岭南文化在自主品牌形象中的表现与作用

　　品牌消费已经成为当前市场上新兴的一种消费类型。消费者最注重的是产品的质量，可多数情况下由于无法对商品进行深入了解，只能凭产品的外在包装设计进行选择，因此，树立良好的品牌形象显得特别重要。

　　本文通过对岭南文化的内涵进行简要概述，列举在品牌形象塑造和形象设计方面表现较为突出的自主品牌，从而探讨岭南文化与品牌形象之间的关系，研究发挥区域特色文化在推动品牌符号化和树立自主品牌形象方面的作用。岭南文化以其顽强的生命力绵延至今，其务实、包容、创新和与时俱进的优良文化特质渗透到广东经济发展的步伐中，广州荔湾文化、沙湾文化等岭南文化的突出代表带动广东省一大批企业建立了自主品牌，以文化软实力带动经济硬实力的增长，提升了广东省的品牌形象。
　　
　　一、岭南文化与品牌形象
　　
　　开发特色文化价值成为一种风潮兴起于 20 世纪80 年代，岭南文化因其特殊的地理位置和独具一格的文化内涵，受到广泛关注，其文化价值已经转变为经济价值，在品牌形象塑造方面获得了成功。

　　（一） 岭南文化的内涵岭南文化体现了岭南人的全部物质和精神活动及其产品，渗透到经济、文学、艺术和生活等多个领域。其表现形式多种多样，从独具一格的岭南画派、岭南建筑、粤剧等地方特色鲜明的艺术种类到求真务实、兼容并包、开拓进取的岭南精神，无不体现着岭南文化的文化价值和丰富内涵。岭南文化发展的实质就是它不断进行完善与创新。(1)以岭南建筑为例，它不满足于已有成果，而是从北方与江南建筑群的不同点出发，在色彩和风格上求新求变，着眼于建筑与人文精神的结合，形成了独具特色建筑风格。正是这种求新、求变的文化品质使得岭南文化长久以来保持着旺盛的生命力。

　　（二） 岭南文化与品牌形象品牌形象包括两方面：品牌的内在形象和外在形象，其中外在形象也就是通常所说的品牌视觉形象。(2)可以说品牌的视觉形象直接向他人传递着产品的外在信息，是人们进行品牌选择的直观依据。广州骑楼街是极具魅力的商业街，建筑类型中蕴含着丰富的岭南建筑特色。

　　从整体上看，线条在变化的同时又不失流畅，而且在立面处理上也是别具匠心的，“满洲窗”作为传统的建筑符号在建筑中得到了充分的体现，同时又在装饰面设计上借鉴西方哥特式等建筑群的风格进行创新，形成了自己的建筑特色，骑楼街成了广州市的一处地标。广州极具视觉冲击力的建筑类型深入人心，许多外来游客都会到此感受一下中西合璧的建筑艺术，独特新颖的建筑日渐形成了一种品牌形象，这也是骑楼文化能够经久不衰的重要原因。

　　二、岭南文化在自主品牌形象中的表现

　　岭南文化在自主品牌形象中的表现形式是多种多样的，小至人们日常生活大到各种文化遗产，均可看到岭南文化的缩影。

　　（一） 饮食文化广东中西结合的早茶独具特色，形成了一种早茶文化，深受人们喜爱。它以中式糕点为主，同时又融入了西式快餐的理念，这种以我为主、兼容并包的经营理念正是岭南文化高度包容性的体现。广东凉茶品牌和茶文化的兴起也离不开岭南文化的影响。根据岭南湿热的气候和水土特点，一种有针对性、有效的去火茶饮料有了极为广阔的市场前景，于是各企业不断搜寻独家秘方并积极进行自主研发，这才有了黄老吉、黄振龙、邓老凉茶等着名自主凉茶品牌的诞生，岭南文化讲求实用的特点在其中表现得淋漓尽致。

　　（二） 戏曲文化以粤剧为例，作为一种文化品牌，粤剧于 2009 年成功申请成为“世界非物质文化遗产”。东莞市在宣扬粤剧方面做出了很大的努力，“国际粤剧节”理念的提出是东莞建设文化名城的客观要求，世界各地的粤剧表演团队汇聚一堂，取长补短，共同促进粤剧的发展，在推动建立有特色的粤剧文化品牌的同时，粤剧独特的唱腔和魅力也在一个国际性舞台上得到展示。

