晋江市体育形象塑造的优劣势分析及对策

    1 前言.

　　随着城市化进程的不断加快、体育功能的逐渐凸显，体育与城市间的联系越发密切，这样，体育城市作为城市发展的战略构想，逐渐进入城市经营者、管理者的视野和城市发展的实践框架中。此外，2007 年晋江市政府在 “国家体育产业基地”挂牌成立之际，提出晋江市将倾力打造中国首座 “体育城市”的构想和目标，型塑和营销晋江“体育形象”产品成为晋江打造 “体育城市”城市发展的战略选择，即突出城市本身，塑造和传播城市体育形象，构筑城市的竞争力。

　　由于城市形象可以通过形象的建设而独立于城市实际的状况而存在，因此，城市可以通过形象卓有成效的营销方式进行提升。因此，立足晋江城市内部具有的优势和劣势、外部环境的机遇和挑战进行研究，并提出相应营销策略，对于晋江城市体育形象营销、城市竞争力的提升以及我国具有相似社会经济背景的城市开展营销活动来说，都具有一定的理论和现实指导意义。

　　2 晋江体育城市体育形象营销的 SWOT 分析SWOT 分析始创于 20 世纪 50 年代，最初用于企业内部分析，随着其实用性的增强，越来越多的领域开始应用。主要包括内部优势 ( strengths) 和劣势 ( weaknesses) 以及外部的机遇 ( opportunities) 和威胁 ( threats) 。

　　2. 1 优势分析 ( S).

　　2. 1. 1 强力的政策导向.

　　2007 年 12 月，晋江市委、市政府借获批国家级体育产业基地的契机，正式提出打造中国首座体育城市的构想和目标。“体育城市”成为晋江城市的发展定位和战略规划，并纳入晋江市国民经济和社会发展十二五规划纲要。国家体育总局、福建省、泉州市、晋江市各级政府都十分重视晋江体育城市的发展，相关政策的出台实施，保障了执行力的有效实行，进一步彰显了晋江形塑体育形象、建设体育城市的重要性。

　　2. 1. 2 深厚的人文底蕴.

　　晋江素享 “声华文物，雄称海内”、“海滨邹鲁”等美誉，曾荣获 “中国民间艺术之乡”的称号。道教、佛教、伊斯兰教、印度教、基督教甚至世界罕见的摩尼教在此共存; 回、蒙、满、汉等不同民族的人民和睦相处。在非物质遗产方面，既有吸收闽越风土文化精华，被称为 “中国音乐史上的活化石”之称的南音，还有高甲戏和掌中木偶等戏曲。人文底蕴的丰厚，可使晋江与外界建立良好的公共关系，提高城市的吸引力，间接带动城市体育形象的传播。

　　2. 1. 3 雄厚的经济基础.

　　晋江市是全国最早探索市场经济发展道路的地方之一。

　　改革开放以来，晋江经济一直保持高速增长的发展态势，年均增长率达 26. 16%，是全国民营经济最发达地区之一，其发展模式被理论界誉为中国农村经济发展四大模式之一。

　　晋江的综合实力名列福建省 “十强”之首，连续多届进入全国综合实力百强县 ( 市) 行列。雄厚的经济基础背景下，晋江能够顺利招商选资、有效整合资源、快速搭建平台等全面铺开城市体育形象的推广工作。

　　2. 1. 4 独特的侨台和区位优势.

　　晋江市地处福建省东南沿海，与金门、台湾隔海相望，是闽南金三角经济开放区同时也是两岸 “小三通”的最佳停靠点。晋江又是全国著名侨乡、台湾同胞的主要祖籍地，与台湾有着深厚的历史渊源，他们地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相连、法缘相循，有着挥之不断的情愫。

　　这样，以体育为媒介举办的各种赛事就能更好地吸引两岸同胞的积极参与，进一步拓宽两岸的交流渠道，更能为晋江体育形象营销构筑新平台。

　　2. 1. 5 发达的体育产业集群.

