新媒体时代提升地方政府形象的路径选择

　　良好的地方政府形象是一个政府所拥有的重大资源和无形财富，也是政府作用有效发挥的一个重要前提条件。当前，社会公众对地方政府的工作不同程度地存在不满，其中最重要的是地方政府在公众心目中没有一个好的形象。以数字电视、微博、微信为代表的新媒体的崛起给地方政府的形象塑造带来了新的挑战。受传统政治理念的影响，政府认为塑造形象应该加强信息传播；而部分专家提出，在新媒体环境中，仅仅通过传播的方式塑造形象只能“治标”，有时还会适得其反，只有加强自身建设，才是“治本”的良方。

　　一、新媒体时代地方政府形象受到严重挑战

　　随着中国经济、社会、科技的快速发展，中国各级政府在形象塑造方面做了一些工作，并取得了可喜的成效。然而，综合各种因素来看，中国政府形象塑造工作仍然任重道远。近年来，地方政府形象受到越来越普遍的关注，其中一个重要的原因就是地方政府行为与地方政府理念的普遍严重背离，暴露出许多问题，这些问题在以微博、微信等为代表的新媒体环境中发酵为一系列的群体事件，对政府形象造成严重的损害。

　　（一）打破对地方政府监督的时空限制

　　传统媒体的信息传播受到人力、物力、财力等方面的制约，再加上信息储备工具的落后及信息获取途径的局限性，新闻具有很强的时效性和地域性。新媒体催生出“全民麦克风”时代，每个人都能够成为信息的收集者和传播者，并引起人们的关注和互动。

　　同时，这些信息能够长久地保存于各种互联网平台中，便于随时查询，一些新闻事件即使过去数年也能被人们深入挖掘出来，再次成为“新闻事件”。如近期备受关注的张艺谋超生事件，超生事实已经形成多年，却在近年才被“挖掘”出来并引起关注，其中新媒体发挥了巨大作用。同时，新媒体对信息的传播还打破了地域的限制。一旦利用新媒体把信息上传到广阔的互联网平台，就会快速引起人们的关注。网民中不乏利益相关者、高级知识分子，甚至国外媒体人，这些人对事件的关注往往非常用心。经过互联网的发酵，可能会形成一股理性思考的旋风，事件本身也会变得更发人深省。2013年4月10日，湖南凤凰古城开始实施捆绑售票，游客需要购买148元门票才能进入古城，政策实施后引发多方关注，有关人士对政府职能、财政、管理等方面进行了一系列的质疑和讨论。

　　由此可见，新媒体打破了对地方政府监督的时间和空间限制，使得地方政府随时随地处于人们的监督之下，这使得地方政府形象塑造受到极大的挑战。

　　（二）考察地方政府的社会常态治理能力

　　随着经济的发展和社会的进步，以及公民权利和法制意识的进步，公众对政府在社会常态下的治理能力要求逐步增强。中国正处于社会转型的关键时期，社会发展过程中面临着一系列错综复杂的关系，社会管理也存在着许多问题。尤其是随着新媒体时代的到来，传统的信息不对称情况下相对简单的社会管理变得变幻莫测，一种打破信息不对称的力量正在逐渐形成，政务公开就是在这样的力量中产生出来的，也是当代政府管理理念和方式的一种进步，新媒体时代进一步催化了政务公开的力度和广度。同时，新媒体还催生了政务微博、舆情监控、新闻发言人制度等社会治理的新方式。当然，如果政务公开只是部分地方政府应付上级的检查、应对公民利益诉求的形式主义，在对待危机事件时也只是敷衍了事，那么地方政府形象只会在新媒体监督中倒塌。

　　（三）考验地方政府危机公关能力

　　公共危机是社会系统的某一局部或整体，由于遭遇突发事件而使正常系统秩序被破坏，对社会公共利益和安全产生严重威胁的一种危险情况和紧急状态。这些公共危机往往具有威胁性、突发性、不确定性、双重效果性等特征。

