体育传媒战略与管理研究概论与发展

　　1体育与传媒战略管理的关系

　　美国商业体育领域传奇人物杰克·韦尔奇曾经创造出"无边界"这一概念来描述自己的管理思想。笔者认为，体育产业的管理应该要比 "无边界"思想更加包罗万象。体育已发展成庞大的、多元化、多样性的产业门类及商业领域，因此难以给出其概念和定义。要估算体育产业的范畴和大小也具有很大的理论难度，因为它包含了许多直接的或无关紧要的构成要素[1].例如，体育产业的构成范畴可以从销售、管理，法律领域，到营销、举办赛事活动及金融运行领域。

　　利益相关者可以是内部 "玩家",如运动员、教练员、管理者、国际体育组织等，也可以是外部参与者，如赞助商、传媒集团、职业管理集团等。体育活动包括传统体育及竞技运动，还有新兴体育比赛和脑力活动比赛。场地包括足球场、棒球场、赛马场和各种竞争场地。同样，体育组织的范围由本地体育业余爱好者协会和服装制造商，发展到全国的专业队伍和国际组织机构。所以，尝试准确定义体育产业及精确预估其货币价值是行不通的，但可以肯定的是体育产业的相关组成部分---利益相关者、赛事活动、场地和组织机构结合起来让体育产业成为了经济巨头。即使过去几年有过金融动荡，但同体育有关的活动、竞赛、人员、营销和媒体报道量激增，体育产业仍是世界各国重要的经济力量。体育产业为何具有如此重要的战略意义，关键因素之一是传媒，它促进了全球体育的发展与活力[2],战略传媒管理的作用尤其巨大，缺少了传媒、组织、服务和管理，体育营销便无法完成。

　　无论是从个人视角、组织视角或是特定的体育视角来看待传媒战略，它都是体育产业最基本的、最重要的组成部分[3].例如，在体育运动中战略传媒的个人视角同体育产业中的利益相关者密切相关，他们为创建更有效的传媒战略，在商业及专业设置中发展了书面、口头、技术和其他个人技能要素。体育传媒战略的分支型组织视角同体育组织间的"组织战略"和各自的战略传媒目标密切相关。战略传媒管理的体育发展视角提出了体育公共关系是营销工具，同时也是管理工具的观点，贯穿于体育活动组织进程的始终，并互相融合[4].笔者认为，体育传媒战略涵盖相当广泛的领域，包括体育行业的从业人员、体育赛事活动的利益相关者以及组织机构扮演的监管角色。

　　综上所述，可以看到战略性传媒和管理的各种要素对整个体育产业发展的重要影响，特别是对各项体育活动、区域和人员潜移默化的影响。这种影响范围从公共领域、人际关系、利益相关者间的交流，波及到媒体权利的协商以及社交媒体发展战略等方面，所有要素活动、组织或参与体育管理营销的个人都受到现代传媒的影响。因此，从经济和战略发展的角度来看，传媒和体育有着紧密的联系，它们在整个经济和社会发展中密切合作，进而形成了具有广泛社会影响力的新型传媒关系。简单地说，没有传媒便无体育[1].

　　2体育传媒战略与管理研究的奠基人---佩德森博士

　　体育传媒在社会发展和体育产业中普遍存在，并且相互交织、相互影响，并深刻影响了运动员的职业生涯。媒介体育已从许多方面渗透到运动员的生活中，佩德森博士早年从事体育广播工作，并首次以高中公共播音员的身份获得了职业薪水，晚年投身于教育事业，并以职员、特约记者、体育记者、体育商业专栏作家和作家等身份参与平面媒体工作。

　　传媒体育发展启发了佩德森博士的教学及学术事业。凭借传媒实践的背景，佩德森博士的博士论文研究了高中田径运动的平面媒体报道与管理战略问题，使佩德森博士又多了体育管理博士的称号，也为佩德森博士开拓体育传媒战略与管理这一全新的研究领域奠定了理论基础[5].

　　此外，佩德森博士还有商务专业的本科学位，历史、商务传媒和公共关系方面的硕士学位，这种跨学科研究背景使其与更广泛的体育传媒相互关联。如他的体育科研成果发表于体育管理学术刊物上，这些成果有关于体育传媒平台研究（如报纸和体育杂志）、有关于体育传媒主题研究 （如体育媒体中的性骚扰），也有关于体育传媒人员研究 （如校际体育信息主管）。这些最终给了佩德森博士去寻找和创办一本关注体育传媒战略与管理研究的学术期刊的动力。

　　佩德森博士还致力于指导体育传媒战略与管理研究人员和培养学生。多年来，佩德森博士指导的很多学生，能够灵活使用各种各样的理论和方法来研究体育传媒的话题 （如社交网络、有关性别的报道等），以及体育行业构成 （例如市场营销、体育产业等）、体育议程设置 （例如职业联赛、校际体育等）和媒体 （例如在线论坛、视频游戏）等广泛的研究领域[1].由于他们的教育背景及体育传媒研究出版机构数目有限，他们的成果经常发表在体育管理 （如 《国际体育管理》杂志）和市场营销 （如 《体育营销季刊》）类学术期刊上。

　　3体育传媒战略与管理研究概论与发展

　　3.1体育传媒与战略管理专业期刊的发展

　　随着相关领域研究的不断深入，学界越来越需要体育传媒研究的学术刊物，最终佩德森博士于2008年创建了 《国际体育传媒》杂志 （IJSC），并发展成为所有与体育传媒有关的学术出版物中的主要刊物之一。该刊旨在通过多学科交叉研究，促进对体育和传播间关系、规律的理解，研究范畴主要包括体育传播的历史、生产、公关和战略管理，国际体育传播，体育新闻，体育人际、广播、电视、电影、摄影、网络传播，体育媒体的消费与谈判、组织管理、新技术发展与应用、 法与案例、 经营与财务、 社会问题、 内容分析等[6].

　　由美国内布拉斯加大学出版社 （University of NebraskaPress）于2006年创刊的 《体育媒体》 （Journal of SportsMedia）杂志，旨在满足体育媒体日益增长的社会/文化影响力所必须的学术研究需要，促进体育媒体理论与实践发展，研究范畴主要包括具体的体育传播媒介研究 （报刊、广播、电视、网络、广告等），或某一特定区域的体育媒体研究 （历史、法律、伦理、影响等）。重点关注体育媒体实践研究，如体育新闻、体育媒体管理、体育内容供应商、体育媒体生产者等。 《体育媒体》杂志更具体地聚焦于体育传媒研究领域，《国际体育传媒》杂志是以综合性视角聚焦于体育传媒研究的唯一杂志[7].