中国体育品牌亟待市场营销路径的创新与思考

　　2013 年是中国体育用品企业（品牌与市场）震荡调整且危机四伏的一年，与其说是受到金融危机、创新不足、销售乏力的影响，不如说是在互联网商业的冲击下，中国体育用品市场大环境大背景的深刻变革所致。云计算、大数据、平台经济、C2B、O2O、支付革命、二维码应用、余额宝等概念与实务创新不断，互联网思维和客户需求成为商业发展主旋律，中国体育品牌亟待市场营销路径的创新与思考。

　　1　质量、创新与服务：体育品牌竞争力三要素释疑

　　在品牌纷繁、金融膨胀、营销细分的时代，没有哪个企业不注重质量，即使是 ZARA、H&M等流行时尚品牌，“质量是品牌生命线”的观念已经纵深植入品牌的成长历史中。“你有我有大家有”，具备“质量第一”的企业特征就不能算是核心竞争力的要素构成。事实上，耐克、阿迪达斯、锐步、美津浓等国际体育品牌，李宁、安踏、361°、匹克等国内体育品牌，国际、国内品牌间的产品质量难分伯仲。“质量第一”与其说是一种企业竞争要素，不如说是对企业可持续发展的内在要求，对产品制造流程严格控制的常态思维和行动保障。

　　没有哪个企业不注重创新，无论在技术与管理创新层面，还是对营销流程的优化与再造环节。

　　即便企业无时无刻不在强调创新这一概念，在全球经济发展的结构性变化中，依然有柯达等实体企业破产。李宁、安踏等国内体育品牌一直致力于企业竞争要素的创新与优化，诸如李宁云创新平台、李宁弓减震科技、安踏创建运动科学实验室、贵人鸟全新泡泡科技、乔丹轻透风巢跑鞋、特步跃跑 2.0、匹克闪电 TP9 等，反映出企业在产品技术、管理、营销与理念创新层面上付出的不懈追求和探索。诚然，创新的程度或边界很难把握，有时候将企业实践过程中的一系列组合创意视为创新，将企业固有体制机制的优化也视为创新，混淆创新概念的边界，只会降低企业应对市场变化的风险管理能力。

　　没有哪个企业不注重服务，关注服务一直是企业的生命线。没有服务就没有市场，没有市场就没有效益，这是商家一以贯之的金规则。以伦敦奥运会为例，中国体育品牌积极尝试市场导向营销、科技营销、互联网营销、跨界营销等服务创新方式，借力赛事平台展示企业风采和产品性能。中国市场足够大，大到没有哪个企业可以独享的程度，定位大而全的企业不复存在，差异化竞争成为正解，分众化营销成为趋势。服务质量和营销效果不能以企业盈利多寡为标准，应该以某个分众化目标市场的营销业绩来衡量。李宁公司连年增长的营销业绩，更无法反映即将来临的潜在危机。诚然，服务这个概念极具张力，应该尝试采用更多的市场创新概念，别让传统服务的概念框架束缚了思维活力，这是互联网时代对服务概念的一种理解，也是中国体育用品企业实现转型突围的一条路径。

　　在互联网商业环境与背景下，质量、创新与服务这三个传统企业的竞争力要素，已经“去中心化”，降格为较低活跃度的竞争力要素。也很难说具有排他性，强调共性特征就是没有特性（核心竞争力）。体育品牌的市场竞争力在哪里？

　　2　体育品牌融入社会叙事进程—终极营销法则

　　“体育品牌与社会叙事”可以换做不同的语言表述，即体育品牌融入社会叙事进程，或者说将建立体育品牌的企业战略和行为，融入到宏观或微观的社会叙事中。本文的体育品牌概念特指“体育用品业企业品牌及竞争力”，而非广义范畴的体育品牌（例如中职篮、中超联赛品牌等）。“社会叙事”概念狭义的是指一种社会语言学分析方法。从宏观上来说，社会叙事是社会发展这一无所不包的概念体系中的有机组成部分，一个长期被边缘化并在互联网时代逐渐引人关注的社会现象。

　　社会叙事是由一系列社会文化生活事件（或讲故事行为）产生的舆论效应所构成的社会心理和文化情绪。社会叙事有时候会与新闻传播实践相混淆，蜕变为一种新闻叙事。其中忽视了社会事件（事实）在信息转换过程中的传播失真和过度阐释问题。