　　以数字电视、基于网络平台的微博、基于手机平台的微信等为代表的新媒体，具有即时、快速、高容、交互等特性，在改变了世界传播模式的同时，也让公共危机事件得以被快速、广泛地传播，并且加大了政府危机公关的难度。如果政府不能采取及时有效的措施，就很有可能遭受媒体与公众的质疑，进而导致群体性事件的爆发，政府公关组织必须正视新媒体的运用和发展，更有效地提升组织的危机公关能力和与大众的交流沟通能力。

　　二、新媒体时代地方政府形象塑造的路径选择

　　传统观念认为，政府形象塑造主要靠正面事件传播，以期“努力通过各种传播手段的运用，让社会公众对政府形成比较良好的印象和评价”。于是，许多政府机构和部门把改善信息传播方式作为形象建设的重要抓手，而忽视了政府自身的整体形象建设。尤其是以微博为代表的新媒体的崛起，政府部门认为在形象建设方面理应更加重视信息的传播。

　　因此，在新媒体时代，政府应该采取注重传播还是着力建设的方式来塑造形象就需要进行深层次的探讨。

　　（一）注重传播方式的缺陷

　　通过有效的传播来实现信息的公开化确实是一项至关重要的工作，许多政府部门在建立信息发布制度、改善信息发布机制、畅通信息交流渠道等方面做出了许多努力，也取得了不少成绩。而对政府形象建设来说，光凭这些是远远不够的。注重传播来塑造地方政府形象的方式明显具有片面性、单向性、被动性等缺陷。

　　⒈片面性

　　在中国，新闻媒体首先是党和政府的喉舌，这是新闻媒体性质的规定，也决定了它在平时的报道中要坚持以正面宣传为主的方针，对政府帮忙而不添乱。

　　在实际操作中，政府也是以一个主导者的身份，规定了新闻发布的时间、地点、内容、形式，致力于树立和维护良好的政府形象，促进政府形象优化。在这个过程中，政府部门具有绝对自信，认为正面的宣传内容会引导公众对政府的正面印象，起码不会导致负面评价。而在新媒体时代，所有人都可能成为信息的发布者，政府致力于宣传的正面信息随时可能因为某些迅速传播的负面信息而遭到颠覆。政府一味地进行正面宣传事实上却言行不一，会导致公众内心受到伤害，反而使其对政府的信任大打折扣。

　　⒉单向性

　　在传统环境下，信息由政府部门定制，借由新闻媒体进行传播，公众基本上只是扮演受众的角色，即使有自己的意见也难以进行有效的表达，不能得到即时的回应。这种信息单向传播的方式会导致信息发布后不能及时有效地反馈公众意见，从而进行有效互动，增进交流，化解误会，也不能根据公众意见采取相应改进措施。在新媒体环境中，公众表达意见的平台十分广阔和自由，如果政府部门仍然只是采取单向传播的方式，试图通过灌输正面信息来引导公众，而对公众的反应无动于衷，则会错失化解误会、纠正错误、改进行为的最有利时机，危机事件一旦在新媒体语境下催化，就很有可能衍生为群体事件，这就加大了政府危机公关的难度，政府形象也极易受损。

　　⒊被动性

　　注重传播的形象塑造方式对地方政府来说还具有被动性。一方面，对于地方政府来说，它一般只能控制自己本地的媒体，对外地媒体、上级媒体和网络媒体则缺乏控制的能力。新媒体时代的来临，面对人人都是信息的发布和传播者的情况，地方政府也显得有些无能为力。另一方面，一些新闻媒体不能恪守职业规范，或者高调炒作负面新闻，对政府采取偏激或歪曲的态度，引起社会舆论的共鸣，从而造成公众对政府的厌恶和排斥；又或者只报道政府的成绩而不报道政府的不足，甚至歪曲事实，干脆把坏的当成好的公布出去，对政府形象大发脱离实际的溢美之词，这样反而容易引起公众的反感，导致政府公信力的下降。在这些情况下，地方政府往往处于被动的局面，形象遭受损害，而又无法采取及时有效的方式来挽回。

　　（二）着力建设方式的优势

　　如上所述，地方政府采用注重传播的方式来塑造形象具有诸多的弊端，在新媒体时代问题凸显。真实而大量的资料表明，政府理念所描述的许多文明的行政行为正在被政府自己的不文明行为所践踏。公众对政府的期望与政府实际表现之间的巨大反差伤害了民众对政府的感情，影响到公众对地方政府的看法。因此，加强政府自身建设来树立良好的地方政府形象至关重要。

