体育地产的产生、融合及奥林匹克花园领军之道

　　1、　相关概念明晰

　　1.1　地产与泛地产

　　房地产，俗称地产。广义的房地产是土地与土地上的建筑物及衍生的权益，并包括水源、森林与矿产等自然资源；狭义的房地产涵盖土地和建筑物两大部分。

　　在90年代中期，广州、珠江三角洲的某些房地产开发商为了更好迎合市场消费需求且满足其既得利益，在推出新品楼盘时通过借用某种概念（主题）或者理念的市场宣传，以提升市场知名度。

　　而后“概念地产是指在运作土地的过程中，有意识地赋予土地以一种特别文化意义，并将这种意义长期而全面地融入整个社区建设中的地产开发形式”。主题项目主要经历了萌芽发展—炒主题概念—做主题地产三个发展阶段。而王志纲认为“泛地产就是整合各种概念、理念而有机形成的复合体”。“泛地产作为功能复合的房地产高级形态，其高强度的外部效应引发了城市运营与管理的新亮点，成为城际竞争制胜的有效手段。”

　　从简单的纯概念式炒作到切实融入项目策划和设计过程，地产项目的规划与开发承载了深层次的内涵，是一种创新式发展。

　　1.2　复合地产与主题地产

　　作为复合地产之父，郭梓文（2002）突破单一支持理念，“以地产为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等），创造出一种全新的地产经营模式”。一般来说，主题地产与复合地产相似而不完全等同。

　　主题地产更侧重项目的概念，这种概念更多是区域赋予的，即通过项目区位和环境优势来汲取养分，打造自身的主题特点，引起消费者的青睐。

　　复合地产必须是通过自身开发创造，实现不同产业的整合，它强调在地产规划、开发、设计与运营管理中通过融合不同产业特性实现某种独特理念的生活方式。当然，随着主题项目的多元化发展，必然引发了不同产业间的融合发展，从而形成复合型地产，而复合型地产的规划、开发在激烈的竞争中不得不提炼优质主题去赢取市场营销中的胜利。

　　1.3　复合型主题地产与体育地产

　　“复合型主题地产主要指复合的相关产业与主题地产的对接契合。在某些大型地产项目中，这些主题更为复杂和多元化，更强调一种综合性的生活方式，如风靡全国的奥林匹克花园项目即为典型的复合型主题地产”。体育地产就是“以体育产品开发（体育赛事、体育场馆）为依托，以运动体验为核心将体育元素贯穿房地产的规划、开发、运营管理当中，实现使二者资源要素有机融合，促进区域房地产经济发展的独特运营模式”。

　　体育地产就是典型的复合型主题地产，随着经济高速发展，人居品质要求的提升，它所倡导健康、运动的时尚主题必将引爆市场经济新的消费热潮。

　　2、　体育地产的产生

　　体育地产缘起地产品牌奥林匹克花园的创立。

　　90年代中后期，在全国轰轰烈烈房改浪潮中，中国房地产实现质的飞跃且释放出巨大的市场需求。

　　伴随着激烈的市场竞争，住宅突破钢筋加水泥的双低模式，逐步向中高功能价值模式过渡，超越市场同构竞争，实现住宅产品的差异化发展成为众多房地产开发商的新难题。广州金业集团（奥园集团前身）董事局主席郭梓文先生为代表，在贯彻实施国务院颁发的《全民健身计划纲要》及国家体委制定的“全民健身一二一工程”的美好愿景下，以一个体育运动、健康养生与房地产整合的尝试，在广州洛溪开创了中国复合地产的先河。

　　1999年4月，国家体育总局局长伍绍祖为享誉全国的“运动就在家门口”社区亲笔题名“广州奥林匹克花园”。前国际奥委员主席萨马兰奇致辞，高度评价奥林匹克花园与奥林匹克精神传承的一致性。与此同时，国家中体产业股份有限公司与广州奥林匹克花园强强联手，使得全国一流的体育资源优势与社区开发、执行力有机结合。

