品牌危机管理理论基础

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　　【题目】新媒体环境下食品企业品牌危机问题探究
　　【绪论】当前食品企业品牌危机管理研究绪论
　　【第一章】品牌危机管理理论基础
　　【第二章】新媒体下食品企业品牌危机分析
　　【3.1  3.2】食品企业品牌危机影响因素评价体系构建
　　【3.3】食品企业品牌危机影响因素的灰色关联分析
　　【4.1】食品企业在新媒体中的品牌危机预防
　　【4.2】新媒体时代食品企业品牌危机的应对
　　【4.3】新时期食品企业品牌危机的修复方法
　　【结语/参考文献】新媒体传播下食品品牌危机防控研究结语与参考文献
　　
　　第一章 理论基础

　　第一节 危机管理理论。

　　一、危机管理的定义。

　　"危机管理"这一概念是 1915 年由莱特纳提出的，最早应用于政治管理领域，之后，随着危机管理理论的不断发展，逐渐被引入经济管理领域。目前，各学者在对危机管理进行定义时，已将其引申为企业危机管理。

　　美国公共关系专家 Heath, R.L 认为企业危机管理的有效性取决于：第一，危机管理者要明辨危机情境，将影响降到最小；第二，危机管理者要针对危机提前做好应对计划，加强员工的危机处理培训；第三，危机爆发后，需要危机管理者以最快的速度做出回应，在有效时间内遏制危机；第四，危机状况持续时，管理者需要重新规划、部署，兼顾危机事件的每一个方面；第五，危机结束后，危机管理者需要进行恢复与重建工作.其他关于危机管理的定义主要有：

　　Steven Fink 认为危机不可避免，进行危机管理就要制定出能够消除各种不确定性因素的计划，只有这样才能在危机发生之前达到遏制危机的目的。

　　Ian I. Mitroff& Christine M. Pearson 认为危机管理的重点是企业内部人员对危机的正确认识，管理人员的良好危机克服意识能帮助企业以最快的速度从各种不利的状况中恢复过来。

　　魏加宁认为危机管理是以防止和回避危机，并将危机所造成的损害限制在最小范围内为目的而对危机进行的管理，最终保证企业转危为安。

　　苏伟伦则指出危机管理是指组织或个人以减少或避免危机甚至是转危为机为目的而对危机进行的监测、预控、决策和处理的全过程。

　　综合以上学者的观点，危机管理就是指企业针对可能发生的危机进行预防、控制与应对的动态管理过程，其最终目的是用最小的代价降低以及规避因危机带来的损失，进而利用危机创造企业发展的新机遇。

　　二、危机管理的基本模式及流程。

　　（一）危机管理的基本模式。

　　各学者对危机管理的理解不同导致目前存在多种危机管理模式，其中应用比较广的主要有以下三种：

　　1.4R 模式。

　　4R 模式由罗伯特·希斯在他的著作《危机管理》中提出，他认为危机管理包括四个阶段：缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）和恢复（Recovery）。

　　根据这一危机管理模式得出其主要任务是：尽量减小危机情境造成的影响程度，使企业以完备的状态进行危机的处理，并迅速从中恢复.在全书的最后总结出了4R 模式的结果-第五个"R",即恢复力（Resilience）。

　　2.PPRR 模型。

　　PPRR 理论应用相对较广，根据这一理论，危机管理包括四个阶段：危机前的预防（Prevention）、准备（Preparation）、危机发生之后的应对（Response）以及危机结束后的恢复（Recovery）。其中，预防阶段需要对各环境因素进行周密的分析，这是杜绝品牌危机发生的关键一步；准备阶段需要做的工作包括危机应对计划的制定以及危机预警体系的构建等；应对时，需要注意的是对危机的隔绝、遏制及媒体的管理；结束的恢复期主要是经验的总结与体系的完善，避免类似危机的再发生。

　　3.危机变化的结构论。

　　危机变化的结构论由 Ian I. Mitroff 在 1994 年提出，该理论指出：在整个危机管理过程中，企业都需要对危机形态与风险、危机管理机制、危机管理系统、利益关系人这四个因素进行有计划的管理.这一模式强调了在危机处理过程中，企业管理层的核心作用，他们需要不断加强危机预防意识，及时有效的做出应对。

