浅析《快乐大本营》的品牌策略及启示

　　摘  要

　　从初创期的辉煌到当今的娱乐节目“常青树”，《快乐大本营》始终都能抓住观众的眼球。这样的成绩，与它所实施的品牌策略是分不开的。

　　本文运用了媒介经营与管理、通俗文化学等相关理论和知识，主要探究《快乐大本营》的品牌策略，从它的品牌定位、品牌推广、品牌维护三个方面展开分析。与此同时，总结了《快乐大本营》的成功经验，以供当前我国电视娱乐节目的发展作为参考。

　　关键词 ：   品牌,策略,电视,《快乐大本营》。

　　Abstract

　　Brilliant from start-up to today's entertainment “evergreen”, “Happy Camp” hasalways  been  able  to  seize  the  attention  of  the  audience.  “Happy  Camp”  come  to  getsuch grades, because of the implementation of brand strategy .

　　This  paper  uses  some  relevant  theories  and  knowledge  about  the  MediaManagement  and  Administration,  popular  culture  and  so  on,  mainly  explores  thebrand  strategy  of  “Happy  Camp”,  and  analysis  in  three  aspects  from  the  brandpositioning,  brand  promotion  and  brand  maintenance.  As  a  reference  for  thedevelopment  of  our  television  entertainment,  this  paper  sums  up  the  successfulexperience of the “Happy Camp”.

　　Key words :    brand ; strategy ; TV programme; “Happy Camp” 。

　　1. 引言。

　　当前，人们拥有的闲暇娱乐时间越来越多，而电视娱乐节目无非是人们用于娱乐消遣的首选之一。由此，越来越多的娱乐节目纷纷涌现在大众面前，电视娱乐节目热已成为一种时尚的文化和经济现象。在激烈的娱乐节目市场竞争中，唯有制定一系列的策略来打造和提升自身的节目品牌，才能在竞争如此激烈的市场中生存。纵观当下的中国电视娱乐节目，大多数节目只是一味的复制优秀节目的模式，自身因缺乏创新而难以形成自己独特的品牌，在娱乐节目市场上没有应有的竞争优势。《快乐大本营》是个特例。这样一个王牌娱乐节目，开播 15 周年，始终能吸引观众眼球，在娱乐节目市场上，保有自己的份额，成为娱乐节目“常青树”，占据着全国娱乐节目的制高点。

　　1《快乐大本营》拥有众多观众，占有较大的市场份额。它为何如此成功？

　　它到底采取了怎样的品牌策略？为何与《快乐大本营》类型相似的其他节目成绩平平，而《快乐大本营》播出多年仍然辉煌？有鉴于此，本文运用传播学、媒介经营与管理、通俗文化学的相关理论，采用文献研究法、对比分析法等，分析《快乐大本营》的品牌策略，探寻《快乐大本营》成功原因，为其他娱乐节目的品牌经营与管理提供借鉴，得出的有关当今我国电视娱乐节目的发展启示，为我国电视娱乐节目的发展贡献一份微薄的力量。

　　2.《快乐大本营》的概况。

　　2．1 、发展概况。

　　湖南电视台在 1997 年 7 月 11 日开办的综艺性娱乐节目《快乐大本营》，从开播到现在，已走过了整整 15  年。《快乐大本营》不仅仅长寿，15  年来观众始终保持对它的热爱，收视率一直居高不下。且《快乐大本营》在开播第二年便在“第十六届中国电视金鹰奖”评选中，获得优秀综合文艺奖，是当时全国省级电视台唯一获得这一殊荣的综艺节目。2006 年被《新周刊》评为 15 年来最有影响力、最具价值的电视节目之一。这对于一档综艺娱乐节目来说，这不得不算是一个奇迹。《快乐大本营》可以称得上是一个具有活力的电视娱乐品牌。