　　晋江拥有与体育相关的主营企业 3000 多家，年产值279 亿元。产品畅销全球 150 多个国家和地区，其中运动、旅游鞋占全国总产量的 40%，占世界总产量的 20%。国家级体育用品品牌 42 个，体育用品和体育概念上市公司 12家，体育产业从业人员占全社会的 1/4 左右。以体育用品制造业为主的体育产业总产值占全市 GDP 的 18%，远远超过了作为城市支柱产业 5%的标准，是晋江市社会经济发展的命脉产业，形成了较高的社会影响广度和深度，也是晋江城市体育形象的亮点，在国内外受众中具有较高的知名度。

　　2. 1. 6 浓厚的群体活动.

　　晋江体育源远流长，早在明清时期，舞龙、舞狮、划龙舟等民间体育活动就颇为盛行。由于体育活动历史文化悠久，居民热爱体育运动，并对其有着难以割舍的情结，使群众体育活动带有广泛性。人均拥有体育场地面积 1. 68平方米，共有体育社团组织 38 个，每年都会举办篮球、排球、足球、游泳等群众性体育赛事 1000 多场次，并启动了自己的全民健身日。获 “福建省篮球之乡”、“全国武术之乡”、“全国群众体育先进县”、“全国体育先进县”、“游泳之乡”和 “全民健身活动先进单位”等荣誉称号，无形中塑造了良好的城市群众体育形象。

　　2. 2 劣势分析 ( W).

　　2. 2. 1 城市建设不完善，城市化水平整体上比较落后

    晋江作为一个县级市，在城市交通方面，交通网不够发达，尚未形成大进大出的发展格局: 虽拥有机场，但航线还不够多，尤其缺少国际航班; 国际客运尚处空白; 在城市环境方面，其产业集群的技术起点低，能源和原材料的消耗多，用于控制污染的投入有限，大大加剧了环境污染负荷。晋江城市化水平的落后，使之对场馆设施以及其他基础设施的建设、投入力度不足，这样就难以让内外受众产生强烈的视觉冲击，从而影响了其城市形象。

　　2. 2. 2 体育用品制造业规模不大，科技含量不够高.

　　由于缺乏理念、技术、资金等的支撑，晋江体育用品制造业厂家大部分属于中小企业，整体上在国内外的影响力还不够。尽管部分企业最近几年通过赞助一些重大的国7际、国内赛事，取得了一定的知名度，如安踏、匹克、特步、361 度等，但大部分企业仍缺乏自己的品牌，停留在加工贴牌等传统生产模式上，处于全球产业价值链中的低端，缺乏竞争力。体育用品制造业作为晋江体育产业的轴心力量，其规模技术水平是内外受众评价体育产业的重要指标，是展示体育形象的活名片。
　　2. 2. 3 体育产业结构不合理，尚待完善.

　　由于不同区域经济社会发展的不同，所形成的体育产业机构也会存在较大的差异。目前，晋江体育产业的结构属于典型的劳动密集型产业，是以体育制造业和销售业为支柱，尤其是体育服装的制造和销售最为突出，而体育旅游、体育培训、体育中介、体育传媒和体育会展介等行业还比较薄弱，这势必会影响到体育产业对内的推动力、凝聚力，对外的感召力、吸引力，也影响体育形象的展现力。

　　2. 2. 4 体育产业专业人才不足，尚待加强.

　　目前晋江从事体育产业经营和管理的人员知识结构比较单一、综合素质不高，他们或缺乏应有的经营管理理念和能力，或缺乏专业的体育知识和素养。缺乏体育产业发展的各类高水平专业人才成为晋江体育产业快速发展的瓶颈，对晋江体育城市体育形象的营销造成了很大的障碍。

　　2. 2. 5 城市体育形象美誉度不高，尚需提升

    一方面，由于晋江城市在体育活动经费、政府体育服务与管理水平、知名运动员、民间体育组织等体育社会形象、体育竞技形象方面影响力尚不足，值得改进，另一方面，也由于城市体育形象的对外包装和传播还很不够，致使公众对其信任不足、好感不够、接纳不来、信任不深，是晋江体育城市体育形象实现良好营销需解决的方面之一。

　　2. 3 机遇分析 ( O).

　　2. 3. 1 全球体育热潮的兴起，体育城市的打造开始备受青睐.