　　⒈主动性

　　在新媒体时代，信息发布者和传播者不再局限于受政府控制的新闻媒体，而是所有人都成为信息源和媒介，这使得政府对信息的传播内容、途径和影响变得不可控制。在这种情况下，与其使用各种无谓的控制手段和采取各种欲盖弥彰的遮掩方法，不如做好自己。如果能够注重在常态社会中积极主动维护政府形象，可有效降低政府形象危机事件发生的几率。俗话说“身正不怕影子斜”，政府部门从制度建设、绩效提升、反腐倡廉等方面加强自身形象建设，所有行为都能够经得住考验。即使政府部门还有一些不足之处，或一些因建设不足、沟通不畅引起的误会，也能使事件本身具有可控性，甚至让公众在事件处理的过程中感受到政府的效率和公平，化不利为有利。

　　⒉互动性

　　传统的信息单向传播方式阻碍了政府和公众的互动，政府得不到公众的信息和意见反馈，造成不良信息的发酵，好的信息无法上传。政府部门着力自身建设，在态度上转为重视公众意见的反馈和采纳，在制度上开放公众意见表达的内容、方式和途径，在行政管理方式上充分利用新媒体渠道进行改革，能够有效地达成政府部门、新闻媒体和公众的良性互动，正确有效地进行政府形象的塑造。必须承认，政府部门近年来对自身形象建设采取了一系列的措施，如市长电子信箱、政府门户网站、政务微博等，加强了与公民的交流互动。2011年以来，不少政府机构和部门纷纷建立了自己的官方微博，成为信息即时发布和与公众良性互动的重要窗口，受到了公众的热烈追捧，公民有了表达意见的渠道，政府也能从中更加直接地了解公民的需求和意见，从而更好地改进自己的工作，使形象得到提升。

　　⒊全面性

　　要注重传播的方式。政府往往是针对某一具体事件或某一方面事件进行宣传，这种宣传只能让公众对这一事件有所了解，不能够引起公众对整个政府形象进行评价。政府形象本身就是一个整体的概念，某一方面做得好，或者某一事件处理得当，并不能在公众心里构成一个良好的形象。政府部门着力自身建设，则是整个政府系统从制度到行政各个层面的努力，任何一方面的不足都可能成为形象建设的“短板”，都需要进行修补，甚至深层次的研究和改进。只有这样，才能够让政府这个完整的系统合理有序地运行，才能够完成一个政府完整的形象塑造。

　　⒋长效性

　　政府工作具有连续性，前届政府的工作会对后届政府造成长远影响。2013年10月，有新闻爆出河南许昌襄城县王洛镇镇政府在当地一家餐馆三年欠下70万元餐费，以致餐馆老板不得不在店外挂条幅讨账。镇政府回应主要是用于公务接待，欠款也包括上届政府的历史欠账。由此可见，每一届政府的工作都息息相关，政府形象的塑造也不是一朝一夕形成的，只有通过每一届政府自身的努力建设，逐步完善制度、改革方式、提高效率，才能够让政府在长期的工作中保持良好的形象。在政府形象塑造方面，西方国家更加重视采用新公共管理思想去改善行政绩效，再进一步改善政府形象，这种方式取得了很好的成效。

　　通过以上论述可以得知，在新媒体时代，注重传播的方式让地方政府处于被动的地位，往往使危机事件变得不可把控，缺乏互动交流的形式又让地方政府失去了纠错和改进的机会，不利于形象建设的整体和长效推进。而如果地方政府从自身出发，加强自身体制机制建设，就会变被动为主动，使得在新媒体环境中各项工作整体得到推进，形象建设工作变得可控、有效、长效。

