市场营销战略管理相关理论和文献综述

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【题目】我国蓄电池企业海外市场拓展营销探究 
【第一章】典型蓄电池企业国际市场营销战略分析绪论
【第二章】市场营销战略管理相关理论和文献综述
【第三章】中国典型蓄电池企业海外市场拓展结果 
【第四章】典型蓄电池企业海外市场营销环境分析 
【第五章】典型蓄电池企业的目标市场选择和定位分析 
【第六章】蓄电池企业海外市场的营销战略分析 
【结论/参考文献】蓄电池企业海外推广研究结论与参考文献

　　2 相关理论和文献综述

　　2.1 战略管理理论

　　战略是一种谋略，是企业立足于市场竞争的关键要素，一个企业如果没有制定合理的战略是很难在激烈的市场竞争中获胜，从而在市场上站稳自己的脚跟。

　　第一个为企业战略下定义的是企业史学家、战略管理领域的奠基者之一艾尔弗雷德·D·钱德勒（1962）"战略被定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置。"

　　战略管理的鼻祖伊戈尔·安索夫（1965）"企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营的主线，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线由 4 个要素构成：①产品与市场范围，是指企业所生产的产品和竞争所在的市场；②增长向量，是指企业计划对其产品--市场范围进行变动的方向；③竞争优势，是指那些可以使企业处于有利竞争地位的产品和市场的特性；④协同作用，是指企业内部联合协作可以达到的效果。

　　战略就是将企业活动与这 4 方面连接起来的决策规则。"安德鲁斯（1971）提出了着名的 SWOT 分析法， 进行组织环境评估，包括外部和内部环境。对外部环境，可以从技术、经济、社会、政治等方面，分析企业面临的机会和威胁，找出组织的特色竞争力及成功的关键因素。

　　20 世纪 80 年代，竞争战略之父迈克尔·波特（1980）将战略定义为"公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到它们而寻求的方法（政策）的结合物。

　　80 年代以后，加拿大管理学家亨利·明茨伯格（1998）归纳总结出了战略的 5 个定义，即着名的战略 5P 模型，对战略从不同角度进行阐述："从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划；而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式；从产业层次来看，战略表现为一种定位；而从企业层次来看，战略则表现为一种观念；此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋。"在国内，对战略管理的研究尚处于起步阶段，且大多是在国外学术界流行的学派基础上，就某个侧面的延伸研究，多是静态的、总结性的和介绍性的，主要针对一般单体企业提出的。

　　徐二明（1998）通过对企业战略管理流派的分析和总结，强调了企业应该通过内部组织学习来提高核心竞争力；汪应洛（2000）侧重于应用人工神经网络的机理从产业组织的角度进行研究；席酉民（2001）侧重主张建立以知识积累为基础的企业竞争战略观点，以及运用和谐管理理论提出了由环境、组织和领导三个要素构成的战略分析框架，但却没有进一步地对战略管理全过程的动态化进行研究；周三多（2002）研究了建立在信息化、知识化、人本化和全球化基础上的新经济形态下，企业战略范式的结构要素及战略范式的转型问题；张悦玫（2003）则从平衡计分卡角度研究了战略实施的基本框架；蓝海林等（2004）把战略管理的经典模式归纳为三个层次，三十几种模式。

　　一些国内学者认为，企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。

　　2.2 营销战略理论

　　有关市场营销研究的理论由来已久，始于二十世纪初的美国，至今已有一百年的历史。在这一历史阶段中，已经形成许多比较成熟的理论，同时这些理论也在随着时间和环境的变化而不断改进和完善，直至今天也没有哪一个理论能够一统天下。中国对市场营销研究的理论开始的比较晚，现在还没有西方国家那么成熟，但是也正因为有了这么多经验可以借鉴，中国在这一领域的进步和发展很快，已经可以应用到企业的实际运行实践中，并且根据我国国情，进行了很多创新和改进。

　　营销的核心概念是"交换/关系和价值".只有通过交换，即通过提供他人所欲之物来换取自己所需所欲之物的工程才是营销；只有通过交换，实现"多赢",从而提高交易双方的价值，发展企业与多方的关系才是营销的目的。交易是交换活动的终结。市场营销概念及其内涵的演进如表 2.1 所示。

　　尼尔·博登（1953）在美国市场营销学会的就职演说中创造了"市场营销组合"（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓"营销变量"或"营销要素"的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。温德尔·斯密（1956）首次介绍了"市场细分",李维特在《营销近视症》中提出"消费者的需要随时可能改变".通用电气公司约翰。麦克金特立克（1957）阐述了"市场营销观念"的哲学。因此 50 年代，理论界对营销战略的两个重要组成部分：市场营销组合和目标市场定位分别进行了重点研究。

　　4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（1960）在其《基础营销学》中，第一次提出了着名的"4P"营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