　　近年来，很多学者又对这一模式作了新的补充，即：这一模式中的四大因素本身处在变化之中，而且通过彼此之间的互动会产生新的结果。这一补充，指明了危机的易变性与整合性，如果企业不能做到对这些变数的掌控，就很难做到危机的规避和控制。

　　（二）危机管理流程。

　　作为企业的管理者，无论其对企业的哪一方面进行管理，都要遵循一定的流程，危机管理也不例外。本文通过参阅相关的文献资料，总结得出危机管理的一般流程。

　　第二节 品牌与品牌管理理论。

　　一、品牌的概念及特征。

　　品牌对企业而言，其价值是在不断变化的，市场竞争的加剧使企业品牌在发展过程中面临更多的风险，如果不能妥善的处理，那企业的品牌价值不但不会提升，甚至会降低乃至消失。

　　（一）品牌的概念。

　　明确品牌的内涵是一个企业进行品牌管理的前提。然而，在经济发展的不同阶段，由于外部环境因素的多变性与企业自身经营理念的创新性，品牌的内涵也在逐渐丰富，随之，人们对品牌的认识与界定也有所不同。

　　初期，美国市场营销协会给出的"品牌"定义："品牌就是用来识别销售企业商品或劳务的名称、术语、象征、记号、设计及其不同组合，以便与竞争对手的商品或劳务区别开来。"随着市场的不断演进，逐渐进入了现代品牌阶段即：品牌与产品等实体逐渐分离成为独立的存在。此时，美国品牌专家 David·Aaker 对品牌进行了更全面的定义："品牌就是产品，是企业与消费者之间彼此联结、相互沟通的符号。"自此，品牌成为企业竞相追逐的目标之一。目前被普遍接受的是美国菲利普·科特勒的品牌定义："品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是这些因素的组合运用，而品牌存在的目的是为了更好的辨认不同销售者的产品，实现与竞争对手产品的彼此区别。"国内学者也对品牌的内涵作了多方界定。薛可认为，品牌是一项识别系统，它必须经过设计和注册，其功能是识别产品和受众信心.王新新认为，品牌并不只是代表某一种简单的商品，还有着特定的文化意义，代表着某些社会关系.甘忠泽等则认为品牌并不是产品，其内涵的主要成分有：识别、信息浓缩、可靠以及价值.综合以上定义，不难发现，品牌作为企业的一项无形资产，是企业赖以发展的重要资本。

　　综合国内外学者对品牌内涵的释义，本文认为：品牌是作为销售者的企业为了将自己的产品或服务同竞争对手相区别而使用的一系列符号及其组合，是客户对企业产品和服务的一种综合感受和体验。

　　（二）品牌的特征。

　　根据品牌的内涵，我们可以将其特征概括为：

　　1.品牌的无形性。

　　品牌作为一个企业的无形资产，虽是一个独立的存在，但是并没有实体，需要通过一定的物质载体如图案、文字、价格等来直接或间接的得到展现，并让消费者据此来记住该企业及其产品。

　　2.品牌的价值性。

　　这里品牌的价值包括两个方面：一是品牌的创建者和拥有者可以通过自身的品牌美誉度等扩大市场占有率，获得持续的经济效益；二是随着品牌知名度的上升，品牌本身也会变得越来越有价值。

　　3.品牌的排他性。

　　品牌是某种产品或企业所特有的，是经过法律认定并逐渐得到社会公认的，只有该品牌的创建者或拥有者才可以使用，其他个人或企业无权仿冒、盗用。

　　4.品牌的不确定性。

　　这种不确定性是指品牌所带来的经济效益，也就是说，有时通过品牌可以获得很高的产品附加值，但是如果产品或服务等竞争不力，则会使企业品牌迅速贬值，那品牌带给企业的利益也会降低，甚至转变为损失。

　　二、品牌管理的概念、目标及内容。

　　（一）品牌管理的概念。

　　对任何一个企业而言，创造一个品牌相对容易，难的是如何对这个品牌进行有效的巩固与管理，使之一直存续下去，而这也恰恰是一个企业品牌发展的重中之重。万后芬等认为品牌管理就是企业对品牌的建立、维护和发展等一系列活动进行监督、控制，并不断协调品牌与消费者关系的行为总和，以更好的实现品牌对企业整个经营管理活动的推动作用。简单的说，品牌管理就是企业调动所有力量，对品牌的相关活动进行计划、组织、协调和控制，并以品牌为中心对顾客的购买行为进行的综合管理。