　　三、合理利用新媒体工具建设地方政府形象的路径分析

　　中国共产党十八大报告提出，要“创新行政管理方式，提高政府公信力和执行力”。从中我们也可以看到，政府十分重视从自身出发，通过自身素质的提升来提高公信力，塑造良好的政府形象。2013年“两会”期间，新任总理李克强在记者见面会上讲了一句话：“喊破嗓子，不如甩开膀子。”这句话虽然是就改革而言的，但用在政府形象建设上也很恰当。在新一届中央政府的有力把控下，从中央到地方的各级政府机构和部门在自身形象的建设上能够不再一味“喊嗓子”，而能真正“甩膀子”。如此，良好政府形象的确立，社会信任机制的恢复，才不至于仅仅只是人们可望而不可及的美好梦想。

　　（一）加强地方政府常态治理能力，形成制度约束

　　首先，要形成合理、完善的法制保障。政府必须为自己在新媒体环境下的行政行为提供合理的法律依据，这就要求形成合理、完善的法制保障，实现真正意义上的法治政府。法治政府的核心是依法行政，为了更好地在新媒体环境下实现政府各项功能，就必须建立健全政府的信息公开立法。

　　其次，要进一步完善新闻发言人制度。在新媒体环境下政府实行新闻发言人制度的主要目的，是希望在当今信息高度自由的社会能够实现政府信息与公众共享，并通过新闻发布会等方式及时掌握社会舆论，从而实现引导舆论并且塑造出良好的社会舆论形象。在新媒体环境下，要尽可能地完善地方政府现有的新闻发言人制度，这样才能真正实现该制度的现实功能，即配合政府健全信息公开立法，尽可能对公众的知情权和监督权予以保障。

　　再次，要构建规范完善的政治交流平台。在新媒体环境下，面对前所未有的网络舆情环境，各地方政府的行政行为更加需要规范，政治沟通平台等现代化规制手段就显得尤为突出。同时，通过网络技术等手段，公众对于政府现实行为的评价更加容易也更加主观。为了应对新媒体环境下的公众评价，除了完善的政治交流平台，政府还要构建真实、高效的公众信息交流平台，使地方政府对其行政目标和公众需求进行真实、有效的交流沟通。

　　（二）健全地方政府与新媒体间的沟通机制，提高公关能力

　　地方政府构建积极的政府形象的一个重要途径就是健全、完善与新媒体之间的沟通机制，形成良性沟通。

　　第一，地方政府必须对新媒体的知情权和舆论权予以保障。当今网络社会的社会信息和舆论由新媒体所掌握，这些新媒体要发挥实际功能，为公众提供公开、及时、全面的政府及社会各类信息，从而提高公众参政议政等主体意识，就必须具有相应的知情权与舆论权。

　　第二，地方政府必须创新公关形式，转变现有政府形象。地方政府要在新媒体环境下塑造全新政府形象，就必须转变原有的信息沟通及传播方式，积极采用新媒体式的公关手段。这样才能正确引导新媒体和公众去接受、了解各类社会信息，最终实现政府与新媒体之间的良性互动。

　　现今中国地方政府要传达良好的政府形象，最为有效的手段就是通过新媒体来表达和传播。地方政府与新媒体之间的良性互动能够使新媒体引导公众接受地方政府积极、健康的政府形象，从而提高政府软实力。

　　（三）主动规制地方政府自身建设，全面提升政府公信力

　　第一，要主动提高政府官员自身的媒体素养。进入网络社会之后，很多官员成为新媒体的主角，这些官员的雷语、雷行成为网络等新媒体报道最多、受关注度最高的“热点”事件。如哈尔滨“冷冷冷”事件、浙江“通缉仇子明”事件等屡见不鲜，这都反映出中国地方政府很多官员新媒体素养严重不足。

　　因此，在各类信息无处不在的新媒体环境下，为了引导公众理性接受信息，提高政府公信力，地方政府必须主动提高政府官员自身媒体素养，最重要的就是提高其与各类新媒体打交道的能力。

　　第二，要主动构建制度化的新媒体管理机制。这种新媒体管理机制与传统意义上的管理机制不同，并不是对新媒体的强制干预，而是构建新媒体环境下的政府形象舆情监控机制、政府与公众交流沟通机制、政府形象危机公关机制。

　　构建新媒体管理机制的主要目的就是地方政府在新媒体环境中能够即时监测与政府形象相关的网络舆情，从而与公众形成良性互动，一旦出现地方政府形象危机，能够通过政府形象危机公关机制来化解相关危机，最终进一步提高政府公信力。