摘要：遗产旅游是目前全球范围内快速增长的旅游形式之一。在现今我国乡村振兴的大背景下， 开展遗产旅游是保障当代乡村地区优秀传统文化可持续发展的有效途径之一。讨论了在当代社会保护乡村历史文化的原因， 并分析了旅游者参与乡村地区文化遗产旅游的动机及可利用的遗产旅游景点， 在此基础上从遗产旅游的角度提出有关乡村文化振兴计划。本文讨论的目的在于平衡保护乡村地区优秀传统文化与适度利用之间的关系。
关键词：遗产旅游； 优秀传统文化； 适度利用； 乡村地区；
On the protection and utilization of rural excellent traditional culture from the perspective of heritage tourism
Abstract:Heritage tourism is a fast growing niche of tourism worldwide.Under the background of the Rural Revitalization in China, heritage tourism is one of the effective ways to ensure the sustainable development of the excellent traditional culture in contemporary rural area.This paper discusses the reasons for the protection of rural history and culture in contemporary society and analyzes tourists' motivation to participate in cultural heritage tourism and the heritage tourist attractions available in rural areas.Based on the discussion and analsis, it proposes the revitalization plan of rural culture from the perspective of heritage tourism aiming to balance the relationship between the protection and the utilization of the rural excellent traditional culture.
Keyword:Heritage tourism; Excellent traditional culture; Utilization; Rural areas;
十九大报告提出了乡村振兴战略， 今年的中央一号文件是关于实施乡村振兴战略的意见。乡村振兴战略包含乡村文化的振兴， 兴盛农村文化的一个重要方面是传承发展提升农村优秀传统文化。本文从遗产旅游的角度探讨在当代社会保护传承乡村优秀传统文化并对其进行合理适度的利用。
一、当代社会保护乡村历史文化的原因
（一） 现代化、城市化进程
现代化、城市化进程加快了自然村落的衰退， 在城市化大浪潮中引发农村最大的问题是劳动力大量涌入城市以及农村精英的流失， 人的流失加剧了城乡差距的扩大， 许多自然村庄逐渐凋零甚至消失。根据相关统计， 本世纪以来的十年间， 我国以大约平均每天消失300个村庄的速度一共减少了90万个自然村庄。[1]村庄的快速消退引发了民众、学者、政府的高度关注， 2012年住建部、财政部等部委启动传统村落保护工作并开始公示国家传统村落名录， 截至目前已经公示了四批， 4153个村被纳入保护范畴；学术界近年来掀起了传统村落研究的热潮。1