　　随着影响力的逐渐增强，体育得到世界各国政府的极高重视，并成为各国推动经济发展、社会进步的重要手段。

　　从全球范围看，为了突显城市特色，摆脱城市 “千城一面”的态势，越来越多的世界发达城市成为具有体育特色的城市并因体育而成名，“体育城市”成为众多城市竞相追逐的名号。对于希望远离现在社会拥挤、嘈杂、忙碌、无趣环境的城市居民来讲，晋江体育城市休闲、雅致、独具特色的氛围极具吸引力，这也是城市实现体育形象营销的绝佳机会。

　　2. 3. 2 国家、省市下发相关导向支持政策.

　　国务院办公厅颁布 《加快发展体育产业的指导意见》以及省委、省政府颁布 《福建省人民政府关于加快体育产业发展的实施意见》、《建设海峡西岸经济区纲要》和 《福建省体育产业发展 “十二五”规划》的政策。城市的整体发展离不开国家政策、省级政策的导向，这些政策的颁布实施，给晋江体育城市的创设助添了动力，将促使晋江体育产业结构调整和升级，完善城市功能，提升城市品位，重塑城市形象，力促晋江向世界知名体育城市转型。

　　2. 3. 3 海峡西岸经济区迅速崛起产生的辐射和拉动作用经过几年的发展，海峡西岸经济区的综合实力取得了显著的增强，拥有了较高的知名度和良好的美誉度。晋江作为海峡西岸经济区中的一部分，可通过滨海休闲产业带的建设与经营，依托经济区的文化品位和软实力，塑造海峡西岸经济区亲和亮丽的新城市体育形象，打造出海西建设的新名片。

　　2. 3. 4 城市营销不断升级，个性化城市的打造成为必然.

　　20 世纪 70 年代开始，发达国家地区之间最先展开了城市的营销，并经历了从起步、发展到成熟的过程，积累了相对成熟的实践与理论经验。打造个性化城市作为城市营销的方案之一，随着竞争的加剧、资源的减少以及人类的进步而被越来越多的城市所选择，尤其是西方发达国家已有了 400 多个体育城市，为晋江体育城市体育形象的传播提供了良好的外部环境，也为晋江体育城市的营销提供了理论与实践的支持。

　　2. 3. 5 休闲时代的到来，为体育形象营销创造条件.

　　经济的快速增长、城市化进程的加快和国家政策的推进，促使了人们更多地追求休闲生活，更加地注重生活品质，体育作为休闲生活方式的一种，体育休闲、体育旅游成为人们的不二之选，体育生活化建设成为体育城市营销的轴心力量。对休闲的需求，既为晋江体育城市体育形象营销创造了发展环境，提供了机遇，也对其建设宜居城市提出了新的要求。

　　2. 4 威胁分析 ( T).

　　2. 4. 1 国际城市竞争压力的增强.

　　在全球化竞争时代，现代城市面临的不单单是国内城市的竞争，还同其他国际间的城市为有限的资源而展开激烈的、全方位争夺。晋江城市如何根据自身有限的资源增加出口、加大投资和拉动内需，不在形式上追求城市的大、新发展，不在盲目中一味赶超成为体育城市体育形象营销中面临的极大挑战。

　　2. 4. 2 国内体育发达省市的压力.

　　21 世纪以来，越来越多的国内知名城市开始把构建体育之城作为城市发展的战略构想，如北京提出建设 “国际化体育中心城市”的口号，上海提出将其建设成为 “国际体育知名城市”的设想，广州提出创建 “全国一流体育城市”的奋斗目标。晋江作为一个仅拥有陆海域面积不到7000 k ㎡，常住人口不到 200 万的县级市，与这些发达城市之间明显在影响力、竞争力方面存在着较大的差异。如何与这些先进的体育城市形成产异化、竞争力，形成自己的特色，是晋江体育城市体育形象营销的重大挑战。

　　2. 4. 3 周边地区、城市竞争的挑战.

　　随着区域经济差距的加大，各大城市都会利用相关政策为自己谋出路。厦门依托体制和区位优势，在努力建设国际化滨海体育产业中心城市; 省会福州以申办全国城市运动会为契机，在着力建设体育产业中心城市; 漳州依托与台湾最为亲近的血缘、文缘和商缘关系以及见证女排“五连冠”的独特优势，在全力建设海峡西岸国家级体育训练基地; 莆田依托举办省运会兴建的体育设施及 “田径之乡”、“武术之乡”和 “篮球之城”的体育底蕴，在倾力打造独具特色的体育文化产业园等。晋江如何与这些城市实现错位化竞争，实现自身错位发展实乃巨大挑战。

　　2. 4. 4 体育用品企业总部外迁的压力.