　　赋有灵魂、个性的广州奥林匹克花园首创体育+房地产复合开发理念，始终围绕“概念的唯一性、差异性、排他性、权威性”塑造全新的奥林匹克花园品牌。在精品房地产项目开发中，将奥林匹克的文化内涵、精神理念全情注入住宅产品设计、社区环境规划和物业管理服务的完整产业链，成功地引起整个房地产业界的变革。作为中国“全民健身工程”社区化引导者、中国社区体育健康产业市场的领导者，奥林匹克花园通过品牌连锁经营的模式在全国迅速扩张，截至2010年底覆盖了全国21个省，4个直辖市，共47个城市合计61个项目。其所属的中体地产集团发展格局日益清晰，运营管理模式走向不断成熟。

　　3、　体育地产的融合进程

　　3.1　体育社区

　　为突破市场激烈的同质竞争，将引领健康生活的体育运动口号及概念植入房地产项目形成主题房地产的卖点，独树一帜的体育社区似乎主导了市场需求。这种体育给房地产“贴标签”的营销手段，虽然只是迎合了市场差异化的部分需求，但其规范化、品牌化的发展态势使业内人士洞察到与健康、文化、时尚零距离的居住社区不仅仅是体育社区代名词这么简单。其不仅仅折射体育与房地产硬件与软件可能出现的双重对接与渗透，并集成品牌格调与多元功能将实现社区的升级。

　　3.2　体育复合地产

　　在体育复合地产的高附加值创造与传递中，奥林匹克生活方式以全内涵式的健康理念引导了时尚生活潮流。特别是2003年非典肆意侵扰的特殊时期，在响应国务院和国家体育总局的“全民健身计划”号召中，奥林匹克花园丰富的体育设施、科学合理的居住环境、完善的专业化健康服务管理为载体构建的新生活方式完胜其他住宅小区。各奥林匹克花园充分利用体育行业资源，邀请专家为业主提供专业科学的健身服务，并为他们建立个性化的健康档案，提供健康管理顾问、运动处方等系列高附加值、高科技、高含金量的服务。其投资主体更将国际知名社区运动健身品牌引入社区运动健康产业经营平台。而由“奥龙”推进的连锁经营模式使得奥林匹克花园在强化其品牌、技术、渠道、管理、知识产品等经营资源和社会资源的独占性和垄断性的同时兼具了开放性，并使得奥林匹克花园实现由产品经营向品牌经营和资本经营的提升。

　　3.3　体育城市地产

　　在与区域政府新区建设与城市改造的过程中，中体适应性的多元化变革，建设奥林匹克花园、中奥广场，并创立了中央体育区模式（CSD）。“体育地产的复合模式不仅可以发挥中体产业集团特有的体育资源优势，更能借助城市运营，以体育运营城市，让体育地产成就城市快速发展的动力引擎”。从市场竞争优势角度来看，体育地产开发商亦必须以城市运营商的角色重新定位，具备将资源、城市和地区经济有机整合的能力。“根据长远发展战略，其市场开发流程亦从项目—综合体—商务综合体—城市综合体”。CSD围绕多功能体育场馆，引入国内外精品赛事，以中央商业区和居住区为集聚效应的有效辐射半径，释放土地资源核心价值，而地标建筑带动商业旅游、交通等快速发展，实现城市经济新的增长点。

　　（图2）随着城市体育地产的不断发展，目前中体城市地产主要细分以下五个领域（图3）。

　　4、　奥林匹克花园的领军之道

　　4.1　社区体育深度整合

　　全民健身工程启动后，其如何真正立足社区，服务社区，发展社区，成为居民体育健身参与的重要议题。而一流的社区体育场馆及设施、科学化且个性化健身计划的定向高端配置、各种体育沙龙、休闲、娱乐、健身、养生理念的全景传递，不定期的各种赛事及体育资讯的亲身触碰正是奥林匹克花园在中国全民健身工程社区化中的示范。

