体育传媒战略与管理研究概论与发展(2)

　　由国际体育传媒协会 （IACS）于2013年创建的另一个同类刊物 《传媒和体育》，为研究人员创造了更多的体育传媒研究的平台和机会。《传媒与体育》杂志的内容也很广泛，该杂志旨在鼓励研究体育传媒领域，从广阔的学科视野中研究媒体，包括从体育学、社会学、管理学、营销学、政治学、经济学、哲学、历史学、教育学、运动机能学、健康卫生学，以及文化、政策、城市、性别、性取向、种族和能力等方面进行广泛的跨学科研究。这表明从研究范畴到传媒实践，体育传媒都是体育管理研究重要组成部分的观点已得到认同。例如，"体育营销及传媒"是由体育管理认证委员会（COSMA）给出的认证标准内的七大专业构成领域之一。

　　《传媒与体育》杂志为学术交流提供了宽广的平台，符合佩德森 博士对 "大体育传媒"战略与管理所提出 的 定 义 和概念[8].

　　3.2重要研究成果和研究议题

　　借鉴在体育管理中的体育营销和体育行业模型分割研究方法，佩德森博士一直在为体育传媒领域的传媒和体育寻找定义与分割的研究方法。佩德森博士对体育传媒概念的定义比其他观点更加宽泛，并更具有包容性。佩德森博士最初对其的定义为： "体育传媒是一个意义再现的过程，人们在体育活动和体育管理中，或者通过一项体育运动事业来共享符号，通过传媒交流为体育管理过程创造价值和意义。"[9]

　　同时，佩德森博士和两个同事建立了同体育传媒相关的体育传媒战略模型，研究成果汇编为 《体育传媒战略》研究专着。在体育传媒战略管理模型中，佩德森博士从管理战略角度指出了体育传媒的分类和应用方法。传播效果、理论和过程是体育传媒定义和模型中的重要环节，研究模型涵盖三个主要的发展战略领域：体育中个人和组织传媒；体育大众媒介 （包括新的社会化媒体）；附加性体育传媒传播[1].这三个要素相互关联，但并不相互排斥，因为体育组织人员（如与公共关系有关的体育传媒战略）必须常常在体育组织化环境下 （如体育运动中的组织传播）同外部利益相关者（如大众体育传媒）进行体育信息传播 （如体育运动中的人际传播）。

　　过去几年时间里，研究者用体育传媒战略来指导体育传媒和管理战略研究以及发表相关研究成果。如， 《体育管理中的研究方法与设计》中所述， "研究课题通常源自不同的体育管理分支学科，然后应用于体育实践的各种情形或不同领域".《体育运动中的传媒角色和媒体关系》一文强调了体育管理研究分支中的体育传媒管理实践领域，列出了诸如技术和媒体、公共关系和管理战略、体育组织和媒体、危机公关传播、社交媒体议程和组织内部传播等几个研究主题。这些研究主题和案例充分说明了体育传媒战略与管理研究在体育传媒实践和知识发展中的作用和价值[10].

　　体育传媒战略与管理研究主要涉及体育个人和组织传播。这一部分内容包括人际交往和小团体间的体育传媒问题，以及体育组织内部的传媒和组织间的传媒问题。例如，一个团队同其利益相关者的沟通交流将影响体育组织传播的成败，这就是为什么有学者研究体育的专业时事通讯，以确定企业的社会发展责任，实践其体育传媒战略与管理体系的原因所在。也有学者调查了组织内部的传媒状况，使用知识管理的概念来评估体育信息创建、使用、组织及其在体育组织环境中共享的方式。也有学者研究了言语交际、仪式、非言语交际、文化建构，以及体育信息文化传媒调查研究。其他研究案例包括体育传媒行业的就业问题，如指标比较、工作满意度、性别构成和报道态势，对体育传媒行业内人士的性骚扰等。

　　体育管理和市场营销研究模型紧密相关。美国普林斯顿大学新闻传媒学院的学者阿姆斯特朗，运用实验设计来研究体育比赛情境下信息的处理和传媒反应机制。此外，也有学者研究了体育新闻采访和文本叙事，来确定女性高尔夫球运动员面临的人际交往、大众传媒和营销效果间的困境问题。

　　体育传媒战略与管理研究的另一部分涉及体育传媒的附加营销方面，包括体育公共关系、体育广告、媒体关系、社区关系、传媒危机公关和体育传媒的理论实践研究。这些研究领域中具有丰富的体育管理和销售研究案例，绝大多数研究成果集中在与媒体和公共关系市场营销有关的传媒战略管理问题上[11].如有学者研究了校际体育运动的传媒合作和品牌推广问题，有学者把公共关系理论模型运用于体育设施筹资活动中，也有学者研究了公共关系战略管理和隐性广告营销中的合同语言问题，以及体育传媒赞助过程中的知识产权保护问题。