　　2．2、 节目特色。

　　《快乐大本营》的特色之一就是它鲜明的品牌形象。《快乐大本营》的名称、口号和包装是根据受众审美心理的保守性和变异性进行了不变和变的调整。所谓审美心理的保守性，是指人们的审美意识或审美趣味习惯于按照某种传统的趋向进行；变异性是指好奇心和求知欲催发人们对熟悉事物的厌倦。1节目一直沿用《快乐大本营》这一名称。主持团队由原先的男女搭配组合到后来引入李维嘉，开创两男一女的主持模式，在 2006 年，吴昕和海涛通过《闪亮新主播》选秀活动中的精彩表现而加入《快乐大本营》的主持团队，由此首创主持群模式。随着海涛和吴昕的加入，节目的口号由原来的“快乐大本营，天天好心情”变为“我们是快乐家族”，对于主题曲也由原来的“啦啦歌”变为“快乐你懂的”。

　　《快乐大本营》的另一大特色就是节目背后的强大的制作团队。节目的制作团队是由制片人龙梅和 5 个导演组构成，而每个导演组又是由三位核心导演主导。核心导演大多是 28、29 岁的女孩。这个年龄阶段有着年轻人的青春气息和工作热情，并了解年轻人的动向，能够用年轻人的视角来解读生活，使节目所传达的信息可以与受众产生共鸣。同时，年轻的制作团队敢于挑战敢于创新，能给节目带来源源不断的大胆的设计和尝试。

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　　2.3、机遇与挑战

　　3.《快乐大本营》的品牌策略

　　3.1、准确的品牌定位

　　3.1.1、受众调查.

　　3.1.2、竞争对手.

　　3.1.3、品牌定位

　　3.2、全面的品牌推广

　　3.2.1、娱乐节目跨领域化.

　　3.2.2、节目嘉宾品牌化.

　　3.2.3、宣传精品化.

　　3.3、有效的品牌维护

　　3.3.1、内容注入文化内涵.

　　3.3.2、主持团队阵容调

　　3.3.3、品牌扩张和延伸.

　　4.《快乐大本营》的成功启示

　　4.1、注重品牌经营

　　4.1.1、精品化的节目包装

　　4.1.2、创新性的节目内容

　　4.1.3、品牌化的主持团队

　　4.2、创造品牌文化，

　　4.2.1、寓教于乐

　　4.2.2、以情动人

　　4.2.3、经济效益与社会责任相结合.

　　4.3、创新品牌内涵

　　4.3.1、坚持快乐理念

　　4.3.2、追求高雅格调.

　　4.3.3、时代脉搏与人文精神内涵相协调.

　　结  语

　　总而言之，随着娱乐经济时代的到来，人们对娱乐的需求也将越来越丰富，塑造和传播电视娱乐节目品牌是历史的必然选择。综艺娱乐节目只有制定一系列完善的品牌策略来打造和提升自身的品牌，才能适应竞争激烈的市场环境。

　　《快乐大本营》节目的一整套完整的品牌策略，为节目的长远发展提供了科学的指导。这一整套完整的品牌策略也是节目能够持久保持高收视率的有效保障。

　　《快乐大本营》通过准确的品牌定位，以受众为本，分析竞争对手的特色，制定出适合自己的品牌路线；通过全面的品牌推广，跨领域地置办节目，邀请当红明星嘉宾，配合强大的节目宣传，成功地成为王牌电视娱乐节目；通过提升节目文化内涵，调整主持团队以及扩张和延伸节目品牌，很好地维护了节目品牌，使节目有更持久的生命力。

　　《快乐大本营》的成功，为其他电视娱乐节目的发展提供了可供参考的路径，积累了宝贵的经验。节目的成功也告诉我们：电视娱乐节目需要重视品牌的经营，创造丰富的品牌文化，抵制克隆行为，创新节目的品牌内涵。当然我们需要的不只是对《快乐大本营》这样一个电视娱乐节目的剖析，更多的应该是提倡中国电视娱乐节目要创造出丰富高尚的品牌文化，提升电视娱乐节目的文化品位，通过电视这样一个广泛的传播媒介的平台，强化媒体的社会责任意识和教育功能。

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