　　犹如普罗米修斯盗火的神话隐喻，互联网技术的发展颠覆了固有的社会交流模式，任何企业品牌的社会叙事过程都必须借助网络平台进行资源整合、颠覆性创新和话语权重塑。技术发展和叙事方式引发了传统商业帝国的结构性变化，在百货大楼、新华书店、中国邮政、国有银行等传统商业霸权领域之外，涌现出一大批诸如阿里巴巴、卓越亚马逊、顺丰、腾讯、百度、互联网金融创新产品（第三方支付、余额宝、娱乐宝等）等优秀企业品牌或服务创新品牌。现实生活与虚拟社会捆绑在一起，这种线上和线下的互动与交融，产生了一种结构性的社会变革力量，社会心理和文化情绪得以重塑，讲故事的行为和策略因时而变。

　　体育品牌已不再是规模效应和历史成就的竞争，而是在互联网商业生态转折点上的竞争，如何更好地适应社会交流和传播方式的结构性变革。

　　而事实上，能够看到体育品牌融入社会叙事过程的重要意义和战略地位，能够站在这样一个品牌战略高度的企业，更不会在品牌竞争力三要素上形成短板，这是企业战略布局的层次性问题。从当下全球体育商业发展环境来看，体育品牌融入社会叙事过程至少形成了几个有效的市场营销领域，包括传统的和新的市场营销路径。

　　3　体育品牌市场营销路径研究

　　3.1　体育赛事

　　每逢世界杯足球赛、夏季奥运会、欧洲冠军杯足球赛、美国橄榄球超级碗等重大体育赛事，必是体育品牌竞相展示之时。体育历史、人物传奇和社会叙事中少不了体育品牌的身影，球迷们的狂欢热情和内心世界少不了体育品牌的陪伴。

　　当你彷徨和悲伤需要得到激励时，或者兴奋和狂喜需要给予分享时，她总在那里，伟大的体育品牌不会错过每一次重大体育赛事的历史瞬间，这就构筑了一种连绵不断的社会叙事过程。

　　3.2　公益事业

　　一部社会发展史，就是一部人类灾难史。无论是“阿迪达斯—乐益会儿童发展项目”、“希望工程 ? 乔丹快乐体育基金”等常规公益项目，还是农夫山泉的“一分钱”公益项目、361°的“买一善一”公益项目等高调善事营销战略，彰显出企业品牌敢于担当社会责任和表达社会良心的热情和信心。社会公益事业有着巨大的精神感召力和影响力，是企业占领道德制高点，寻求社会认同和品牌认同，获得消费者信任和品牌理解的重要途径。企业社会公益事业的常态化发展，或者在突发性社会灾难、自然灾害事件中的企业公益行为，与时代和社会携手承担发展的责任，与社会和客户触碰心灵的交流，这种“雪中送炭”的亲社会、亲客户行为将在很大程度上塑造品牌的精神高度，建立累积性的历史叙事话语体系，进而提升品牌的消费者信心。

　　3.3　公共事件

　　如果企业做公益是累积性的社会叙事过程，需要企业静心做一些社会工作，那么对于突发性重大社会公共事件这一最大限度上博得“眼球效应”的社会叙事方式而言，则是一种断片式的社会记忆生成模式。时间可以冲淡一切社会记忆，沉淀下来的可能仅剩下一些记忆的碎片，抑或一个总体印象。公共事件因其具有广泛性、表征性和社会问题的积累性效应，而成为一部丰富的、生动的、间断性的社会记忆标本。体育行业具有“休闲娱乐”的突出特点，难以上升到社会公共事件的等级层面上，充其量是国际体坛和娱乐圈的大事件。即便局限于体育与娱乐行业，中国体育用品企业对于公共事件的复杂心态昭然若揭，要么不置与否，要么一副趋利心态。对高聚焦度、高曝光率的突发性重大社会公共事件则集体无意识，理由比较简单—与体育品牌没有联系，此乃狭隘的品牌定位与营销观念使然。例如马航失联事件，中国体育品牌是否可以参与互动，或者退一步说，有没有必要参与互动。体育用品企业官方微博可以开展一些舆论传播工作，借助微博、微信、微视等新媒介形式的裂变式传播效应，秉持社会公平正义的品牌形象和价值立场，或声援、或贬斥，巧妙地植入体育品牌广告，尽可能联系并融入公共事件的社会叙事过程。