　　在奥林匹克花园，全民健身从被动推广变为主动接纳和享受参与。除室内的、科技含量高的、附加值大的体育设施集中在运动城或体育大厦外，日常、简便的体育设施在奥林匹克花园广泛分布，如那些富有奥林匹克文化神韵的雕塑和小品，令人不经意间感受运动的力量与精神。

　　4.2　城市资源战略融合

　　随着奥林匹克花园项目的全国扩展，在整合城市资源过程中，导入体育产业，使得体育、教育、旅游、商业等关联产业深度融合，打造区域体育商贸中心，是奥林匹克花园跨越式实现整体功能与最高附加价值的战略发展。首先，利用体育硬件资源形成城市体育人文景观标志性建筑，突出城市辐射性的体育人文氛围并与商贸资源有效契合，形成多重功能的复合型体育文化区。其次，奥林匹克花园高性价比的产品特性，匹配中奥房联的技术支持，内优外化中央体育区的整体环境，能有效激活城市存量资产实现旧城换新颜，整合增量城市资产实现新区功能升级。

　　4.3　中体的融合发展

　　4.3.1　以地产突围的中体

　　作为国家体育总局社会资源产业化的载体，中体产业集团，从97年成立，98年2月在沪上市以来，其主营业务主要包括以下几个方面：体育产品的生产制造、销售及国内外进出口贸易；体育赛事及体育职业体育俱乐部的营销与管理；体育场馆及设施的开发与经营；体育旅游及中介服务；体育广告和传媒经营；体育培训等。由于体育产业资源的行政垄断与我国特殊的管理格局，中体产业在市场的自我探索中经历了公司主体业务的不断更迭。优质赛事资源的流失、体育传媒的较劲，陷入困顿的中体终于在地产品牌输出中华丽转身。至1999年，中体产业和广东金业集团携手就广州奥林匹克花园展开战略协作，使得顿入困境的中体实现了自救。“在1999年，中体产业下属的四大子公司中，利润总和共916万元，而广州奥林匹克花园的利润却近5000万元”。

　　由此，中体产业主体业务转向体育地产市场。

　　2000年9月中体成功配股后，中体上海奥林匹克花园、广州奥林匹克花园二期、北京奥林匹克花园等相继开工，并形成了最原始的较为丰厚的资本收益。2002年，中体形成了以奥林匹克花园管理公司、中体倍力健身俱乐部、中体竞赛管理公司为支柱的三大子公司格局。

　　4.3.2　融合发展的中体

　　在复合地产的开发、运营过程中，中体不仅仅以品牌连锁创新发展扩展集团业务版图，更将奥林匹克花园作为建设花园城市、旅游城市的引擎工程。以中央体育区为代表的全新城市运营战略的制定及实施，使中体突破了原有的房地产项目开发，形成以体育产业资源为核心的产业融合发展，中央体育商务区、体育商业地产、体育养生地产和体育休闲地产应运而生。2009年，为有效应对受国家房地产“限贷”困局，中体集团的业务范围逐渐开始适应性调整。公司主营收入中体育相关收入所占的比重从2011年的23.52％上升到2012年的37.66％。目前，公司体育主体业务主要为：（1）赛事管理及运营（2）体育场馆运营管理（3）休闲健身（4）体育经纪（5）体育彩票（6）体育设施设计及建设。以上过程中，中体从原有的单一的奥林匹克品牌输出到实际出资合作开发奥利匹克花园项目，从单一的地产项目到多元的城市体育商贸区，在品牌管理、项目运营层面不断实现创新发展，不管是通过自我的企业多元化发展还是间接企业合作方式，中体产业实现了更大范围资源整合，获得了资源的更高效率及效益，并积蓄和保持了一定的市场竞争优势。

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