下牵着新娘的手走向婚姻的殿堂。

　　4.2.5 婚纱照的变迁。

　　五六十年代并没有真正意义上的结婚照。阶级斗争使得西方的婚礼元素销声匿迹。在当时，革命需要排在了结婚的前面，因此一些工人穿着制服，普通百姓穿一套新衣服简单拍个照就完成了人生中最重要的婚礼仪式。50 年代和 60，70年代的结婚照是差不多的。70 年代新人举行婚礼依然没有婚纱，甚至连一件红色的衣服都没有，当时的人们只要能穿上一套新衣服就已经很满足了。新人在拍结婚照时坐在一起，头往中间靠下，一张 2 寸的黑白照片就充当了结婚照，拍照的现场也并没有一点喜庆的味道。随着改革开放的进行，西方婚礼元素又一次走进人们的生活，再加上国家经济复苏，人们的物质生活水平开始提升，结婚照已经完全不是当时的 2 寸黑白照片。这个阶段也出现了婚庆公司，新娘可以穿着婚纱新郎穿着西服，并且对打扮也有了一定的要求，新娘还会戴洁白的面纱，手捧鲜花。结婚照的样式也变得多种多样。90 年代的婚纱照发生了质变，结束了 80年代相对比较单调的婚纱照，那个年代，人们会拍一整套婚纱照，并且不止穿一套衣服，摆各种各样的造型，以显示自己的美。当时的化妆技术也提升了很多，大多数新人从婚纱照中也获得了极大的满足感。进入 21 世纪，随着经济的告诉发展，中西方文化进一步的融合，人们的思想越来越开放，勇敢追求个性，做真正的自己在当时尤为突出。婚纱也在悄然发生变化，素雅取代了繁杂，休闲装使得新人的婚纱照更加贴近现实，更能表现出真实的自己。情侣套装也瓜分了部分市场，为新人表达浪漫提供了各种物质基础。另外，婚纱照的选景也变得多种多样，很多新人在旅游的过程中拍摄自己的婚纱照。因此，户外取景成了婚庆公司的主要服务场所。

　　相关图片如下文所示：

　　4.2.6 喜糖的变迁。

　　关于喜糖的起源众说纷纭，其中被普遍认同的观点是“由三国时期讨红喜蛋的江南婚俗演变而来”。随着历史更迭，最初的红喜蛋也逐渐演化成了更小巧、甜蜜的喜糖，并逐渐流传下来。新中国成立后，国人的经济水平发生了日新月异的改变，审美观念也大为提升，喜糖开始真正形成规模化和产业化，并在不同年代阶段里烙印下了鲜明的时代特征。五六十年代——水果糖占主流，包装简单。当时的新人结婚，习惯购买散装的水果糖分发给邻居朋友。市面上流行的喜糖多数为塑料纸包装，甚至很多没有包装纸，直接称斤出售。

　　经过七八十年代，奶糖开始流行，品牌化格局初显。历改革开放的一代人对喜糖有了更高价位、更佳口感的追求，甜润醇美的奶糖开始进入喜糖市场并迅速流行开来。和极简包装的散称水果糖不同，各式奶糖不仅包装正规精致，还催生了大白兔、喔喔、金丝猴等经久不衰的品牌，喜糖正式出现了品牌化格局的雏形。

　　此外，除了现场分发散装喜糖外，为了方便馈赠亲朋，人们开始用印有红双喜字或者龙凤图案的塑料袋来装喜糖，多数采用 4 个口味 8 粒装，并称其为什锦喜糖，寓意十分吉祥如意。

　　到了九十年代，各品类百花齐放，喜糖礼包趋于高档化。喜糖市场已经出现了品类繁多、百花齐放的局面，奶糖、酥糖、水果糖、花生糖、牛轧糖等应有尽有，巧克力也出现在了中国市场中。此外，喜糖礼包也不再是简单的红色塑料袋，而是出现了两边封、四边封、八边封、牛皮纸袋等高档的包装。

　　21 世纪初，巧克力逐渐成为喜糖主流。德芙、费列罗、好时…一众巧克力品牌涌入中国市场，直接催生了喜糖品类格局的变革。巧克力口感醇美、风格高档、具有浪漫时尚寓意，越发受到年轻人的喜爱。奶糖、水果糖等产品所占的份额逐渐缩减，巧克力开始成为喜糖的主流。如今， 90 后也纷纷步入了婚姻殿堂，这一批新生代的消费者有着鲜明的时代特征：个性独立、追求自我、对价位敏感度低。因此，他们在选择喜糖时更加热衷高端、定制的产品，也对大品牌十分认同。而在喜糖内容物变革的同时，喜糖盒也出现了球形、轿形、派形、包形等一众新奇的形状，满足了消费者的个性化需求。

　　4.2.7 婚宴的变迁。

　　五六十年代，物质资源贫乏，婚宴并不大，在食堂打两个菜，包顿饺子，给亲友发些水果糖和花生就算结束了，但是大家的祝福非常真诚。当是新婚夫妇只要拥有生活必需品就可以在一起生活，并不会因为结婚请假。七十年代，婚宴真正出现在人们的视野中，菜品稍微丰富，但只有家庭条件好的才会出现了荤菜、杂粮酒，其他为素菜偏多。

　　到了八十年代，人们的生活条件变得富裕，婚宴被称为“喜酒”，在酒店设宴招待亲戚朋友成为一特色。“四喜丸子”成为那个年代婚礼的标准，婚宴上的猪肉、肌肉也不再吸引人们的目光。在这个年代，人们开始根据婚礼的排场判断一个家庭。但是参加喜宴的亲戚朋友依然带着真挚的祝福，这让新婚夫妇很开心。虽然经济得到了一定程度的发展，人们的生活水平逐渐提升，但是大家依然沿袭简朴的作风，将婚宴上剩下的食物带回家。

　　九十年代至今，“星级”成为人们追捧的对象，大肆讲究排场，婚宴酒楼如雨后春笋般出现。年轻人为了营造浪漫的气氛，会选择有格调的四星或五星的酒店。婚宴的菜单出现了许多新的特征。比如，价格从几百元到两三千，高档婚宴竟可以达到 7000 以上，服务费也在 500 以上。婚宴的菜单名称体现出了幸福感——百年好合八味碟、喜结良缘姜葱蟹。更有特色的是，婚宴前，婚庆公司为新人策划的婚庆典礼，为整个婚宴营造了爱与感动的氛围。此时的酒店便于婚庆公司展开合作，逐渐形成了婚庆产业链。据了解，近几年，新婚夫妇不再追求炫耀性消费，更热衷于个性化的婚宴，因此绿色婚宴、室外自助婚宴成为新的受欢迎的形式。

　　4.2.8 喜字的变迁。

　　从五十年代至今，婚礼仪式中的喜字必不可少。双喜一方面象征新婚夫妇白头偕老，双喜临门，另一方面象征早生贵子。即结婚一喜，生孩子一喜。五六七十年代人们的生活水平较低，因此喜字也显得单调，没有花样。但随着时代的变迁，喜字的形状也变得丰富多彩，有圆形、方形、菱形，并且还会有一些图案作为衬托。结婚时，窗户、门户、衣柜、楼梯、婚车、家具、嫁妆上都会贴上大大小小的喜字。以表达人们对美好幸福生活的向往。同时喜字也体现了我国是一个追求和谐的国家。无论时代怎么变迁，对称美一直存在于喜字之中。以上图片为1949 年以后喜字的变迁。

　　具体图片如下文所示：