现代化、城市化进程中的某些方式似乎是在摈弃乡村传统文化， 如在近年来许多地方进行的新农村建设、村庄整治等活动中， 体现当地乡村特色的一些传统民居、建筑、宗族祠堂、牌坊等乡村文化遗产正在快速消失；传统农田小生态系统正逐渐被改造成标准化农田系统；传统耕作方式在现代化、机械化冲击下正迅速被摈弃， 乡村环境正在如同城市一样变得千篇一律。这在很大程度上激发了人们保护正在失去的乡村风貌和农村生活方式的热情。近年来政府在保护农耕文化方面出台了相应的举措， 如2012年农业部启动了中国重要农业文化遗产发掘工作并于次年5月公布了首批中国重要农业文化遗产， 截止目前已公布四批重要农业文化遗产， 其中有些入选了全球重要农业文化遗产。
此外， 现代化的养殖方式造成的诸如土壤污染、作物污染、水体污染、空气污染等环境污染问题更加引人关注。比如作为鱼米之乡的太湖地区正经受着产业化、规模化的现代养殖方式带来的污染困境。依据“太湖重污染区环境综合调查与分析”课题组的相关调查， 结果显示：“太湖重污染区的畜禽养殖场不仅数量很多， 而且分布密集， 并且大都临近城郊， 给太湖地区的整体生态环境造成了极大压力；太湖重污染区 （常州武进、新北区、无锡宜兴市、惠山区等地） 养殖场数量占研究区总量的90.1%, 即集约化养殖场数量越多的地区， 其受污染程度越严重。”[2]而农作物农药的大量使用， 畜禽喂食大量饲料， 动物抗生素的滥用， 土壤重金属超标等问题引发的食物健康问题也在困扰着现代社会的民众。正是在这样的情况下， 现代社会人们渴望更加安全、更加简单的乡村生活， 而人们向往的乡村理应是更自然、更具美德的。
（二） 生态意义与教育意义
乡村地区历史遗留下的传统生态农业模式， 如农林牧复合系统、农副产品-猪-大田系统、蚕桑-羊-桑田系统、虫草谷-鸡鸭-田鱼系统[3]、稻作梯田系统、稻鱼共生系统、稻鱼鸭系统、桑基鱼塘系统等有着良好的生态价值、遗产价值。比如2005年就入选全球重要农业文化遗产的浙江青田稻鱼共生系统， 其在清光绪《青田县志》就有记载：“田鱼， 有红、黑、驳数色， 土人在稻田及圩池中养之”.鱼和水稻形成了共生系统即鱼在水稻田中食虫除草、提供鱼粪、耘田松土， 水稻提供饲料、小环境， 从而减少农药、化肥、饲料的用量， 这是一种生态循环的传统农业模式。湖州桑基鱼塘系统亦是典型的生态循环模式， 目前主要分布于湖州南浔区菱湖、和孚一带， 拥有约1400亩的核心保护区， 2004年被列为联合国粮农组织亚太地区养鱼研究和培训中心， 2014年6月入选第二批中国重要农业文化遗产， 2017年11月浙江湖州桑基鱼塘系统通过联合国粮农组织 （FAO） 评审， 正式认定为全球重要农业文化遗产 （GIASH） .桑基鱼塘初始模式是低者开浚鱼池， 高者插莳禾稻， 四岸增筑， 植以烟、靛、桑林。后逐渐演变为“塘基上种桑、桑叶喂蚕、蚕沙养鱼、鱼粪肥塘、塘泥壅桑”的生态循环模式。类似这种传统生态循环农业模式是利用粪除的废弃物， 不断消化掉人畜排泄品， 化无用为有用， 是没有废物产生的循环系统。不仅对环境没有污染， 且能促进生态循环， 改善生态环境， 具有良好的生态意义。现今农业生产专业化、规模化、商品化程度日益加深， 畜禽生产产生的大量粪便， 通过还田让其进入物质循环中是最有效的处理方法。传统农业是将其堆肥或直接还田， 这种方式仍然存在， 如吴江市震泽镇夏家兜农业示范园的蔬菜基地， 肥料就来源于浙江湖羊养殖场的湖羊粪便， 天然肥料的利用提升了蔬菜品质， 也减轻了湖羊养殖场的粪便污染。