　　（二）品牌管理的目标。

　　品牌管理的目标在于通过各种品牌管理活动，不断提升品牌的获利能力，并使之最大化。通俗的理解就是尽可能的扩大品牌的应用范围，将现在已有的品牌名称稳健的投入到新市场和新产品的应用中，以延长品牌的使用寿命，提升企业价值。具体来说，品牌管理的目标有：

　　1.增强品牌创利能力。

　　品牌的创利能力取决于该品牌的利润率和销售收入，常见的比较有价值的品牌，都有比同行业其他品牌更高的市场占有率与价格水平。对于以盈利为主要目标的企业来说，进行品牌管理的基本就在于提高其创利能力，增强企业竞争优势。

　　2.扩大品牌获利范围。

　　在现有品牌市场占有情况趋于稳定的状况下，稳健的实施品牌延伸策略，将品牌的 作用空间扩展到新的产品市场中，不断挖掘品牌潜力，最大限度的扩充其获利范围。

　　3.延长品牌作用时间。

　　品牌价值的波动性与品牌存续时间的不确定性会直接影响品牌的有效作用时间。企业花费精力培植的品牌可能会随着产品的的消失而消亡，因此需要企业尽可能的延长品牌的有效作用时间，以免造成品牌价值的流失。

　　（三）品牌管理的内容。

　　一般意义上的品牌管理包括三个方面：战略层面的品牌管理、运营过程中的品牌管理以及本文研究的品牌危机管理。其中，品牌的战略性管理决定了企业品牌管理的主体方向，比如它会涉及到企业新品牌的推出、原品牌的扩展延伸等问题；品牌的运营就是将品牌的战略决定具体化，即通过品牌具体发展策略的制定与执行，实现品牌战略管理的目标；品牌危机管理简单的说就是对企业品牌危机的一系列预防与管控活动。品牌管理的具体内容有：

　　1.品牌资产的长远规划与管理。

　　品牌资产主要指品牌的知名度、美誉度、忠诚度等内容，针对这些方面的发展企业需要有一个长远的规划，以便保持对品牌的有效管理，实现品牌增值。

　　2.品牌传播的规划及管理。

　　品牌传播的规划是指企业需要针对品牌的快速传播制定某些广告投放策略、品牌名称快速扩散策略等，并不断的对各项传播方案进行有效整合。

　　3.品牌的改善、延伸和创新。

　　在品牌的生命周期内，品牌管理者要根据市场环境和竞争对手的变化、企业各阶段的营销状况等，从消费者的需求、现有品牌的发展能力等各方面进行品牌的改善，并对品牌的延伸与创新与否作出判断。

　　三、品牌危机管理。

　　（一）品牌危机管理的定义。

　　品牌危机指的是企业在经营管理过程中，由品牌所代表的产品或组织内外其他状况等引起的突发性事件，这些信息通过一定的媒介传播给公众，从而引起其对品牌的质疑甚至抵触，使品牌发展面临严重威胁的状况。企业能否及时有效的解决品牌危机，对其后续发展至关重要。主要特征有：突发性即危机发生的时间、规模及影响范围等都是无法准确预知的，其发生有很大的不确定性；紧迫性指危机的爆发到扩散蔓延非常迅速，企业需要在最短的时间内实现对危机的控制，降低损失；双重性指品牌危机在给企业带来破坏的同时也能为其提供发展的机遇。

　　品牌危机管理作为企业危机管理的一个方面，结合其自身特点，可以概括为：

　　"企业在品牌的生命周期中，为维护品牌形象和品牌价值，对可能发生的危机进行预防，对已发生的危机进行控制，对结束的危机进行修复的一系列管理活动".