　　（三） 2010 年广州亚运会中展现的岭南文化广州亚运会是继 2008 北京奥运会之后的又一大国际盛事。

　　(3)广州亚运会开幕式以“水”为主题，“水”是生命之源，更是广东取之不尽的资源所在，在亚运会伊始，广东便展现了这个临海省份与水息息相关的关系。

　　亚运会期间，广州更是不遗余力地展示岭南文化，新的文化品牌形象随之层出不穷。

　　1.亚运会中会徽及各种标志的设计亚运会的会徽为“五羊圣火”，在岭南文化的神话传说中，羊是吉祥的象征，正是因为五羊降至广州，才庇佑了广州的发展欣欣向荣。在设计会徽时直接将这一寓意加以引用，以羊的形象象征着吉祥，在广州城内获得了最大限度的认同感。广州亚运会文化活动的标志就是借鉴了粤剧中的脸谱，娇媚的花旦形象和流畅的设计让人过目不忘，成为亚运会的醒目标志；环境标志采用的是绿色为主白色为辅的色彩搭配，在设计上用绿叶卷为笑脸，寓意“用环保的心换绿色微笑”，使人不仅获得视觉上的享受也感受到了广州人文亚运的理念；志愿者标志整体以红色作为主色，给人一种视觉上的冲击，心脚合一的设计旨在唤起共鸣，共同努力，既要有服务的心同时也要用实际行动奉献亚运。

　　2.文化盛宴的精彩呈现除了在标志的设计上，在亚运会期间广州市也开展了丰富的文艺演出，前后共计 300 多场，世界各地的艺术家汇聚一堂为民众呈现了精彩的演出，广州当地的表演团队也将自己的优秀剧目一一奉上，舞蹈、粤剧等艺术形式分别在不同的表演篇章中呈现，浓厚的岭南文化特色蕴含在演出当中。除此之外，在亚运会的带动下，广东省还于 2011 年在有“百年戏霸”之称的岭南大舞台举办了自己的“民间春晚”，汉剧、琼剧等特色剧种给人们带来了视听上的享受；佛山岭南文化艺术节上，粤剧、潮剧、采茶戏、英歌舞、客家山歌、咸水歌、麒麟舞、木偶飘色……这无疑是一场无比丰盛的岭南文化的盛宴。

　　三、岭南文化在树立自主品牌形象中的作用

　　（一） 明确自主品牌形象的方向和价值自主品牌形象的建立需要文化和科技的双重创新来实现。广东作为经济大省有着科学技术的巨大优势，岭南文化自身又有着深厚的文化底蕴和广泛的群众认可度，其独特的视角更有助于洞悉市场空白，更好地挖掘产品价值，为自主品牌形象提供明确而有针对性的方向指引和价值考量。

　　（二） 促成自主品牌形象的建立与推广有了方向指引，便要着手建立自主品牌形象并加以推广。岭南文化稳中求变，这就要求自主品牌建立的前提是确保产品质量，在此基础上做到新颖、独特，然后也要进行一定程度的包装，抓住消费者的心理，以高质量的产品和坚持不懈的真诚态度进行宣传，提升自己的品牌形象。

　　（三） 引领自主品牌形象不断完善与改革岭南文化不断注入新的文化因素和文化力量，有助于自主品牌形象的不断完善。自主品牌从建立伊始便面临着挑战，只有不断改革创新才能永葆活力，这一点与岭南文化自身的发展历程不谋而合。

　　四、岭南文化如何提升自主品牌形象

　　（一）化繁为简、提炼核心理念岭南文化包罗万象，涵盖众多不同方面。从岭南文化众多的领域和文化表现形式中提炼出核心价值理念，是提升自主品牌形象的必经之路。广东饮食品牌“真功夫”在这方面的尝试上是十分成功的。它从纷繁的广东饮食文化中提炼出“营养”这一核心理念，融合岭南原蛊特色———蒸，从口味和产品价值上都迎合了消费者的消费心理，受到欢迎。

　　（二） 品牌形象设计应符合大众审美需求自主品牌形象的设计，在色彩和图形的选择上符合大众的审美需要，尽量将晦涩、抽象的产品内在文化理念转化为大众所接受的清晰了然的外在形象。在中国传统观念里往往认为暗色较为阴沉、不吉利，因此人们往往在颜色上倾向于鲜艳、充满活力的色彩，这就启示我们在进行自主品牌设计时要尽量避免以暗色系为主色，应以明亮活泼的颜色为主，像 NIKE 公司在设计篮球鞋时为了扩大中国市场往往采用大红和蓝色等明丽的颜色来吸引眼球，取得了不错的销售成绩。

　　（三） 确立品牌优势、体现岭南文化特色企业若想要建立自主品牌则无须面面俱到，只需要依赖某一方面的产品优势加以合理的形象塑造便可实现良好的效果，被市场和消费者记住。在这一点上，粤菜餐饮品牌“广州酒家”与“莲香楼”便是成功的范例。它们在研习广东人饮食习惯的基础上进行菜色的创新性设计，取得了很好的市场反响，创立了自己的特色品牌。因此以岭南文化的深厚底蕴和广阔的市场及文化认同感为根基，同时融合企业的自主研发，可以打响自己的品牌，树立良好的品牌形象。

