高尔夫球俱乐部运营的市场调查与分析

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　　【题目】河北省高尔夫球俱乐部经营问题探究
　　【前言 - 第二章】河北省高尔夫俱乐部现状的研究方法
　　【3.1】高尔夫球俱乐部营销组合分析
　　【3.2】高尔夫球俱乐部运营的市场调查与分析
　　【3.3】高尔夫球俱乐部运营的SWOT分析
　　【结论/参考文献】河北省高尔夫球俱乐部建设研究结论与参考文献

　　3.2 河北省高尔夫球俱乐部运营的市场调查与分析

　　3.2.1 河北省高尔夫球俱乐部顾客调查与分析。

　　为了河北省高尔夫俱乐部的运营提供可以借鉴和参考的理论依据，指导从事该行业的人员开展经营活动，就必须充分的了解和掌握对影响高尔夫产业的各种因素。消费者是反应和影响俱乐部运营的重要因素，同时也是俱乐部进行正确决策和战略制定时使用和参考的主要因素之一。本文通过发放问卷，对高尔夫球俱乐部顾客进行了调查，结果如下：

　　（1）性别分析。

　　为了分析消费者的性别，我们对河北省 23 家高尔夫球俱乐部的消费者，包括会员、散客等进行了随机问卷调查。

　　从调查的结果可以看出，男性占 81.7%.而女性占 18.3%,男性明显多于女性，男性是高尔夫球消费市场中的绝对主体。从高尔夫球历史文化来讲，高尔夫是一种绅士运动，绅士就是对男士的指代；高尔夫球场是社交平台，也满足的以男性为主的工作群体的社交需求。随着男女平等时代的到来，女性越来越多的参与到以往只有男性的运动项目中，而且增速也在逐年加快，但俱乐部在宣传过程中没有最大化的开发女性消费群体，致使参与的女性比例仍旧较低。

　　（2）年龄分析。

　　从调查数据中的高尔夫球顾客年龄构成来看（图 4），31-40 岁的占 35.1%,41-50岁占 32.7%,31-50 年龄段共占 68.8%,可见事业更为稳定的阶段，对高尔夫球的需求也是最大的，成为河北省高尔夫球市场的主要消费人群。同时从数据中也可看出，河北省参与高尔夫球运动的人群覆盖不同年龄段，20 岁以下人群数量同样可观，说明河北省重视对青少年高尔夫球人才的培养，除了本科院校的专业培养，越来越多的青少儿童也开始接触学习高尔夫。年龄阶段覆盖广，说明河北省高尔夫球消费市场广阔。

　　（3）消费者来源分析。

　　可以看出河北省高尔夫球俱乐部的消费者大部分是居住在河北的本地人，而保定、廊坊等靠近京津地区的俱乐部，消费者多来自北京、天津，秦皇岛等旅游胜地，这些球场也吸引了部分来自国外的消费者。这表明京津冀一体化发展政策导向，带给河北省高尔夫球俱乐部发展的巨大契机，地理上的优势，便利的交通，到来了大量的优质消费者，同时也加大了京津冀地区高尔夫球文化交流与资源共享。

　　（4）学历、职业、收入构成分析。

　　到高尔夫球俱乐部打球的消费者多为具有本科及以上学历的中高层管理者（见图6、图 7），这部分人群具有较高且稳定的经济收入，其次是私营企业主、学生、政府官员。据访谈得知，政府官员所占比例与前几年相比大幅减少，这主要是受国家政治形势，反腐倡廉的行动，遏制了大批官员变相受贿的现象。

　　本文认为，之所以消费者以高学历为主，主要是因为高学历者具有良好的健身休闲意识，能够正确看待高尔夫球这项"贵族运动",不仅是有钱人彰显身份的象征，而是社会大众都能够参与的体育活动，并且深深的感受到高尔夫球的魅力。因此从收入构成（图 8）看，虽然消费主体仍然是月收入在 6000 元以上的中高收入人群，超过70%,但收入较少的学生，或无收入的青少年其所占比例仍然达到 16%,不足以证明河北省高尔夫球消费已经开始从"贵族运动"走向"平民运动，因为 4001-6000 的中等收入人群数量还少，只能说明越来越多的家长开始培养孩子学习高尔夫球。当然，这也和各高尔夫俱乐部推出优惠措施、加大宣传有关。

　　（5）动机和打球频率分析。

　　为了休闲娱乐与社交是到俱乐部球场打球的主要原因，2/3 的顾客属于休闲娱乐消费，这部分客人对高尔夫有着表较强的兴趣爱好，1/3 的顾客是为了商务社交而来。

　　从图 9 的打球频率来看，46%的顾客一周打球一次及以上，打球频率较高。30%的顾客打球频率较低，平均每月一次或更少。调查发现，有较强兴趣爱好的顾客打球次数也较高。

