中国体育名人品牌的社会与经济效应分析

　　近年来，我国的社会经济得到了迅猛的发展，人民的物质文化水平不断提高，从消费的心理看，对品牌的追求已经成为大众心理需求，品牌意识逐渐加强。体育名人品牌已经成为文化产业发展的重要条件和动力，在市场经济的发展过程中品牌的溢价作用日益显现。

　　体育名人作为消费者喜闻乐见的公众人物，有着巨大的魅力和影响力，是体育名人品牌培植的重要组成部分。体育名人不但蕴含着巨大的社会和经济效益，而且与国家和地区形象息息相关。因此，体育名人在促进全民健身、构建和谐社会、提升国家软实力以及促进我国体育文化产业的发展具有重要的理论和实践价值。

　　1 我国体育名人品牌的现状

　　体育名人品牌主要指我国着名运动员或教练以名字注册、代言的体育用品行业品牌。近年来我国体育名人品牌取得了长足的发展并一直保持着强劲的发展态势，随着李宁体育品牌公司的成功上市，国内体育用品市场逐渐呈现“国进洋退”的趋势。

　　1.1 我国体育名人品牌的优势分析

　　1.1.1品牌成长迅速，数量日益增多

　　我国体育用品的生产和开发是从20世纪90年代开始，至今体育用品生产企业已遍布全国各地。但知名企业主要集中在北京、天津、上海等经济相对发达地区，福建和广东沿海地区的产量也较可观。近年来，我国体育文化品牌几经努力，不断引进先进技术、资金和先进管理经验，逐渐发展壮大，如“李宁”、“邓亚萍”、等多种体育品牌的不断发展，体现了我国在体育名人品牌方面正不断缩小与世界先进水平的距离。

　　1.1.2品牌迅猛发展，竞争力逐渐增强

　　我国的体育名人品牌行业迅猛发展，形成了一批具有国际竞争力的体育文化品牌。我国体育用品品牌发展起步较晚，体育名人品牌起步更晚，如国际驰名品牌耐克Nike （始创于1972年)、阿迪达斯Adidas （始创于1948年），而我国李宁Lining（成立于1990年）、安踏Anta（成立于1994年，乒乓球世界冠军孔令辉为产品的形象代言人），但随着社会主义市场经济体制的不断完善和发展，我国的体育名人品牌有了较大的发展，不但品牌扩容，还连续三年（2010、2011、2012）跻身于我国十大体育品牌排行榜。

　　1.1.3投融资渠道的扩大，品牌实力日益提升

　　随着经济管理渠道的多面融合，李宁、安踏和361等品牌公司已成功跻身体育品牌排行榜的前列，这不但使之获得了更多的经济支持，而且对我国体育品牌的整体实力也是一重大的提升。许多品牌上市，我国体育品牌公司也迈出了积极收购国外体育品牌的脚步，如李宁一举收购乐图(Lotto)，安踏成功收购 Fila。

　　在我国“拉动内需”的政策导向下，国内品牌通过收购国际品牌实现优势互补，调整营销策略，注重开发国际市场，全面提升自身的国际竞争力。经过近几年的不懈努力，成功地打破了以耐克、阿迪达斯等国外品牌为代表垄断国内主流市场的格局[1]。

　　1.2 我国体育名人品牌存在的问题分析

　　1.2.1 品牌文化的缺失

　　品牌文化是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度[2]。品牌的文化内涵是这一品牌的核心和精髓，也是企业所打造品牌的亮点。从消费者角度讲，是其一直追求的符合自己价值观和消费观的品牌文化的反映，代表消费者的一种消费方式。体育名人代表了一种积极向上的精神，一种乐观开朗的生活态度。因此，体育名人品牌背后的文化更重要，也更有意义。目前我国的体育名人品牌除李宁、安踏、双星几个有鲜明风格的文化内涵外，其余均呈现同质化发展趋势[3]，彼此之间没有明显的文化区分，没有自己的特色，这也是我国体育名人品牌企业发展的瓶颈。

　　1.2.2 企业产品科技含量低

　　目前，我国的体育名人品牌企业大多依靠来料加工和模仿，产品的科技附加值较低，品牌价值不高。产品的新知识、新材料和新技术含量不高，仅靠重复的低级的劳动加工而成，产品缺乏灵魂和价值内涵。技术是品牌成功的基石，创新是品牌昌盛的不竭动力。建立体育名人品牌必须依靠技术创新，改变“重生产、轻研发和营销”的现象，营造自主创新发展的环境，培育品牌，提高企业品牌的价值。

　　1.2.3 品牌定位不清

　　品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品牌形象与目标消费群最佳结合的过程[4]。当前我国的许多体育品牌企业，对自己企业和品牌的定位普遍认识不清，产品的核心竞争力不强，创新力度不够，导致重复生产现象严重。如“李宁”这一国内的知名品牌，其广告的内容在不断变化，试图从不同的角度来诠释“李宁”产品的内涵，引起消费者的共鸣，但从其一路走来的历程来看，效果并不理想。品牌的定位、品牌的焦点、品牌的核心价值及品牌的发展方向等几个问题应该是一一对应的。这些都体现出了李宁公司在重点发展目标上的不认识清晰，没有明确的核心产品。

