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【题目】
休闲食品企业品牌构建探究
【第一章】
休闲食品企业在品牌培育和发展探析绪论
【第二章】
品牌资产理论、SWOT分析法及波特五力模型
【第三章】
M企业品牌发展现状
【第四章】
M企业Q品牌发展的SWOT分析及波特五力模型分析
【第五章】
M企业品牌发展战略中存在的问题及原因分析
【6.1 6.2】M企业品牌策略设计与优化建议
【6.3】
M企业品牌发展战略实施的建议
【结论/参考文献】
休闲食品公司品牌化发展研究结论与参考文献
第6章M企业品牌策略设计、Q品牌优化及M企业品牌发展战略实施的建议
在深入分析M企业的品牌发展现状之后，寻找出了不少M企业在品牌发展之路上存在的不足，存在的急需解决的问题，对今后的发展的方向也有了较为清晰的认识。基于前面几大章节研究的基础上，笔者认为应当从如下四个方面出发，对M企业进行合理的品牌策略设计，这四个方面分别是品牌创建策略、价值创造策略、品牌维护策略、品牌传播策略。通过对M企业进行品牌战略优化，对其旗下的Q品牌同样也提出了较为具体的优化建议。基本思路如下图6-1所示。
6.1 M 企业品牌策略设计
6.1.1 品牌创建及价值创造策略
6.1.1.1 M 企业品牌创建策略
品牌创建是一个系统工程，每一个环节都十分重要，通过查阅文献和研究，品牌创建一般包括品牌定位、创造品牌核心价值以及构筑企业品牌文化三个方面，结构图如下图 6-2 所示：
（1）明确 M 企业的品牌定位。品牌定位指企业根据自己的品牌在市场中的认可度或者是品牌的竞争力，来确定企业在市场中的品牌位置。因此，企业对品牌的设计不仅要把企业的经营理念融入其中，也要设计特色鲜明的外在形象，然后再通过各种广告形式，传递给消费者，让消费者产生认同的一种品牌定位模式。
改革开放以来，尤其是进入 21 实际后，人们的生活水平越来越高，对食品的物质和精神需要越来越高。一方面体现在对食用的产品要求增高，对其消费需求也发生了明显改观。具体而言，一个是越来越重视食品的安全问题，众多消费者在选择食品时首先考虑它是否是绿色健康的食品。还有一个是消费者更加注重食品的质量，外包装，以及口感是否醇正。还有对产品能带给消费者的心理需求也越来越受到重视，此外，对产品数量上的需求也大大提升。只有从物质和精神两个方面加强休闲食品企业的定位，才能使企业的利益最大化。同时，还要注重休闲食品的安全、环保和绿色型，吸引顾客的眼球。
（2）提炼企业的品牌核心价值。企业的品牌核心价值，就是企业的生命，不注重企业品牌核心价值的挖掘，企业最终不会存在于市场中。在竞争日益激烈的市场环境下，企业是否拥有核心价值显得尤为关键。企业核心价值观的形成，是一个长期过程的积累，不是一蹴而就的，它需要企业在长期的发展过程中，不断探索，根据企业的自身的特点、服务理念等因素而慢慢形成的。
M 企业的品牌核心价值主要是，M 企业所生产的休闲食品，要考虑到食品是否健康、是否绿色，功能如何，特点在哪里，生产环节如何等方面问题，以此来确定该企业所生产的食品品牌提炼准确的核心价值。
（3）构筑企业的品牌文化。品牌文化是一个企业长远发展的又一个基础，融入企业文化的产品，能使消费者感到产品的文化魅力和精神享受。从构成要素来分析，任何一个品牌都是由精神方面的和物质方面两部分构成，前者是无形资产的重要体现，后者是实体资产的重要依托，两者是相互依赖，共同影响，两者关系图如下图所示：
一个品牌最核心的要素就是其品牌文化，它具有长期性和最富内涵的特点，同时还具有前后承接性和发展性。对休闲食品来说，品牌文化的特点主要有，看起来赏心悦目，吃起来回味无穷，并且有其独特的影响价值，以及文化底蕴。所以M企业应当认真分析本企业产品的特点，深入挖掘其内在的有形和无形价值，构建完备的品牌文化。
6.1.1.2M企业价值创造策略
企业培育创造品牌是为了提升品牌价值，创造财富，因此，企业企业创造品牌就必须尊重消费者。随着人们生活水平的提高，商品已经不仅仅是为了满足人们的“肚子”需要，更是为了追求一种享受、它能为人们提供一种精神和心里上的满足，这种满足给能企业带来无形的利益。所以休闲食品企业价值创造的策略应是，把品牌融入到消费者的心中，让消费者时刻感到休闲食品品牌的存在。
在如今这个竞争日益激烈的时代，企业商品之间的竞争，已经转变成了企业品牌之间的竞争，而培育企业品牌关键在于是否能够满足消费者的认可，尤其是品牌的形象。品牌的形象是个感知概念，不同的消费者由于感知能力、认知程度的不同，可能会对品牌的形象感受不同。M企业在培育和创造品牌的过程中，往往考虑以下原则：（1）全面性原则；（2）长期性原则；（3）兼容性原则；（4）差异化原则。
6.1.2 品牌传播及品牌维护策略
6.1.2.1 品牌传播策略