让公众了解乡村地区生态农业遗存， 尤其是重要的农业文化遗产， 有助于人们理解传统的农业智慧。成为全球重要农业文化遗产后， 青田县龙现村稻田养鱼农业遗产带动了当地旅游发展， 大量游客慕名而来， 体验这一生态农业遗存， 对古人的智慧钦佩不已， 产生了良好的社会效应。保护并合理利用这些乡村地区的文化遗产有利于大力宣传物质循环利用的生态观并有助于培养人们的节约意识， 创建节约型社会。此外， 如果让游客置身传统农耕的生产、生活环境中， 感受农人晶亮的汗珠、沉重的碾磨、辛勤的耕牛， 体验中华民族无私奉献、坚韧不拔、珍惜劳动成果、勤奋节俭的美德， 亦有着良好的教育意义。
（三） 遗产带来的经济效益
乡村文化遗产会带来良好的经济效益。比如农牧互养方式越紧密的地区， 物质循环和转化速度越快， 提供的农畜数量越多， 产品愈丰富。传统稻田养鱼模式下的水稻不仅有效分蘖率高， 千粒重、成穗率增加， 空壳率较低， 且这种方式养的田鱼比现代化养殖的鱼更加纯正， 如青田稻田养的瓯江彩鲤， 其内质细嫩， 无泥腥气， 味道鲜美， 鱼鳞柔嫩可食， 兼具观赏饲养价值。这是农业文化遗产本身产生的效益， 除此之外， 在遗产地开展旅游收入更为可观， 以江苏兴化垛田为例， 通过挖掘农业文化遗产， 江苏兴化垛田传统农业系统入选首批中国重要农业文化遗产， 2014年4月成为全球重要农业文化遗产。兴化垛田最早是当地农人在沼泽的高地之处垒土成垛， 逐渐形成垛田这种独特的耕地。垛田因湖荡沼泽而生， 每块面积不大， 形态各异， 大小不等， 四周环水， 各不相连， 形同海上小岛， 称为“千岛之乡”.兴化共有6万多亩这样的耕地， 分布在垛田、缸顾、李中、西郊、周奋、沙沟、林湖一带。近年来在兴化市缸顾东旺村东侧占地近万亩的千垛景区通过举办“千岛菜花旅游节”极大地促进了当地经济的发展。根据兴化市旅游局的统计数据， 2009年当地开始在观赏菜花的最佳时节举办旅游节， 旅游收入从2009年的0.5亿增加到2014年的5亿， 至2017中国·兴化千垛菜花旅游节期间一共接待游客215万人次， 同比增长48.2%;实现旅游总收入15.6亿元， 同比增长53.6%.千垛菜花景区所在的东旺村， 村民每年通过劳务投入、创办农家乐、销售农副产品、提供旅游服务等实现经济收入1400多万元。农家乐一项， 每户村民的平均营业额在20万元以上。可以说随着乡村地区文化遗产旅游的发展， 有助于扩大农村就业机会、增加乡村地区收入、增加税收以及刺激当地企业活动。
另一个重要的因素是艺术价值与审美价值。中国传统社会是一个农耕社会， 农耕文化历史悠久、底蕴深厚， 价值高。与悠久、丰富的农耕文化相适应的是别具特色的乡村风光 （如独特的江南水乡风光） 、农田水利遗产、传统村落、传统建筑、农事活动及民俗等。这些文化遗存经过历史的积淀， 极具审美价值。尤其是各色古建筑 （例如徽派建筑） 相对于现代建筑的平淡无奇， 非常符合当今社会多数人希望欣赏的风格魅力与艺术价值。
二、乡村文化遗产旅游动机及遗产旅游景点
（一） 乡村文化遗产旅游动机
中国旅游市场发展迅速， 规模较大。根据国家旅游局最新数据显示， 2017年国内旅游人数50.01亿人次， 比上年同期增长12.8%;入出境旅游总人数2.7亿人次， 同比增长3.7%;全年实现旅游总收入5.40万亿元， 增长15.1%.初步测算， 全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元， 占GDP总量的11.04%.旅游直接就业2825万人， 旅游直接和间接就业7990万人， 占全国就业总人口的10.28%.2