　　（6）选择因素分析。

　　俱乐部自身的条件是消费者选择的主要参考因素，包括球场类型、难度、环境、服务等。球场难度是吸引顾客到俱乐部打球的主要因素，而打球价格、环境、服务则是分别排在之后的重要因素，这一数据也说明在地理资源丰富的河北，球场建设各有特色，山地球场、林克斯球场等类型的俱乐部球场是吸引顾客的巨大优势。环京津的地理优势也体现在交通上，高速公路、高铁、机场等多样化的交通设施，为到河北的高尔夫球俱乐部打球提供了重要条件，使得便利的交通不再是消费者考虑的主要因素。

　　（7）服务评价分析。

　　调查发现，40%的消费者对俱乐部打球价格表示满意（如图10），剩下的则表示高尔夫球整体市场价格下降，河北省的价格虽有下降趋势，但并不明显。消费者除了部分对价格不满外，大部分对球场的配套服务设施不够满意，认为设施配备不够齐全，满足不了其他服务需求。

　　综上所述，河北省高尔夫球俱乐部的主要消费群体是年龄在 31-50 岁之间，收入在 6000 元以上，具有较高知识层次的男性中高层管理者和私营业主，这一消费群体主要是为了休闲娱乐和商务社交的原因，选择有难度、价格便宜和交通便利的俱乐部球场。与消费者的访谈发现，他们不仅需要俱乐部提供基本的打球服务，还希望俱乐部可以在继续完善服务设施以便提供更为多样服务的同时，注重服务质量的提升。

　　3.2.2 河北省高尔夫球俱乐部经营者调查与分析。

　　经营者指的是负责高尔夫俱乐部日常经营管理的团队或个人，对俱乐部的计划、决策、执行等职能起着至关重要的作用，经营者的专业水平、公关技巧、经验阅历道德素质、业务能力、及性格特征等因素会直接影响俱乐部的经营状况。本研究对河北省内的 23 家高尔夫球俱乐部的经营管理者发放调查问卷，其中每家高尔夫球俱乐部管理者发放问卷 10 份，共计 230 份，回收 210 份，回收率 91.3%,有效问卷 210 份，有效率 100%.河北省高尔夫球俱乐部经营者分析包括经营者工作性质、性别、年龄、学历等方面的分析，具体如下：

　　（1）工作性质分析。

　　在接受问卷调查的 210 人中涉及人力资源、财务、餐饮、球童、销售、赛事、草坪、后勤、教练等多个领域的工作人员，职位也从总/副总经理、部门经理、助理 、组长到普通员工。本研究为了河北省高尔夫球俱乐部的经营提供理论参考，因此加大了职务在部门经理层及以上的问卷数量，共 75 人，占 35.7%的比例，主要负责赛事、销售、草坪人力、财务部门。球童、餐饮等部门的被访者则职位较低。

　　（2）性别与年龄结构分析。

　　男性有 116 人，占总人数 55.2%,女性有 94 人，占总数的 44.8%,男性多于女性。河北省高尔夫球俱乐部的经营者年龄在 21-40 岁的有 133 人，占63.3%,41-50 岁的 51 人，占总数的 24.3%.年龄在 21-40 岁之间的青年人是俱乐部的主流群体，而其中年轻的女性在球童中所占比例大，俱乐部的高级管理层多为40-50 岁的中年男性。可见，河北省高尔夫球俱乐部经营者的年龄结构比较合理，且团队的年轻化有助于俱乐部经营活动的创新，发展潜力巨大。

　　（3）学历分析。

　　学历反映了经营者的综合文化素质和业务水平，虽然学历不能代表一切，但它是一个人接受正规教育的表现形式。河北省高尔夫球俱乐部 80%以上的经营管理人员，其学历都在专科及以上水平，说明管理团队的文化素质较高。经了解，俱乐部部分球童是来自河北体育学院的高尔夫球管理方向的本科在校实习生和毕业生，因此大幅度的提高了高学历的比例，也为高尔夫球行业源源不断的输送人才，保证了俱乐部球童服务的专业性，提升了俱乐部软件服务档次。

　　（4）收入分析。

　　河北省高尔夫球俱乐部经营者工资结构如图所示，职位较高的经营者，是俱乐部的核心管理者，工资收入也比普通员工要高，月工资在 10000 及以上的有 45 人，达21.4%,65%的人员收入在 2001-6000 之间，其中球童的收入高于普通员工但收入不稳定，月平均收入在 2001-4000 元，较高的收入能够调动经营者工作的积极性和主动性，利于增加俱乐部的经营业绩，促进发展。