　　（四） 以文化产业带动自主品牌形象的提升文化企业和产业是岭南文化进行推广和开发的合适载体。与广东省飞速发展的经济相比，其文化产业和文化企业所占的市场份额并不是十分理想，有岭南文化如此肥沃的文化土壤，却没有发展出以此为依托的庞大文化市场，这是令人遗憾的现象。文化产业是未来最具前景和生命力的产业，因此，应当将岭南文化加以利用，建成一批有思想、有特色、不落俗套的文化创意企业。糖果猫猫、炭烧老广、广州画团队等一批青年艺术家为此做出了不懈的努力，他们以广州为题材创作的一系列作品深入人心，渗透到生活用品、家居创意等方方面面，并大量投入生产，对岭南文化的丰富内涵加以开发，成为岭南文化创新产业新秀，形成了独具特色的文化品牌。

　　（五）稳扎稳打、与时俱进，不断完善自主品牌形象岭南文化本身在几千年来就一直保持着与时俱进的优良品质，历史的每一步发展都可以从中找到烙印，可以说它是岭南地区从古至今发展的缩影。很多企业幻想通过广告等便捷的形式短期内达到自主品牌人人皆知的效果，这是不现实的。任何自主品牌形象的确立和为人知晓都不是一朝一夕便可实现的，它需要的是本身过硬的产品品质和一步一个脚印的品牌形象的塑造。在打开了自主品牌的市场后，不能坐享其成、沾沾自喜，而应当有居安思危的意识，继续进行产品巩固和新一轮的研发工作，开拓更大的市场占有率。在塑造品牌形象时更急不得，应当揣测消费者的心理，从产品理念、价值和外在形象设计上去和他们达成共识，以贴近他们接受度的方式进行设计和推广。

　　五、自主品牌形象对岭南文化的传承与创新

　　（一） 广泛传艺、加强文化展示

　　广彩瓷烧制技艺和佛山木板年画等众多非物质文化遗产都是岭南文化的杰出代表，为了防止后代失传，其继承者亲自开门收徒，手把手传授制作技艺，并在原有的特色上加入了自己的心得和感受，如此代代相传，每一位继承者又会在原有基础上融入新的内容，岭南文化便生生不息。

　　（二） 整合资源，搭建文化交流平台

　　岭南文化中许多有影响力的自主品牌形象凭借自身强大的品牌效应和过硬的口碑，整合企业产品资源，通过主动与外界的接触、交流和沟通，学习国外优秀设计师的设计作品和设计理念，实现岭南文化走出广东、走向世界的战略步骤。例如：我省每年以自主品牌形象参加中国文化年活动、定期安排文化会演、组织文化创意企业和设计公司外出交流学习，种种举措使岭南文化在展示自身的同时也汲取了不同地区文化的精髓，而后进行融会贯通，达到了既完善自身又在潜移默化中进行文化创新的效果。

　　（三） 创新文化内容和表现形式

　　以岭南园林为例，由于表现形式老旧等多种因素，许多园林建筑和艺术风格都化作沙砾流入历史长河。现今随着房地产业的兴盛，许多园林景观企业瞅准机遇，合时宜地对老园林的表现形式进行重新的规划和创新，想出了许多配合商品房和家居装饰的园林风格，使岭南风味的园林艺术避免了没落的命运，重获生机。

　　由此可见，自主品牌形象的提升离不开机遇和创新，对传统的岭南文化只要稍作调整，结合到实际生活，充分发挥创新意识，总能找到适合自己的出路，重塑新的自主品牌形象。

　　结 语

　　自主品牌形象的设计与建立过程不能一蹴而就，有一个发展和逐渐演变的过程。岭南文化以其自身的积淀和优良传统为自主品牌形象的建立提供了参考和指导，帮助不同的自主品牌在保持与时俱进的同时又能注重创新，加强自主研发，增强品牌形象意识。作为中小企业应当在树立自主品牌形象前正确认识品牌形象与文化创新的关系，了解企业的价值取向和品牌定位，在设计品牌形象时融入文化因素，在借鉴的同时根据自身和当前社会发展形势不断对岭南文化的内容进行补充和完善，促进岭南文化的更新与再繁荣，最终达到经济文化双赢的理想效果。

　　注释：

　　（1）梁凤莲：《岭南文化的历史与现实视界》，《暨南学报(哲学社会科学版)》2003 年第 5 期。
　　（2）宿鲁杰：《基于消费者感知的运动服装品牌形象模型的研究》，浙江理工大学硕士论文，2010 年。
　　（3）朱莉玲：《广州亚运会与广东志愿服务传播初探》，《广东青年干部学院学报》2009 年第 3 期。
　　（4）张梅：《论中国岭南盆景的艺术风格》，河北大学硕士论文，2007 年。