　　1.2.4 品牌意识薄弱品牌意识即企业对品牌以及品牌建设的基本理念，它是企业的品牌价值观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌资源观、品牌发展观、品牌战略观以及品牌建设观的综合体现[5]。长期以来，我国体育品牌企业效仿或贴牌假冒名牌产品现象时有发生，制造伪劣产品等现象也屡见不鲜，不仅破坏了自身的企业形象，也影响了体育品牌的良性竞争环境。由于品牌意识薄弱，我国相当一部分体育品牌企业还没有深刻认识到品牌国际化为自身带来的诸如信誉价值、知名度 、美誉度和市场占有率的提高等优势，缺乏创立知名品牌的信心与胆量，缺乏体育品牌意识。

　　2 我国体育名人品牌的经济和社会效应结构体系分析

　　我国体育名人品牌的经济和社会效应结构体系的确立，主要是通过对大量文献资料的分析、专家访谈和问卷调查，探索性地提出的。把这些指标体系设计成《我国体育名人品牌的经济和社会效应问卷量表》，然后进行信度和效度的检验，提取特征值大于 1 公共因子，用差旋转后的因素矩阵确定主成分。统计结果显示，其 KMO=0.889，Bartlett’s 球形鉴定结果显着，说明数据适宜进行因子分析，总体相关矩阵间存在共同因素，满足探索性因素分析条件。以主成分分析法并配合方差极大正交旋转后 4 个因素的特征值分别为 4.256，3.324，2.312，2.045，其解释变异量为 20.612%，16.356%，14.342%，12.089%，累计方差贡献率为73.521%，说明量表整体结构效度较好。采用克隆巴赫(Cronbach Alpha)一致性系数检验，一致性系数为 0.857，P＜0.01，表明量表内部一致性信度较高。

　

　　表 1 是经旋转后的因素矩阵，第一个因子所包含的指标主要与体育文化有关，将其命名为体育文化促进性因子（A1）；第二个因子所包含的指标与体育产业有关，将其命名为体育产业促进性因子（A2）；第三个因子所包含的指标与居民健身价值观念有关，将其命名为健身价值观念促进性因子（A3）；第四个因子所包含的指标与群众体育有关，将其命名为群众体育促进性因子（A4）。

　　3 我国体育名人品牌的经济和社会效应

　　3.1体育文化促进性

　　体育文化是人类本身需求的特殊反映，它是指人们在从事体育活动过程中所呈现出来的文化属性[6]。体育文化品牌是体育市场上所提供的产品或服务的综合体，旨在彰显体育价值、体育精神、体育认识、体育情感和体育道德等，凸显体育品牌的文化属性[7]。无论是进入中国十大体育运动企业品牌排行榜的李宁(Lining)、安踏(Anta)，还是刚刚兴起李永波（LYB）品牌，其品牌的市场规模、消费人群、文化内涵、人文精神和消费者喜爱程度等等，所形成的消费市场对我国居民的体育价值观、精神、认识、情感和道德等具有强大的熏陶、辐射作用和巨大的内化效应，并由此内构、演化、生成和具象为我国体育文化的形态。

　　体育产品越来越成为人们的日常消费品。体育名人品牌产品更受到体育爱好者的青睐。目前我国体育用品市场已打破耐克、阿迪达斯的垄断地位。截止到2013年，我国有七家体育名人品牌成功上市。体育名人品牌企业对体育赛事的赞助越来越多，因为参与大型体育赛事的双方通常代表着一个国家、一个城市甚至一个民族，因此群众总是希望自己的国家或城市的运动员能够在比赛中表现优异、取得胜利，而把这些成绩和胜利当作是国家实力和民族优势的集中反映。体育名人品牌作为载体成为强身健体的、为国争光、振奋民族精神、增强民族团结和凝聚力的不可替代的重要手段。

　　3.2 体育产业促进性

　　首先我国体育用品业在体育产业所占的比重较大，是体育产业的支柱，体育名人品牌行业又是体育用品业的重要组成部分，具有高度的开放度和竞争性。半个世纪以来，中国体育名人品牌行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩。在2010年时李宁就成功取代外国着名品牌阿迪达斯，跃居内地体育用品市场占有率第二位，仅次于耐克；2010年品牌价值高达142.52亿元，2011年在中国体育用品十大品牌排行榜中居于首位。虽然近年来体育用品行业经历了大幅下滑，但是从李宁公司在港发布最新年报显示，李宁公司2013年收入为58.24亿元人民币，毛利润为25.94亿元人民币，与去年同期相比上涨3.2%，出现了好转的趋势。其次随着体育消费市场的打开，我国拥有体育名人品牌的企业在国内市场都实现了不同程度的增长。再者体育名人品牌行业具备经济、社会和文化功能，作为服务业，对带动就业、发展部分地区的经济有着巨大的推动作用，我国的体育名人品牌行业，作为体育文化品牌链的中间环节之一，不仅可以带动和促进第二产业中的相关行业的发展，而且还对第三产业中的一些行业具有快速的推动作用。如浙江省的体育产业总产值每增加1元，可带动其他相关部门的总产值增加2.71元。如上海市在8万人体育场建设中，盘活资产滚动开发，建宾馆、建商场、建娱乐场，待场馆建成之时，已收回了近13亿人民币[8]。