　　随着企业的做大做强，部分企业就想往优势更明显的首都或者某些中心大城市搬迁，这样，只剩下一些增值空间较小，污染、能耗较为严重的环节留在本地，这种外迁的趋势会逐渐减少本地的人才，降低城市的竞争力。晋江作为拥有最多体育企业的县级城市，如何出台相关政策并落实解决避免人才外流、总部外迁，如何在体育形象上增加筹码，是实现城市体育形象营销的又一挑战。

　　3 、晋江体育城市体育形象营销的应对策略

    3. 1 做好战略规划.

　　实现从城市推销到城市营销的质的跃迁，其根本标志或基本任务就是必须进行城市营销战略规划。晋江城市应在组织、任务、形象、市场、协同、投资等六大规划要素方面突出城市自己，加强城市化建设，通过开发利用和整合晋江城市体育形象资源，打造系列化城市体育产品品牌，树立晋江城市体育鲜艳的形象，不断增强晋江城市体育品牌资产，不断提升晋江在国内乃至国际范围内的知名度和美誉度; 通过持续的城市营销努力，向世人传递活力，树立知名城市品牌形象，提升城市综合竞争力，使之产生对旅客、投资者、优秀人才、定居者的强烈吸引力、凝聚力和辐射力，推动晋江城市经济社会的可持续发展，从而塑造和传播城市形象，建成国内外知名的体育城市、活力城市、品牌城市。

　　3. 2 推广产品策略.

　　晋江城市体育形象数目为数众多，将这些形象 “产品名片”化并进行推广，是形象营销的重要手段之一。晋江城市产品的设计要从城市自身发展需求和城市顾客需求出发，开发并打包一些较有竞争力的、最能增加城市价值的重点产品，以此产生 “晕轮效应”、带动其他城市产品。一方面，要构建晋江体育城市体育形象 VI 识别体系，创意性构建城市主题口号、城市统一广告宣传等非物质形象标识体系和标志性体育景观、体育主题公园、体育建筑物和设施、体育博物馆等物质性形象标识空间。另一方面，还要根据晋江体育城市形象定位、品牌识别，体育城市营销的市场目标，凝练 “体育城市”营销产品名片。此外，鉴于体育、文化与旅游之间存在千丝万缕的关系，晋江应借助多方面的资源和力量，在晋江体育城市体育形象营销的进程中，应联合晋江城市的文化资源、旅游资源，进一步扩展自身的产品圈层，深挖自身特色资源，并加强与其他地区的合作，共同开展体育城市营销活动，以在更大的范围内创造竞争优势，以提升体育城市的形象。

　　3. 3 整合传播策略.

　　晋江在营销城市体育形象的过程中，不仅要借助现有的优势，从内部受众和外部受众两个层面上提高晋江体育城市的知名度和美誉度，还需通过多层次、多渠道和多样化的传播工具和传播过程的整合，植入体育城市各种产品名片的展示和推广，有意识地形成新闻媒体舆论关注的热点，使体育城市的推介和传播效应达到最大化，树立起品牌偏好，把晋江城市特有的体育资源形象点亮、点美，并发挥到极致，让晋江的体育资源形象升值为一种魅力四射的城市主题文化，让世界无处不在触摸到它的脉动、它的光鲜，从而使体育城市形象以更加鲜明的个性呈现在世界面前。从大众传播管理的角度来看，主要包括广告、公共关系、节事与体验和媒体决策等。借助晋江现有的优势以及这四种传播策略的整合，从而提高晋江体育城市的知名度和美誉度。

　　4 结语.

　　晋江市在建设体育城市营销体育形象的过程中具有经济、区位、侨台、产业、体育文化等综合性优势，尤其是“国家体育产业基地”的获得，进一步彰显了城市在体育方面的实力。处于全球打造特色化城市、政府支持体育城市建设的机遇期，晋江拥有极大的营销体育城市体育形象空间。但不置可否，晋江存在着城市化水平不高、体育产业结构不合理、美誉度不高等方面的劣势，面临着国际化、国内知名城市、周边城市竞争的压力，故晋江还需从规划、产品、传播策略方面加强推广与整合，全面实现体育城市的战略构想。

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