　　（5）人力资源保持与激励。

　　人才是组织发展的重要因素，优秀的人力资源储备是高尔夫球俱乐部生存与成长的关键。获取高学历、年轻而又努力的专业人才并留住人才，是每个企业都关注的问题。对于高尔夫球俱乐部来说，无论是经理、总监，还是球童、保卫都需要聘请有专业能力的人来担任，为了更好适应俱乐部的长远发展，要为每一位员工适时地的进行专业培训，从专业技能、团队合作、道德品质等多方面进行提升。除了培训，还要对表现优秀的职工进行奖励，职位晋升、奖金等是奖励员工的常见方式。经调查，68%的经营者会每年一次进行定期培训，20%的人员（以球童为主）培训次数较多，能够达到 2-4 次。升职、加薪是每个员工所盼望的，但只有 17%的人表示工作近 3 年来得到升职，74%的人表示工作近 3 年来得到加薪，这说明俱乐部在人才激励方面主要是采取物质奖励，通过增加收入的方式留住人才，刺激其工作的积极性。

　　（6）经营水平分析。

　　产品、消费者数量和消费者满意度是衡量俱乐部经营水平的重要因素。由于高尔夫球项目的特殊性，大部门北方地区的高尔夫球场冬季因为气候原因而暂停营业，每年只有 3 月-11 月间提供下场打球服务，因此客流量自然比不上南方球场。据数据显示，靠近京津地区和石家庄的高尔夫球俱乐部平均每日的客流量集中 101-200 之间，其他地区能够维持 50-100 已经实属难得。从产品来看，俱乐部主要提供的是打球场地和球童服务，并且承办一些高尔夫赛事等活动，但调查得出河北省承办过正规高尔夫赛事俱乐部不超过 5 家，虽然各自都会举办一些比赛活动，但仅限于对会员的比赛和一些小型的商业赛事。

　　（7）品牌建设。

　　通过对河北省多家高尔夫球俱乐部的走访和专家访谈，获悉现在的高尔夫球俱乐部虽然都有自己的网站，但网站内容少、更新慢是现在都有的现象，这说明俱乐部并没有真正的认识到品牌的价值，不善于利用网络、手机等新兴主流媒体手段宣传自己。

　　品牌意识的缺失，将直接影响俱乐部的长远发展，经济收益也必然受限。

　　3.2.3 河北省高尔夫球俱乐部前景分析。

　　2014 年我国国民经济在新常态下保持平稳运行，呈现出增长速度平稳、产业结构优化、质量提升迅速、民生改善良好的态势。根据统计数据初步核算，全年国内生产总值636462.71亿元，去年全年增长7.4%,好于预期的增长7.3%,人均GDP为 46652.25元，高于 2013 年的 43320.13 元。这就意味着，随着人们收入的稳步提高，会有越来越多的人参与到休闲娱乐健身中。我国高尔夫球场消费人群、球场都有很大的市场空间。据有关数据显示，我国的球场已经达到了四百多家。而随着社会发展、人们生活水平大幅提升、体育消费观念的转变，以及高尔夫球行业制度的逐步完善，高尔夫球运动消费人群必然会大幅增长。河北省做为人口大省，土地源丰富，地理位置优越，受北京、天津等地的影响，将会有更多的高尔夫球公众球场建成并投入运营，其未来发展前景是非常广阔的，主要体现在一下几方面。

　　（1）随着高尔夫球运动逐步大众化，高尔夫球俱乐部运营成本将呈现降低趋势。

　　从高尔夫球俱乐部运营看，建造公众球场投入的成本逐渐降低，国家政策改变，税收也将降低，以及球场草坪养护更加科学完善，俱乐部管理体制日趋完善等诸多因素，都会使得俱乐部运营成本降低，产品价格也有了降价空间，使更多的人在经济上能够接受这项运动。

　　（2）高尔夫球行业科研教育水平逐步提高。

　　河北省的高尔夫球俱乐部的工作人员一般多为临时签订合同的人员，学历层次不高，很多没有经过正规培训。既懂管理、会经营，又有高尔夫球专业知识的人才非常紧缺。一些高尔夫企业往往不惜重金聘请国外专业人才为企业服务，或者选派本俱乐部内的优秀员工去国外进行专业培训，学习先进的管理经验或提升技能水平。未来 10到 20 年，我国将需要高尔夫高级管理、教育、科研、产业人才约 8 万至 10 万人。大量专业人才的出现必然使高尔夫运动管理更加科学，高质量、环保及价格低廉合理的球场会不断增多，球友会有更多高质量环保球场可选择[10].

　　（3）河北省土地资源丰富，可用建球场的土地充足。

　　根据我国新颁布的《土地管理法》第 4 条规定，我国土地按用途分为三大类，即农用地、建设用地和未利用地[11].河北省在建设高尔夫俱乐部时充分开发未利用土地，选用无法进行农业生产、没有经济价值的土地建造球场。比如张承地区沙化较严重的土地，可以充分利用其地貌特征，修建特点鲜明的球场。

　　（4）高尔夫球行业规范加强。

　　随着高尔夫球项目制度的完善，高尔夫球俱乐部行业规范、相关规程以及经营标准的制定及细化，河北省高尔夫球行业发展会更加有序、快速。高尔夫球场的规划、设计、建造和运营管理将更加科学完善和规范，有利于河北省高尔夫球俱乐部的发展和水平的提高。