　　3.4　跨界整合

　　跨界混搭是近两年来的社会时尚潮流，跨界这一概念放在商业语境中简单理解，就是跨越行业边界，积聚不同的品牌受众群体进行叠加整合营销，激发行业品牌的潜在市场价值，提升企业品牌的跨行业影响力和社会辐射力。体育品牌的宣传方式，诸如赛事冠名、赞助合作、明星和专业运动队代言、慈善事业等，影响范围局限于体育专业领域，这一基于目标市场的品牌营销战略的合理性无可厚非。诚然，体育品牌在跨界整合方面应该赋予更大的空间和作为。因为目标营销市场的空间容量是既定的，而跨界整合的市场潜力却是未知的。例如，企业高管与跨行业乃至基于整个商业生态格局上，进行频繁的社会舆论活动，本身就是代言企业品牌精神传播的一种跨界整合行为。以 54 亿元财富位列 2012 年胡润百富榜第 288 位的俞敏洪尚可达到商界领袖的高度，李宁、丁世忠、丁建通等优秀的体育企业家们为何不可。跨界整合与互动的两个层次追求，一是要紧跟商界发展趋势，不落伍不掉队；二是要引领商界发展前沿，创造体育界的“支付宝”革命。

　　在话语上代表商业活动的敏锐性特征和商界前沿潜质，在行动上代表先进商业的前进方向。

　　3.5　网络互动

　　网络互动有别于以上论述的体育品牌社会叙事的四个范畴，或者说网络互动不是一个社会营销领域，更多的是方法论意义上的品牌整合发展路径。中国体育用品企业可以买广告、做公益、搞跨界，但在融入互联网发展进程方面尚显不足。

　　其一，中国体育品牌的网络互动战略主要聚焦于产品经济，而不是致力于建立平台经济，这就失去了网络商业秩序的话语权和议价权。无非就是在各大电商网站上开设直营店，遇节假日打折促销，以及缓解库存压力的互联网营销方式，缺乏网络营销新思路、新尝试，最可能发生的市场结局是“一荣俱荣、一损俱损”。也就是说，面对井喷的市场谁都会做，面对疲软的市场才真正凸显企业的竞争优势；其二，中国体育品牌的网络互动战略主要聚焦于产品营销，而不是致力于建立一套符合企业切身实际和自身特点的客户对话交流机制。以互联网为技术手段营销产品这一行为取向并不存在战略性的问题，但对互联网营销本质必须引起高度重视。隐患在于为了搞促销、卖产品而卖产品的价值取向，应该指向为做市场、传口碑而卖产品，体育用品需求的引致性决定了消费者对体育商品需求和体育用品需求变化的联动性，或者说建立在融入互联网虚拟社会叙事的出发点上，惟有脚踏实地地做市场，激发消费者的体育参与热情和体育商品需求，才是一种可持续发展的品牌营销策略。

　　综上所述，在当下体育品牌融入社会叙事的普遍状况中，体育赛事或传统广告投放（赞助、媒体、代言）、公益事业领域属于比较传统的品牌传播途径，对传统的营销竞争模式的关注，导致体育品牌传播的单一化发展定势。公共事件领域是有待开拓尝试的社会叙事领域，体育用品企业的集体无意识致使该领域的延伸叙事困境重重。

　　对于跨界整合这一充满前景的营销领域，以及网络互动这一极富潜力的实践路径，中国体育品牌普遍缺乏创新探索意识，难与互联网、跨行业及客户群体形成有效的互动。

　　4　重申客户思维

　　“体育品牌融入社会叙事”是体育用品企业生存与发展的必然过程，关乎企业是否被市场经济淘汰出局的大件事。无论以规模效应、政策导向、广告赞助的传统经营模式，还是以差异化竞争、思维至上、以小搏大的互联网经营模式，都必须回到体育品牌社会叙事的归途中。

　　互联网首先是一种技术存在的实践形式，技术的进步发展解放了人类身体，延伸了人的主体性的实践范畴，让人类实现一种省时省力并且日趋慵懒堕落的日常生活。互联网建构的虚拟生存仿像，以及被互联网束缚的身体意识，完全统摄于互联网用户的“在场”思维中。在互联网商业背景下，体育品牌社会叙事必须无缝对接并且实现互联网建构的虚拟社会特有的“在场性”，秉持关注每一位客户（及潜在客户）的营销原则，互联网用户即企业客户的认知逻辑，客户思维从中扮演了举足轻重的角色和地位。商业体育的崛起对于中国经济与社会发展而言具有标志性的结构转型意义，互联网思维的冲击与融入进一步提升了商业体育的思维层次。消费者对体育用品的某种想象在更广阔的虚拟空间中获得充分释放，即便客户并不知道真正需要的是什么样的体育产品，却能够凭借互联网思维这一延伸虚拟社会无限可能性的本质获得意义再生。

　　也就是说，互联网思维不仅仅意味着用户至上这一金规则，而是企业蜕变为客户的身份、立场和价值观，重新审视互联网商业格局、体育品牌社会叙事的成长历程，以及体育用品企业的战略性问题和主导价值观的合法性问题，真正从客户思维的视角去思考与发现市场营销的价值。

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