我国旅游业持续快速增长， 尤其是国内游增长明显， 这其中乡村旅游在国内游增长中起到了重要作用。2017年8月， 国家发展改革委会等14个部门联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案 （2017年） 》， 该方案明确2017年全国乡村旅游接待人数超过25亿人次， 消费规模达到1.4万亿元， 带动约900万户农民受益。同年8月7日， 途牛旅游网结合乡村旅游大数据， 发布了《2017乡村旅游分析报告》。报告显示了旅游者在乡村旅游中的偏好。比如热门的前十乡村旅游目的地为安徽省的宏村、黑龙江省的雪乡、云南省的元阳、江西省的婺源、新疆自治区的图瓦、贵州省的肇兴、四川省的丹巴、江苏省的兴化、浙江省的安吉、河南省的栾川。这些都是我国较为着名的村落， 宏村、婺源等村已被列入国家传统村落名录。这些村落大多远离城市， 位于山水之间， 有着秀美的景观及丰富的文化遗产， 其中元阳县的哈尼梯田更是世界文化遗产。此外， 报告显示较受欢迎的游玩形式集中在采摘、农家乐、居游、诗意栖居等。旅游者到具有近六百年历史的徽州古村江西省婺源县江湾镇篁岭村旅游是为了体验“晒秋”文化， 旅游者被鲜花环绕的宁静山间古村深深吸引。而旅游者到新疆图瓦村旅游是因为图瓦人近几百年来一直定居于此， 保持着比较原始的生活方式， 游客至此是为了体验当地独特的民族风情和人文景观。
旅游者参加乡村旅游更多是被乡村独特的景观、文化遗存所吸引。虽然旅游者不愿被贴上标签， 但我们有理由相信旅游者参与的乡村旅游是一种体验式旅游， 他们寻求接触大自然或感受旅游目的地独特的历史文化， 他们中很大一部分是遗产旅游者。
遗产旅游者到乡村地区旅游的动机一般可以分为获取知识及个人益处。他们到乡村地区旅游是为了解传统文化、体验乡村地区美丽的自然风光并丰富自我的阅历。一项针对云南元阳哈尼梯田旅游区旅游者的调查显示， 旅游者到哈尼梯田旅游区旅游更多的是为了欣赏万亩梯田、体验传统农耕文化、放松心情、摄影等。而他们的心理预期与实际参观哈尼梯田的收获是比较符合的。[4]当然这也符合遗产旅游动机的第二个方面即获得益处。人们喜欢游览乡村地区的农业文化遗产景点的原因在于他们认为可以放松心情， 有益于身体健康等。此外， 乡村文化遗产旅游另一个重要的动机在于集体怀旧感， 或者说旅游者到乡村地区体验文化遗产是为了体验乡愁。旅游者一般入住的是当地特色民宿， 他们参加骑马路过湖畔、房屋的活动， 体验着淳朴“乡土味”, 而木桶、簸箕做的鲜花器皿、“二八杠”、奶酒、民歌等都成为了吸引旅游者的重要因素。
（二） 乡村文化遗产旅游景点
根据遗产旅游的有关理论， 遗产旅游供给可以分为三类供给要素， 第一类要素是遗产景点；第二类要素是一个地区所提供的各类服务， 即住宿、购物和市场等；第三类要素是旅游者与景点联系起来的基础设施， 如交通、信息等。[5]不过由于遗产景点是遗产旅游最主要的组成部分， 是遗产旅游的基础， 因此本文主要聚焦乡村地区的文化遗产景点。根据学界的一些论点， 将乡村地区文化遗产景点作了分类 （参阅表1） .以便于我们较清楚的认识乡村地区的文化遗产。
下面选择一些较为常见和更能被合理利用的文化遗产景点作具体讨论。