　　体育管理和市场营销类期刊上大量刊载了体育传媒战略与管理的相关研究成果，诸如体育传媒隐性营销、体育媒体关系、体育媒体话语、赞助和市场营销等研究议题。如有学者从同源再生的视角研究了体育信息主管和媒介服务问题。有学者研究了职业足球中的民族主义和男性表现。也有学者研究了体育项目管理中的传媒营销账目，体育组织可以用来提升传媒营销与管理战略的效率[12].还有学者为使体育专业人士的营销策略更有实效性，采用案例分析对 《体育画报》中体育明星的媒介表达进行文本内容分析，辅助运用心理学研究方法来确定球迷在不同媒体平台的消费差异[13].

　　4对体育传媒战略与管理研究的展望

　　4.1新媒体研究倍受青睐，研究主题日益多元

　　体育传媒战略与管理研究包罗万象，有传统媒体 （如报纸、广播、电视、出版、电影），也有新媒体 （如网络媒体、社交媒体、移动媒体等）。总体来看，尽管传统平面媒体和广播媒体在体育管理研究方面受到了学术期刊比较多的关注，但近期与新媒体相关的体育传媒战略与管理研究领域倍受青睐并迅速发展起来。例如，体育管理认证委员会（COSMA）于2011年组织的 "新兴科技"体育营销研究专题中含有8篇新媒体研究论文，从职业联赛如何使用推特微博到使用眼动跟踪技术来探讨体育网站和电子商务的实效性问题。《国际体育金融杂志》上发表的文章尤其如此，《传媒与体育》《国际体育管理和营销期刊》《国际体育传媒》等杂志紧随其后，越来越多地刊登与新媒体相关的体育传媒战略与管理的研究成果。新媒体研究领域依然有许多新的研究领域值得期待。如体育组织如何在新媒体环境下制定传媒管理战略，整合好公共关系、营销事业、媒体关系、社区关系和业务运营等问题；体育利益相关者如何衡量新媒体事业中投资的有效性和回报问题。

　　4.2专业期刊蓬勃发展，相关期刊积极参与

　　随着 《传媒与体育》的创刊与发展，体育传媒战略与管理研究愈加蓬勃。 《传媒与体育》杂志的主要任务是引领体育传播学研究更多地侧重于管理和营销领域，最终找到其研究归宿。《体育媒体》（Journal of Sports Media）杂志已经被认为是体育传媒管理研究领域的重要阵地。该刊最近全面转向体育的全传媒研究议题。

　　但是作为体育学跨学科、多学科交叉综合的研究领域，体育传媒战略与管理研究成果仍将继续在诸如体育传媒、体育营销和体育管理等学术期刊上发表。如 《国际体育金融杂志》（IJSF）等体育管理出版物刊载了很多体育传媒战略与管理的研究成果，甚至在该刊的创刊论文中即包括了一篇体育传媒管理战略的研究论文，该刊最近的研究转向体育赛事转播权的营销与管理。

　　4.3跨学科研究兴起，多种研究视角和研究方法得以运用

　　跨学科研究旨在强调研究的交叉性，实现新的学科进步发展，体育学的跨学科、多学科、超学科研究将呈现出爆发式增长的趋势[14].在组织传媒战略的信息传媒技术领域内，学者们横跨体育管理、营销和传媒等领域，已经发布了许多重要的研究成果。此外，其他最近出版的信息传媒技术研究已集中于体育组织政策、体育设施和传媒技术、传媒生态及可持续发展、信息管理、社交网络、赛事管理、传媒战略、品牌管理、媒体从业人员、体育报道的网络化、体育信息和公共关系、市场营销、社交媒体用户和用户调查等研究范畴[6].随着体育传媒战略与管理研究的不断发展，各种不同学科背景的学者必将参与其中，进一步丰富体育传媒战略与管理研究成果。

　　与跨学科研究热潮相伴而生的是研究视角和方法的进一步丰富和多元。管理研究领域的很多早期研究，一直依靠内容分析法来再现社会媒体和体育发展的状况。未来的研究应该从传媒战略制定的角度着手，更加关注新媒体研究策略的应用和市场效率问题。也有学者运用观察法学术范式，将丰富内容分析和基于观众视角的体育传媒战略与管理研究。笔者认为，体育传媒战略和管理研究还要积极借鉴体育市场与社会学的其他研究方法，进一步丰富并建立起符合当地实际的研究与实践体系。