促进南京体育表演市场壮大的策略

　　近年来，我国经济的高速增长推动着体育赛事产业的蓬勃发展。目前，中国体育产业的总产值为3000多亿元人民币。南京通过举办中华人民共和国第十届运动会，极大的促进了南京的竞技体育与全民健身的发展，为群众体育的发展留下了宝贵财富，尤其为体育表演市场的发展起到了积极的推动作用。从市场化的角度看，南京市的体育表演业尚处于发育阶段，体育表演演出市场的开发潜力较大。

　　1 以市场为向导，改革管理机制、制定发展方向
　　
　　根据热门项目的市场发展规律，在市场发展的初级阶段，政府的管理与支持必不可少，但是政府如何管、管哪些方面至关重要。

　　当前，南京市体育表演市场正处于发展的初期，演出市场供给的主体以4种形式存在，分别为以协会、社团形式存在的表演团队；以企事业单位培养形式存在的表演团队；以艺术、文化演出公司的形式存在的表演团队和以个体形式存在表演团队。南京体育表演市场化的发展要从根本上培育和发展体育表演市场就必须下决心改革现行的管理体制，加快体育表演社会化与产业化发展，政府发挥宏观调控的职能，加快推进适宜产业化的体育表演经营机构法人实体化的步伐，健全内部组织机构，理顺管理体制，实行法人治理结构。同时制定南京体育表演业长期发展规划，充分考虑规划的前瞻性、阶段性和长期性。应根据南京民众的兴趣和国际体育表演发展趋势，结合自己的历史和文化传统，利用2~3年甚至更长的时间打造3~5项属于自己的体育表演品牌节目。

　　2 优化市场结构、发展市场供需主体
　　
　　2 . 1 更新管理观念， 明确目标市场
　　体育表演团队的经营管理占据着企业发展的核心，根据自身条件进行准确的市场定位是体育表演团队首要的使命。市场定位（market positioning）是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。体育表演市场可从观看演出的消费者角度分析。通常体育表演市场的市场定位应该具有以下的特性：（1）这个表演节目的重要性。从多数的观众即大多数消费者来说，这个表演项目和别的文艺节目有什么不同；（2）这个表演节目的特殊性。从多数的观众即大多数消费者来说，这个表演节目提供了什么市场上没有或者更多、更特别的服务；（3）这个表演节目的差异性。从多数的观众即大多数消费者来说，这个表演节目有没有其它演出节目可以取代的地方；（4）这个表演节目是否具有可交流性。从多数的观众即大多数消费者来说，这个表演节目是否是看得见和可交流的；（5）这个表演节目的可复制性。从多数的观众即大多数消费者来说，这个表演节目会不会太容易复制和模仿；（6）这个表演节目的可接受性。从多数的观众即大多数消费者来说，这个表演节目的演出价格能否被接受。

　　2 . 2 健全机构设置， 开发相关产品
　　健全的机构设置是体育表演团队进行正常有序运行的重要保证。为了提高体育表演团队的竞争力，建立良好的运行机制，有利于经营活动开发，最终实现盈利目的。各表演团体必须设立齐全的部门，如：财务部、法律事务部、经营开发部等重要部门。许多发达国家的体育文化产业已作为支柱产业，成为这个国家国民经济的重要增长点。这些国家以其雄厚的体育文化产业实力，把他们的体育文化商品销售到全世界的国家，占领第三世界市场，并且获得高额的利润。目前体育表演团队只能通过提供体育表演产品和服务满足演出市场，在市场的营销活动上面，南京市体育表演市场营销应着眼于观众和演出需要人所追求的利益以求更好的满足客户的需求，从这点出发再去探索利益得以兑现的形式，进行产品深层次的研发与多渠道的拓展。此外，南京市体育表演市场应该以满足演出市场需要为中心，进入演出市场成败在于体育演出团队如何做出自己的演出节目及服务决策。这里的所谓演出市场产品，是指能提供给演出市场用于满足观众需求的任何事物，主要为表演节目、演出场所、经纪服务以及演出相关的组织、注意事项等，演出产品整体概念包含三个层次，即有形产品、核心产品和附加产品。核心产品借以实现的形式为有形产品，即向市场提供实体和服务的形象，良好的服务体现出来对观众的尊重负责态度，如订票中心附带的送票业务，表演团队满足观众的额外要求，如加演节目等有价值的活动形式。

