国产体育品牌发展中的不足和长久发展策略

　　全球经济的相互渗透，既给我国国产体育品牌创造了良好的发展机遇，也对其营销等提出了严峻挑战，给品牌的生存和发展提出了更高要求。国产体育品牌如何将严峻的挑战转化为发展机遇，提升可持续发展能力，这是必须重视的首要问题。本文旨在为国产体育品牌不断提升市场竞争力，实现可持续发展提供参考意见。

　　一、国产体育品牌发展现状
　　
　　企业要不断发展，必须树立自身形象和品牌。营销学家菲利普。 科特勒将品牌定义为一种名称、图案、标记、术语、符号，或者是这些方面的彼此组合，以此来标示本企业的产品、服务或者文化，并由此来区别于同类产品或服务。

　　不难看出，企业品牌，本质上是企业产品或企业及其文化获得消费者的认识、认同和认知。企业品牌的建设就是将企业产品、企业文化通过各种渠道植入消费者脑中，让消费者接受，并使消费者形成对企业产品和文化的认同和忠诚。

　　品牌，是产品展示自我的标志，也是区别于其他产品的标志，对企业的生存发展非常重要。品牌是企业产品的形象代表，更是企业文化、内在价值的体现和企业信誉的象征，企业品牌是企业进一步发展的重要无形资产。成功的品牌具有丰富的企业文化内涵。

　　国际知名企业都非常注重企业品牌的创建和维护，注重企业文化的塑造和培养。企业通过优质产品的推广和优秀企业文化的注入来打造自己的品牌形象，以此来提升企业竞争力。

　　改革开放以来，我国的体育用品行业飞速发展，体育用品的年产量已占到全球总年产量的 70%,成为全球第一大体育用品生产国。在此过程中，逐渐形成了李宁、匹克、安踏、鸿星尔克等国际级体育品牌，且影响力还在不断扩大。但是，总的来看，我国的体育品牌企业中小企业居多，经营规模不大，规模效益不高，产品竞争力不强。

　　当前，我国正常开展的运动项目达 100 多个，需要的体育器材、设备上千种。然而，90%以上的体育用品企业未通过质量体系认证，制造出来的体育用品标准化率还不到10% ,并且，在环保标准、安全标准、社会标准、定价标准、卫生标准等方面，国产体育用品企业与国际知名企业相比有更大的差距。在产品研发方面，我国体育用品企业与国际知名企业之间的差距也比较明显。不少知名企业的研发费用占销售收入的 5% 甚至更多，国产体育用品企业却几乎没有自己的研发机构，只依靠仿造别人的产品维持生存。

　　品牌营销的目的在于产生品牌效应，提升产品形象，扩大产品销售。由于历史原因，国产体育用品业起步较晚，结构体系也不尽合理，品牌定位不准。

　　在企业形象塑造和品牌营销上，缺乏有效、先进和完整的体育品牌营销理念，忽视产品自身品牌形象的树立，企业缺乏核心竞争力产品，忽略推广产品的附加价值； 营销价值低端化，创新不足，产品标准化程度低，忽视产品品牌特殊个性，营销手段不适应市场需求。

　　二、国产体育品牌发展中存在的不足
　　
　　1. 缺乏品牌文化，市场销售不畅如今，企业品牌文化已经直接影响到了市场销售。市场上经久不衰、销售顺畅的都是具有深厚文化背景的知名品牌。虽然国产体育用品在质量和功能上可以与世界知名品牌比肩并论，然而由于产品缺乏企业文化、品牌文化，在销售中却差别很大。我国相当一部分体育用品企业，对企业文化、品牌文化认识不足，不愿意花时间、精力、资金去进行企业文化、品牌文化建设。久而久之，品牌文化缺乏的产品，在市场上的销售自然也受到很大影响，导致销售不畅。

　　2. 产品研发能力不强，研发投入不够当前，国产体育用品企业大都依靠对外加工贸易维持生存，自主研发能力不足。随着人们购买能力的大幅度提高，对消费的产品的要求也相应提高，对产品也会越来越挑剔。由于国产体育产品生产企业自主创新能力严重缺乏，新产品设计能力薄弱，企业又不愿意在新产品的研发上投入过多，因而企业研发能力无法提高，不仅阻碍了企业的发展，企业也只能在利润链的最低端徘徊。

　　3. 市场调研不足，预测能力不够企业要想在市场的经济大潮中立足，必须对市场变化和需求做充分的调研，在此基础上预测市场的未来变化、发展方向以及实际需求。我国体育用品市场是一个商业争夺非常激烈、商业信息瞬息万变的市场，企业想在这样的市场中立足并长远发展，必须精确把握市场脉搏，顺应市场变化。然而我国的体育用品企业大都缺乏市场预测能力，市场调研不足，对新市场的开发表现迟钝，反应迟缓，在市场竞争中始终处于被动和不利局面。

　　4. 品牌广告缺乏深度，体育健康文化融入不够品牌广告的内容和深度，直接影响到品牌在消费者心目中的形象和地位。比如阿迪、耐克的广告，将一种积极健康的精神和阳光的心情融入产品之中，引起消费者共鸣，强化了消费者的忠诚度。相反，国产体育用品企业在广告宣传中，过于看重广告在媒体中的出现频率，对广告的文化深度挖掘不够。