　　体育名人品牌作为推动经济发展和社会进步的动力已越来越显示其无穷的生命力。当前应抓住前所未有的发展机遇，不断满足人民群众日益增长的多元化、多层次的体育需求，为全面建设小康社会和构建和谐社会作出积极贡献。

　　3.3 健身价值观念促进性

　　健身价值观念主要是指健身意识方面，随着社会的发展和人民生活水平的不断提高，注重身心的健康和提高生活质量正逐渐成为广大居民的普遍价值取向。

　　从马克思的关于人的全面发展的理论角度来讲，人的全面发展包括德智体美劳等诸多方面的全面发展，包括身体的健康发展和心理的健康发展。健康的好坏直接与人们的生活质量好坏和生命长短联系。当今社会，生产力水平不断提高，人们的生活压力不断增大，再加上现代生活方式和环境污染等各种因素造成现代人的身体发病率也越来越高，各种亚健康问题也显露出来，例如呼吸疾病、颈椎病、腰椎病、胃病、心理疾病等等，这些已严重危害现代人的健康。由此，体育名人品牌以其特有的宣传效应，使得体育运动走进现代人的生活，走进每个人的身边，人们的健身意识也因此受到潜移默化的影响，居民的健身价值观念也越来越强，健身对于人们追求健康的需要也显得越来越重要。

　　同时，随着广大居民健身意识的不断提高，居民对体育健身的参与度和热情日益增长，体育健身受到越来越多居民的重视。对体育名人品牌产品的需求越来越强烈。据调查，目前郑州市群众性体育活动中经常打羽毛球的人数占体育人口的 39.53%，而经常打羽毛球的居民拥有李宁品牌产品的约占 53.2%。随着居民对体育名人品牌产品的拥有、使用率的提高，我国体育名人品牌产品的文化蕴涵又进一步促使人们对健身价值观念有了新的认识：“花钱买健康成了一种时尚”、“请人吃饭，不如请人流汗”的消费新观念正日益深入人心。

　　3.4 群众体育促进性

　　群众体育属于体育社会学范畴的概念，也称“社会体育”、“大众体育”，在我国，群众体育是指除竞技体育之外的包括学校体育在内的整个体育运动。这个体育运动是指居民自主性的体育活动，是居民自愿参加的活动，以增强体质、增进健康、增添情趣、增加交往、增长技能为主要目的。基于上一条体育名人品牌对健身价值观念促进性的分析，居民健身价值观念不断提高的同时，也不断内化为人们自愿参与体育活动的自觉理念和自觉行为，这也就是体育名人品牌对群众体育的促进性，体育名人品牌通过促进群众的健身意识来促进群众体育的开展。

　　另外，一些体育名人品牌企业在进行品牌推广过程中还开展了许多体育活动，这些活动的成功运作推动了体育赛事的开展，也使越来越多的居民参与到全民健身活动中。体育名人品牌企业也越来越注重大众体育用品的开发，如李宁运动科学研究中心下设三个实验室：运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室以及脚型与鞋楦型研究实验室。这些实验室将为不同的运动员提供技术诊断和改进训练方法的理论依据；提供个人跑步内外翻特征以提供个性化选鞋服务；计算踝，膝，髋关节在运动中的受力状况，评价运动鞋对运动以及受伤的影响。这些体育名人品牌企业的核心技术不但为运动员比赛成绩的提高提供了可能，也为运动员技术技能的提高创造了条件，更为广大体育爱好者提供更多的科学锻炼以及预防运动伤害的知识。体育名人品牌产业的发展，使越来越多的居民参与到全民健身活动中，在参与中享受运动带来的快乐和活力，同时，也丰富了自己的业余文化生活。

　　4 小结

　　体育名人资源在体育文化建设、体育产业开发、健身价值观念的形成等构成了我国体育名人品牌经济和社会效应结构体系。我国体育名人品牌所蕴涵的经济和社会效应对国民经济的发展和社会精神文明的建设具有重要意义。在今后的体育产业发展中应该加强体育名人资源的开发和利用。

　　参考文献：
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　　[6]陈晓峰.多维视角下体育文化的内涵、价值与建设[J].上海体育学院学报，2012，36（2）：21-24.
　　[7]潘丽英，杨涛.体育文化品牌定位指标体系研究[J].武汉体育学院学报，2013，47（5）：41-45.
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