首先是农耕文化， 农耕文化构成了乡村地区的旅游基础， 是乡村地区最为主要的遗产景点， 这一类型的遗产主要包含物质文化遗产和非物质文化遗产。物质文化遗产包括传统的农田水利系统、传统生态农业模式、传统农具、农业遗址等， 非物质文化遗产包括农业生产礼俗、饮食、服饰、节日、文艺、居住、宗教信仰、人生礼仪等方面， 主要涉及农业生产、生活的各个方面。具体的物质文化遗产如塘浦 （溇港） 圩田系统， 即筑堤以绕田并采取横塘、纵溇的工程布置， 形成“水行于圩外， 田成于圩内”的农田。农田种植水稻， 小河沟渠围绕便于灌溉， 堤岸上又种植桑柳， 形成独特的江南水乡风光。又如桑基鱼塘系统， 明末清初张履祥《补农书》所附“策邬氏生业”及“策溇上生业”都提到凿池畜鳞介， 培基植桑竹的情形。张氏为太湖地区的邬家规划：“莫若止种桑三亩 （桑下冬可种莱， 四旁可种豆芋。） 种豆三亩。种竹二亩。种果二亩。池畜鱼 （其肥土可上竹地， 余可壅桑；鱼， 岁终可以易米） .畜羊五、六头， 以为树桑之本。”另有记载：“凿池之土， 可以培基。基不必高， 池必宜深。其余土可以培周池之地。池之西， 或池之南， 种田之亩数， 则取池之水， 足以灌禾。……池中淤泥， 每岁起之以培桑竹， 则桑竹茂， 而池益深矣。”[6]整体形成了一个物质循环利用的生态系统， 构成了一幅传统农耕生产画面， 极具特色。
此外， 传统农具包括桔槔、水车、耙、犁、耘爪、耥耙、刈子、稻桶、稻床、谷筛、风车、砻、碾、杵臼、水碓等；还有一些农业生产遗址。
非物质文化遗产包括农业生产礼俗， 下表列出了传统稻作生产中的主要礼俗， 这些礼俗多与祭神有关， 还有与稻作生产密切相关的各种生日礼俗。另外， 亦包含独特的食俗、民歌、舞蹈、服饰与农业相关的还有一些神话、传说等。
其次是博物馆， 乡村地区的博物馆主要是农业博物馆， 这类博物馆主要是存放当地的文物， 比如照片、传统农具、服饰等类。位于南京江宁区汤山街道孟墓社区郄坊村的汤山七坊可以看做是这一类型的景点， 汤山七坊主要指油坊、豆腐坊、酱坊、粉丝坊、糕坊、茶坊、炒米坊、面坊， 主要是用于展示当地的民俗文化。此外， 汤山七坊还组织邀请民间艺人现场制作， 向游客展示农副食品传统工艺流程的活动， 以及售卖土特产品、旅游纪念品等。
第三是节庆活动， 节庆活动已经成为乡村地区重要的文化景观。节日庆祝活动数量众多、主题丰富、形式多样、规模及影响力大小不一。在乡村地区节庆活动多与农村文化遗产相关， 体现某一地区传统乡村生活方式。据有关统计， 2015年江苏省主要休闲农业节庆就达96项。这些节庆活动主题多样， 大致可以分为美食节庆、民俗节庆、采摘节庆、农事节庆、文化节庆和花卉节庆等。
三、遗产旅游视角下乡村文化遗产保护与适度利用
在乡村地区开展文化遗产旅游有着重要作用， 有学者认为遗产以旅游的形式向社会公众开放， 其价值为人类所欣赏， 是一种发展趋势， 也是一种社会责任。在农业文化遗产地发展旅游符合农业文化遗产“保护”与当地“发展”的双重要求。 （1） 3对部分农业遗产景区的旅游调查验证了这一点， 农业文化遗产旅游的发展能够促进区域经济发展、增加就业；能够提升当地知名度、保护梯田景观、开放传统思想观念；能够提升其环保意识、保护生态环境、改善社区卫生状况。在现实的村庄实地调查中， 我们发现大多数村民由于增加收入的预期对乡村开展旅游是持肯定态度， 希望商业资本进入对乡村进行适当的改造。
随着乡村地区旅游的开发、发展， 其负面影响日益显着， 长期关注传统村落保护的冯骥才在2017年3月向两会提交了关注传统村落旅游破坏性开发问题的提案， 他认为在经过模式化的旅游开发之后， 传统村落正出现雷同化、同质化、商品化趋势。原有的村落文化被肢解、异化和歪曲。对此他建议， 国家应建立对传统村落开展旅游的批准机制。凡列入国家名录的传统村落应向国家管理部门提出申请， 未经批准不能开展旅游。遗产具有不可逆性， 尤其是农耕文化遗产。那如何在当今社会协调现代化与保护传统形式之间的矛盾， 如何协调乡村文化遗产保护与可持续发展之间的关系， 本文结合十九大报告及今年一号文件精神， 从遗产旅游的角度提出乡村文化振兴计划。下面主要从改善乡村地区基础设施及扩大文化遗产收入来源等方面来阐释该计划。