　　随着社会的发展，人们的欣赏和鉴别水平不断提升，单靠重复率吸引眼球并幻想将品牌植入人们脑海的时代渐渐远去。尤其是当今的电子时代，信息无处不在，多数人会对短时间内多次重复的狂轰滥炸式的广告产生反感。相反，在广告中植入优秀文化元素，崇尚积极向上、文明健康的生活方式，则会更多地引起人们的共鸣和青睐。

　　三、国产体育品牌的可持续发展对策
　　
　　1. 提升企业科技力量，提高产品竞争力企业要想站稳脚跟向前发展，必须注重自身科技的投入。国产体育用品企业要努力提升企业的科技力量，加大新产品的设计和研发投入，提升产品的市场竞争力。学习国外优秀企业“科技带动企业效益”的经营理念，成立专门的产品研发机构，生产出高性能、高质量、引领潮流的体育用品。我国体育用品企业多是中小企业，资金、技术有限，可以尝试与体育专业院校和相关科研单位开展合作，互为平台，双赢发展。

　　2. 定位品牌属性，增加品牌内涵当今，体育产品正朝着多元化发展，体育用品市场越分越细，国产体育品牌应向多元化产品结构发展，以满足众多的消费需要。调查发现，目前体育用品的主力消费群集中在 15 -25 岁的年龄段、大中型城市喜爱运动且崇尚新潮时尚的消费群体。而大多数国产体育品牌的实际消费群却以 24 - 30 岁人群为主，年龄偏大，收入中等，属于大众化而非专业的运动消费。因此，企业应调整战略，重新定位目标群体，分析其喜好特性，寻求新的市场空间。企业应做好品牌定位，不断完善延伸服务，在原有品牌功能基础上赋予其个性化、人性化设计，让消费者全方位体会产品带来的满足及愉悦，增加产品的额外价值。

　　3. 更新品牌营销理念，培育市场新形象品牌营销是一个不断适应社会需求新变化的动态过程。不断更新品牌营销理念，依据市场变化对企业品牌及时进行设计、调整和更新，与时俱进，才能得到品牌整体发展和相对稳定的市场份额。我国的体育用品企业，不仅要做民族的企业和民族的品牌，更要放眼世界，吸引全球市场的关注，吸引更多的消费群体。

　　4. 植入优秀文化，崇尚文明理念品牌文化，体现的是一个地区甚至一个国家的风俗人情、宗教信仰和历史传统。体育品牌文化的推广会对体育用品的营销产生重要的影响。把品牌文化的建设放在企业发展的战略高度上来对待，使产品通过品牌文化的影响力占领市场。我国的体育用品企业应将健康向上的体育精神、良好的企业文化内涵植入品牌和产品中，使消费者在使用产品时能够感受浓厚的品牌文化。国产体育品牌还应将中华民族的传统文化精髓，通过产品传达给消费者，使源远流长的文化传统和文明理念，在人们的运动中得以发扬。

　　5. 拓展新的市场，尝试新的销售模式时代在发展，人们的生活方式、消费方式、消费心理、消费需求等都在变化和发展。体育用品企业要从消费市场的具体实际出发，紧跟时代脉搏，了解市场实际需求，不断拓展新的市场，尝试新的销售模式。在销售上，可以积极引入网络营销模式。目前，电子商务刚刚兴起，市场前景极其广阔。网络营销可以减少中间环节的损耗，降低产品成本，从而提高产品销售效率，增加企业效益。

　　6. 注重售后服务，树立全方位服务理念产品的售后服务直接影响企业品牌信誉和产品的销售市场。如果消费者购买的产品有问题却得不到及时妥善的处理，将直接导致他们对整个品牌的怀疑，而且在信息发达的今天，售后服务差的负面信息将会在网络人群中传开，这种传播不仅速度快，不及时应对的话还会持续很长时间，对企业产品的销售产生严重影响。因此，我国的体育用品企业一定要树立为消费者提供全方位服务的营销理念，建立完善的产品售后服务体系，提高售后服务质量，从而赢得消费者对企业品牌和企业产品的忠诚，为企业产品的消费群体扩大奠定基础。

　　四、结束语
　　
　　国产体育品牌虽然与国际名牌相比还有很大差距，但发展空间还是很大的。在未来发展过程中，机遇与挑战并存，只有不断加强核心技术开发、加强品牌理念建设，从品牌营销的深度和广度上不断完善服务体系、拓展渠道，才能抓住机遇，争取更多的市场份额，从而有效促进我国体育用品市场向国际化、全球化的方向迈进，实现国产体育品牌的可持续发展。

　　参考文献：

　　[1]刘文军。 品牌塑造探讨[J]. 才智。 2011（ 10） .
　　[2]左双喜，刘沁园。 论中国服装品牌设计及重要性 [J]. 轻纺工业与技术，2011（ 6） .
　　[3]周志勇，王建。 国产体育用品的营销现状及对策研究[J]. 中国商贸。 2011（ 12） .
　　[4]周庆功。 体育营销策划论析[J]. 北京体育大学学报，2008（ 3） .
　　[5]高升，林祖明，张 苏。 国产体育用品品牌营销分析与研究[J]. 安徽师范大学学报： 自然科学版，2007（ 5） .