　　2 . 3 培育市场需求主体， 实现可持续发展
　　通过多种媒体的、多渠道的、全面的宣传方式，使市民体育意识和体育消费观念得到提高。通过各种媒体长时间持续的宣传观看体育竞赛表演的益处，带动更多的市民积极参与到体育演出现场中去。着重宣传现代体育的消费观念，使群众认可“花钱看表演”,认可观看体育表演的现代消费观念。同时也要加强对市民体育消费心理、消费习惯等调查和研究。积极发展社区体育组织，努力提高市民观看体育表演的参与率。向市民加强体育表演项目知识和项目发展相关知识的介绍，使民众了解体育表演项目。在社区组建一些健身、娱乐和休闲设施。成立多项目的体育表演比赛和自发性的体育组织，成立“社区体育表演、健身、休闲、娱乐活动中心”,让社区群众对体育表演产生兴趣，喜欢参与各种体育组织，喜欢观看各种体育表演，热爱娱乐。通过学校体育培养学生对体育表演的理解和需求。从体育表演市场开发的视角来看，需求群体是市场存在和发展的基础。大量的学生既是现实的消费者，也是未来潜在的消费者。因此，通过各体育表演项目走进校园，通过学校体育教学把学生培养成为体育爱好者，或者是体育表演的支持者，是培养社会体育表演市场需求的有效方式。

　　3 加强体育表演市场所需人才的引进和培养
　　
　　体育事业需要专门的人去做。高水平的专门化体育经营管理人才是适应体育竞赛表演市场发展的需要。在当前体育教育体制所处的局限性现状，全国的体育院系和专业，都没有或者很少能培养体育管理人才，因此从总体看我国体育表演市场的专门管理人才存在人力不足、专业不强的特点。虽然一些非体育界管理人才的进入以及其它领域的编导的加盟，暂时缓解了市场的需要，但这些人对体育事业的特殊性经验不足，对体育表演市场的固有特点也了解得不够，所以导致在具体经营管理中难免差强人意。要制定切实有效的政策加大各类体育商务人才培养的力度，促进人才的合理使用。

　　第二届“青奥会”将于2014年在南京举办，体育表演和演出必不可少，作为一次演练的机会，南京市体育局的相关部门应该早做准备，借助“青奥会”的机遇引进一些有能力的体育表演的组织、营销、策划、创编等人员，发展并培育出几个具有南京特色的体育表演节目，为以后南京的赛事经营打下扎实的基础。同时要形成完备的体育产业用人机制。引入优秀的管理人才，深入高水平运动及表演市场的研发及产业拓展。也可考虑从专业运动员内部进行选拔培训，为退役运动员创造新的工作岗位，提高体育管理综合人才的打造。不仅仅停留在为了管理而管理、为了运动而运动的尴尬局面，彻底打破人才缺乏的局面。致力于吸引、开发和使用体育人才资源，促进体育表演人才的快速有效流动。

　　4 结语
　　
　　南京市要规范市场，建立与市场经济体制相适应的，符合体育表演市场发展规律的管理机制；政府部门需要加大改革的力度，鼓励各表演团队走职业化道路，从税收、信贷各种政策上给予支持，通过制定税收减免、土地征收优惠政策来推进体育表演市场的发展；完善南京市表演市场发展的法律、法规政策，为体育表演市场的发展提供法律保证。明确体育表演服务的目标市场，确定产品的供给者，分析好各类供需关系问题，扩大产品的受众人群，制作出观赏性强、带有娱乐等综合性的体育表演节目，满足目标观众的某种需求，使体育表演市场发展领域更加宽广。致力于打造南京体育表演的知名品牌，成立专业体育表演公司，逐渐培养高水准的编创人员、演员，制作出高质量的体育演出节目，在世界范围内弘扬中国体育文化。

　　参考文献
　　
　　[1] 国务院办公厅。关于加快发展体育产业的指导意见[R].国办发[2010]22号。
　　[2] 王爱丰。南京市体育产业发展研究政策法规司理论处[R].2009（5）。
　　[3] 江苏省统计局。南京体育产业发展统计研究报告[R].2008.
　　[4] 鲍明晓。体育产业--新的经济增长点[M].北京：人民体育出版社，2000.