　　（1）产品策略

　　产品就是企业为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；蓄电池企业的产品要素就是各类的蓄电池产品，企业为了满足客人的需求，开发新系列的蓄电池产品，例如为了耐高温而新开发了高温电池，为了环保开发低碳电池等等。同时在品牌和包装上也有所改进，使产品真正成为客户内心想要的产品。

　　（2）价格策略

　　价格要素是指制定价格目标和政策以及决定产品价格的决策和行为。价格是营销组合中至关重要的部分，因为它直接影响到顾客在交易中所能获得的实际价值。价格常被用来作为竞争的手段。较低的价格有利于企业进入新市场或加大市场渗透。当然，激烈的价格竞争也可能导致价格大战。于此同时，高价也往往被用来建立产品的形象，例如高温电池由于它的耐高温性能优越，在海外推广受到了很多客人的信赖，高的价格也是优质产品形象的建立。

　　（3）渠道策略

　　为了有效满足顾客的需要，企业必须保证顾客能够在需要的时间，便捷地购买到企业的产品。考虑渠道要素时，企业要使市场上产品的数量尽可能满足目标市场的顾客需求，把存货、运输和仓储的总成本降至最低。蓄电池企业还要选择和激励中间商（国外的代理商和经销商），通过海外中间商的渠道关系将我们的电池产品打入当地市场，顺利进入到各大电信运营商可供名录。同时我国的蓄电池企业纷纷在海外设立办事处或分子公司，将自己的销售网络遍布到全球各地，进一步完善了当地销售和售后服务的一体化。

　　（4）促销策略

　　促销是指在合适的时间和地点、用合适的方式和力度加强与客户的沟通，促进顾客的购买行为。促销可以用来提高公众对一个企业和一种新的或现有产品的认知程度，促销还能维持顾客对市场上已有产品的兴趣。例如由于顾客一次购买量很大，如几千甚至上万颗电池，我们就可以给客户一个相对较低的价格以吸引他的大量购买。

　　中国国内的研究当然借鉴了很多国外的理论与研究，并在此基础上有所创新和改进。新时期有李光斗的情感营销，廖靓的消费者为上理论，王德惠的土匪营销，陈树生的艺术营销理论，陈茂良的品牌营销理论以及熊旭东等人的电子营销理论等都是比较有新意的，而且也符合时代发展的要求与趋势，给中国市场营销理论的研究增添了新的气息。

　　2.3 国际市场营销战略理论

　　国际市场营销战略是指为了达到国际营销目标，最大限度地利用所拥有的经营资源，实施获得顾客满意的差别化的营销活动。它由两个方面内容组成，一个是体现营销机会的国际目标市场的选择战略，另一个是实现目标市场营销的市场组合战略。

　　因为营销活动本身是以顾客和竞争者为中心展开的，因此国际目标市场的选择具有重要的战略意义。企业没有必要，而且也不可能将所有的顾客都作为营销对象。同样所有的顾客也不能对一家企业的营销活动作出同样的反应。因为顾客各有自己的需求和爱好，甚至有自己的习惯和传统，不可能都选择一种产品来达到自己的目的。因此，企业有必要将顾客分类成不同的顾客群，有意识地选择一部分顾客作为营销活动的对象，实现自己的营销目的。目标市场的选择实际上是指为使企业适应市场、满足顾客需求而集中经营资源的一种营销战略。目标市场的选择有多种类型，选择哪种类型取决于对客户需求的把握。因此关键在于市场的细分化。

　　市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯（1956）最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论：市场细分、目标市场选择和定位，它是战略营销的核心内容。细分市场的依据：购买者的产品需求、采购实力、地理位置、购买态度和购买实践。由于每位购买者都有自已特有的需求和欲望，所以每位购买者都可成为一个潜在的独立市场。卖方可以针对每位购买者设计不同的产品，制定相应的营销计划。这种市场细分的极限程度称为定制营销。也为称为"顾客化营销".

　　着名的市场营销学者麦卡锡（1960）提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场策略选择目标市场一般运用下列三种策略。

　　（1）无差别性市场策略

　　无差别市场策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。

　　（2）差别性市场策略

　　差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

　　（3）集中性市场策略

　　集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

　　市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位是由美国学者阿尔·赖斯（20 世纪 70 年代）提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

　　市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。

　　2.4 文献述评

　　艾尔弗雷德·D·钱德勒对战略的定义让人们认识到为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置被视为战略，开启了战略思想的先河。而后伊戈尔·安索夫在《公司战略》指出企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营的主线，阐述了共同经营主线的 4 个要素：①产品与市场范围②增长向量③竞争优势④协同作用，指出了战略的重要性。在营销战略中麦卡锡首次提出的 4P 营销组合理论及菲利浦·科特勒的 STP 理论对国际营销战略有很深的指导作用，包括对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略以及市场细分、目标市场选择和定位理论的研究。但到目前为止，国内外的研究都没有总结出中国典型蓄电池企业海外市场营销战略的一般规律性，可以为本国蓄电池海外市场的拓展和战略定位提供积极的指导，本文的研究的价值意义就在于此。