　　其目的是：降低品牌危机发生的可能性、减小其带来的损害，并尽力做好危机后的品牌修复与后续发展。需要强调的是，整个品牌危机管理的重点是危机发生前的预防工作，而不是在危机发生之后才采取措施来进行应对和修复。

　　（二）品牌危机管理的原则。

　　在进行品牌危机管理时，需要遵循以下原则：

　　1.及时性原则。

　　品牌危机的突发性与紧迫性决定了企业在危机发生之后，必须对危机作出迅捷、及时的反应，在最短的时间内对危机事件的各利益相关者作出回应。

　　2.真实性原则。

　　品牌危机发生后，最令大众反感的就是企业试图掩盖真相的欺瞒行为。因为这一做法不但不能减轻危害，反而会增加公众的不信任感，使品牌危机的处理难度加大。所以，品牌危机发生后，企业必须保证传递给广大公众的信息的真实性。

　　3.全员统一性原则。

　　在品牌危机发生后，企业必须做到危机处理状况的高度透明，使全体员工能够对危机事件有一个全面的了解，并保证其能积极的参与其中。这样的做法不仅可以减轻企业的内部压力，也可以提升整个危机处理的指挥协调度，实现企业内部的全员行动统一，避免混乱状况的出现。

　　4.科学到位性原则。

　　在应对品牌危机时，肯定会有各种各样的状况不断出现，面对复杂的处理现状，企业的各级领导必须做到先后有序，以公众利益为中心实施相关的应对措施，并根据不断变化的客观环境及时作出调整，确保处理措施的科学性与针对性。

　　第三节 新媒体相关理论。

　　一、大众传播模式论。

　　虽然目前存在着对多种传播模式的研究，但这些模式中最具代表性的是：单向线性传播模式和双向循环传播模式。

　　（一）单向线性传播模式。

　　单向线性传播模式虽然描述出了整个传播的过程，但是却忽视了传播的互动性，因而其整个传导过程相对简单。目前，主要的单向线性传播模式有"拉斯韦尔模式"和"香农-韦弗模式".

　　"拉斯韦尔模式"由美国学者拉斯韦尔在 1948 年创立，这是对传播活动的第一次明确解释即他把整个传播过程分成了五个环节：传播者、传播内容、传播媒介、传播对象以及传播效果（图 1-2）。之后，这五个要素成为传播研究与品牌管理研究的重要着手点.在 1949 年美国信息学家香农和韦弗提出的香农-韦弗传播模式中，传播被描述为一种直线型的单向过程。如图 1-3 所示，该模式的一个突出贡献是躁源与噪音概念的引入，而噪源的泛化和噪音的强化恰恰是危机传播模式与一般传播模式的主要区别所在。

　　（二）双向循环传播模式鉴于单向线性传播模式的缺陷以及人们对传播的深入研究，出现了双向循环传播模式即 1954 年的奥斯古德-施拉姆双向循环模式，如图 1-4 所示。虽然该模式引进了反馈机制，考虑了传播双方的互动性，但是在二者的关系方面却又过于平等化了②.

　　二、新媒体的界定。

　　（一）新媒体的定义。

　　1967 年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所的所长戈尔德马克提出了新媒体（New media）这一概念，他认为：新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，作为一种新的媒体形态，新媒体主要是利用数字、网络、移动等新技术形式，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视机等终端设备为呈现媒介实现信息和娱乐服务传递的媒体形态.因此新媒体也可称为数字化媒体。

　　（二）新媒体的特点。

　　1.广泛性。

　　这种广泛性包含两个方面，一方面指新媒体作为影音文字信息的整合，可以同时提供视、听、动等多方位的体验与享受，另一方面指信息受众的覆盖范围。

　　2.互动性。

　　新媒体的互动性主要指受众可以通过新媒体直接与事件的主体、事件的关注者进行沟通交流，形成双方乃至多方的互动沟通，随时掌握事件发展动态、发表各种观点。

　　3.实时性。

　　这种实时性为大众在第一时间获取某一事件的相关信息提供了相当的便利，与此同时受众还可以通过新媒体随时获知他人想法，不断积少成多。

　　4.自主性。

　　在新媒体时代，受众不再是只能被动接受的地位，他们可以自由表达自己的观点，发布不同的信息，并向大众进行传播。

　　本章小结。

　　作为全文研究的理论基础，本章主要包括三部分：第一部分介绍了危机管理的理论，包括危机管理的定义、基本模式及流程；第二部分是关于品牌、品牌管理理论与品牌危机管理理论的简要论述；第三部分是新媒体的相关理论，包括信息传播模式的介绍和新媒体的具体界定。