休闲食品逐渐成为人们生活的必需品，休闲食品企业要想在市场上具有强大的品牌竞争力，还是需要对其品牌进行传播。因为，消费者对品牌的认知过程是漫长的，但是通过必要的宣传，可以缩小这个过程，也只有通过将品牌的质量、价值、理念和服务等通过宣传，传递给消费者，才能使消费者对产品有所了解。
品牌传播过程就是品牌逐渐被消费者认同的过程。品牌传播虽然投入大，但是它是满足消费者认知需求的有效过程，从长远来说，它有利于品牌的发展。选择传播的方式，对品牌的核心价值观很重要，因为，只有开速的传播方式，才能使消费者快速的了解产品的品牌以及质量或者服务。
品牌的传播在于对企业的资源进行合理的分配，也就是说企业品牌的宣传不是投入越多越好，而是按照统一的部署，将传播的各个环节有效的结合起来，才能使传播效果最大化。品牌的传播不能仅仅靠某一种方式进行传播，它需要多角度多正面进行宣传。（图6-4所示）
随着信息技术的发展，特别是移动终端的普及，创新传播方式显得格外重要，当然传统的传播方式也有一定的影响，例如，口碑传播、媒体报纸电视传播、运输传播等。
6.1.2.2 品牌维护策略
有这样一种有趣的现象：有些产品突然变成了品牌，而有些消费者都知道的产品却不知道产品的品牌是什么。出现这种现象，笔者认为既有企业自身的原则，也有市场变化多样的原因。因此，企业培育和建立自己的品牌后，就要一直给予维护、关注、宣传、创新和保护，使自己的品牌在市场中处于立足之地。所谓品牌维护策略，主要指企业竭尽全力去保护品牌的声誉和形象，让自己的产品占据有利的市场份额。要有效的维护自己的品牌，就应该从法律的角度和自身的角度进行维护。
（1）品牌的法律维护。法律是维护品牌价值的重要手段，之所以要用法律来维护自己的品牌，主要是因为，企业创造品牌的过程投入了大量的人力物力和财力，而在市场经济的条件下，很多不法企业家总是“偷窥”和模仿其他企业的商品品牌，这种做法不仅破坏了品牌的声誉和形象，更为严重的是，他将严重影响企业的经济发展。所以，维护品牌要做到：1）对发现假冒使用本企业品牌的不法企业和商品时，就及时请求公安、工商等部门等给予处罚；2）对品牌的使用，印刷等环节要加强管理；3）加强品牌商标的管理，将商标的注册登记等各个环节，都做到合理合法。
（2）品牌的自身维护。企业自身需要不断强化经营管理、不断的提升服务价值、勇于创新。企业在品牌的创建初期就应该有保护品牌维护品牌的意识，对品牌的登记、注册、销售等各个环节都给与维护。
6.2 Q 品牌的优化建议
休闲食品企业品牌的创建是一个长期的过程，并且在发展的过程中，往往有很多因素影响品牌的知名度和忠诚度，例如，制度因素、人文因素、环境因素等等。
6.2.1 明确 Q 品牌产品市场定位提升品牌价值
休闲食品的品牌定位与提升应考虑以下几种因素。图6-5所示：
对休闲食品品牌的定位，应注重它的质量、服务能力以及绿色环保等外在因素，考虑品牌对消费者的心理和生理需求。从形象、产品、消费者、声誉、感觉、运输六个方面进行分析以及竞争对手和自身分析，将自觉定位为休闲产品。因为中高档休闲食品的整体利润的空间相对于低档产品要大很多，消费群体定位在年轻人群、小孩和老人。注重店面的管理，强化消费者的终端体验，例如加强店面装饰与陈列、优化产品结构等，对店面的灯光、音响进行升级。
6.2.2 提升 Q 品牌产品质量与品牌竞争力
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。要根据消费者口味、心理和生理等多方面的需求，及时对质量进行改进，要加强休闲食品市场调研，要结合时代性再塑造差异性产品。这个过程，只能通过市场调研来分析消费者对品牌的反映，包括产品的质量、服务理念、包装、设计等各个方面的因素。在原材料的选取上也要进行细心挑选，以保证产品品质，从加工工艺上进行技术革新，提升食品的口味，打造高标准、高效益、国内一流的现代休闲食品研发生产基地。另一方面加强做好自主品牌，减少 OEM,因为代工的产品质量控制不太容易把关。质量上的高要求，有助于提升 Q 品牌的品牌形象，有助于提升 Q 品牌的市场竞争力。
6.2.3 优化 Q 品牌产品销售渠道和促销手段
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。在现代社会，人们对商品的需求日益多元化，Q 企业就应该不断强化品牌创新，生产能满足消费者多元化口味的商品，要加强休闲食品市场调研，要结合时代性再塑造差异性产品。要根据消费者口味、心理和生理等多方面的需求，及时对质量进行改进，这个过程，只能通过市场调研来分析消费者对品牌的反映，包括产品的质量、服务理念、包装、设计等各个方面的因素。在原材料的选取上也要进行细心挑选，以保证产品品质，从加工工艺上进行技术革新，提升食品的口味，打造高标准、高效益、国内一流的现代休闲食品研发生产基地。另一方面加强做好自主品牌，减少 OEM,因为代工的产品质量控制不太容易把关。