（一） 改善基础设施
与遗产旅游有关的基础设施是遗产旅游供给的一个方面。开发乡村地区文化遗产旅游应从翻修建筑、房屋、道路方面入手， 其总体原则是保护乡村地区的现有风貌以促进旅游， 并保护传统建筑及当地文化。可采取一些措施以提高旅游者的旅游体验质量：可以先从修缮主要道路两旁或主要入口的建筑开始逐步扩展到其他传统建筑。改善乡村地区的基础设施， 如年久失修的道路、污水处理设施、合理的排水系统。美化现有环境如运用当地植物进行绿化， 在不影响整体风貌的前提下可以在乡村适当区域建造广场或公园以供本地村民和旅游者休憩、游览。在主要遗产景点外面设立传统风格的木制零售亭， 安排固定地点供当地小贩向旅游者出售土特产品、手工艺品。建立与乡村地区相适应的标示标牌、建立相应信息栏， 有条件的可以创建智慧旅游相应设施， 以方便旅游者独立游览。
改善现有乡村地区遗产旅游供给中的景点有关状况主要是为了提高这些遗产的使用率并有助于提高旅游者的旅游体验。当然遗产旅游的开发还应确保旅游者人身安全的情况下同时也需要尊重本地村民的隐私权。
（二） 扩大收入来源
1. 政府预算、拨款
表3列出了乡村地区开展文化遗产旅游主要收入来源。依靠政府预算、拨款是目前乡村振兴计划的主要收入来源， 但完全依靠政府性投入是不可持续的， 乡村遗产旅游还是要靠本身的经营、管理等方面扩大其收入来源。可做的方面包括开发一些旅游项目， 如节庆活动、主题活动、文化演出、手工艺品集市、展览、体育活动、传统工艺制作体验等。应注意的是这些旅游项目的开展、运营不应影响乡村文化遗产旅游景点保护的主要目的与目标。
2. 各类使用费
门票是目前最为广泛的创收方式， 但是对于遗产景点的收费是有争议的。反对者认为收取门票的行为是将门票的定价与把历史商业化或商品化联系在一起， 这样是在强调遗产景点的商业价值而不是保护价值， 并可能会忽略其生态、教育等作用。收取门票的行为会使旅游者为了节省开支而减少住宿、餐饮、旅游纪念品等方面的消费。另一方面， 收取门票对遗产景点是有益处的， 并利于遗产旅游的可持续发展， 如门票收入可有效用于遗产保护、保养；可以帮助较少旅游者随意性、破坏性的行为， 使旅游者更加尊重遗产景点；门票收入有助于改善景点景观、解说系统等方面的质量， 从而利于提高旅游者游览的满意度， 提升旅游的体验质量并可能增加旅游者的重游率。4鉴于门票在遗产旅游中的重要作用， 本文认可在乡村地区开展遗产旅游收取门票的合理性， 但因创新收取门票的形式， 比如在一些传统村落中收取门票， 而在诸如建筑、住宅、博物馆等地方收取入场券；或者分项收费， 如在一些开放的区域不收取费用而在一些农业遗产核心区收取门票等。
租用费是另一项使用费， 是由于游客使用了遗产景点场景等产生的使用费。这个方面是可以开拓的收入来源， 比如摄影、婚礼、电影等的租赁费用， 招徕专业会议、主题活动需要的住宿房间等， 当然还有停车费、活动参与费等也是基于收费的收入来源。收费还应考虑的问题是收费地点、时间， 比如淡旺季收费标准， 乡村地区由于农业季节性的问题是否也应制定不同的收费标准等。
（三） 住宿和餐饮
住宿和餐饮是目前乡村地区旅游发展中重要收入来源， 也是开展乡村文化遗产旅游应该考虑的收入来源。住宿建筑、设施一般需要较多的土地， 因此在乡村地区若要新增住宿用途的建筑应确保不能偏离保护乡村遗产的初衷， 并不能降低主要景点的遗产价值。当然， 目前乡村地区如需要足量的原生态农用土地以新增住宿建筑一般是不能满足土地需求的。土地指标是一大瓶颈， 一些处在城郊区的旅游服务较强的旅游建设更是受到土地指标奇缺的限制难以扩容再发展。国家一般根据占补平衡的原则对建设用地进行审批， 通常是比较严格的， 如何在政策范围内解决建设用地， 不影响农业生产， 这是一个难点。因此新增住宿建筑往往受到土地使用计划和政策影响而终止。在乡村地区较为成功的并且并不破坏遗产美学价值的是将老式房屋改造成宾馆， 比如民宿、家庭旅馆、小别墅、房车露营地等。住宿设施因可能延长旅游者游览时间并增加额外消费而在旅游消费中占据较高比例。我们要到达保护乡村优秀文化遗产并使之可持续发展， 就应更多得吸引愿意在乡村地区住宿的旅游者， 当然前提是住宿的设施、设备应是卫生、舒适并能引起游客的兴趣， 带给游客惊喜。
餐饮服务满足旅游者就餐需求， 在一些因农业季节性引起的旅游旺季中， 当地乡村类似农家乐的就餐场所往往人满为患， 村民可以在一个月甚至更短的时间内获得相当于城市打工三至四年的收入。但乡村遗产旅游今后发展中应注意的是需要提供多种的就餐选择， 比如休闲茶馆、小吃店、快餐店等。农家乐之外， 符合当地乡村文化特色的主题餐馆应加以重视， 有的传统村落因历史悠久往往带有某一历史时期特色， 如果旅游者可以选择某一历史时期 （如宋代、明代、清代等） 典型的餐具用餐， 可以带给旅游者别样的乐趣， 并更加直接的感受当地文化特色， 间接使游客增长知识、获取益处。
（四） 销售收入
购物是旅游的一个重要要素， 在外旅游的游客更愿意购买纪念品、当地特产等以表明旅程。在乡村地区遗产旅游发展中， 可以开发的旅游纪念品包括小型复制品、明信片、书签、精美的旅游指南、日历、糖果、T恤衫、各类材质的杯子、木雕、陶瓷制品、相册、书画作品等， 尤其具有鲜明乡村特色手工艺品如水车模型、铜壶、丝绸制品、竹藤手工艺品及体现当地特色的农副产品等。还可开发一些独特的有创造性的文创产品。但在这些礼品、纪念品的开发上应注意其品种、范围、外包装等方面不能与当地乡村的遗产没有关系或降低文化遗产景点的审美价值。现在旅游发展中纪念品的一个重要问题是同质化严重， 没有地区特色， 乡村旅游也不例外。旅游者正逐渐对其他地方生产并基本与景点无关的廉价旅游纪念品失去兴趣， 而有些地区挖掘本地传统工艺创新旅游纪念品形式、种类， 旅游者亦更加倾向于购买由当地制作、质量上乘、体现地区特色的手工艺品和纪念品。另一个重要方面是， 商店设计应与当地乡村文化遗产相符， 规模应满足旅游需求。
四、总结
在乡村振兴的大背景下， 在乡村地区发展遗产旅游符合优秀传统文化保护与当地发展的双重要求。本文从现代化、城市化进程加快、生态意义、教育意义、遗产带来的经济效益、艺术价值及审美价值等方面论述了在当代社会保护乡村历史文化的原因， 将旅游者参加乡村文化遗产旅游的动机分为获取知识及、个人益处及集体怀旧感， 乡村文化遗产景点是遗产旅游的主要供给要素， 可以分为农耕文化、农业博物馆、乡村节庆活动、传统建筑等方面。在以上分析的基础上， 结合遗产旅游有关理论， 主要从改善乡村地区基础设施及扩大文化遗产收入来源等方面来阐释乡村文化振兴计划。以后应在如下方面加强研究：对乡村文化遗产旅游的基本方面如遗产旅游的供给、需求有待进一步探讨；从遗产旅游角度来论述乡村地区优秀传统文化的保护和适度利用还需进一步深入。
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