长春“天茂湖”房地产项目营销的现状及问题

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【题目】长春“天茂湖”房地产体验式营销探究 
【第一章】房地产项目体验式市场营销模式探析绪论 
【第二章】长春“天茂湖”房地产项目营销的现状及问题 
【3.1】 “天茂湖”房地产项目体验式营销市场环境分析 
【3.2  3.3】房地产项目体验式营销消费者需求分析 
【4.1 - 4.2.1】长春“天茂湖”房产项目体验式营销方案设计 
【4.2.2  4.3】 “天茂湖”房地产项目体验式营销实施保障 
【结论/参考文献】房地产项目体验营销战略研究结论与参考文献

　　第 2 章 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销的现状及问题

　　2.1 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销的现状

　　2.1.1 房地产项目体验式营销的发展现状

　　体验式营销的研究尚未有明确及针对性的文献与参考路径。特别是对于房地产，在中国的市场背景环境下，仍是一个相对发展较快及三十年内短期发展的历史产物，尤其是营销的发展，没有在专项研究领域有深谙的学术标准。在长春当下市场竞争加剧的格局环境下，业务口径技术传播速度逐步加快。

　　同一行业的不同类型的品牌与非品牌企业、全国乃至国际型的地产开发企业，不同的企业及发展模型、地块状况，提供的户型产品，由于缺乏研发的专项能力，高估市场价值，产品趋同规模巨大，特别是房地产同一家房地产企业的产品，甚至在全国范围内，无条件复印，形成固定的开发模式，在一定程度上也很容易被竞争对手抄袭、复制。这种操作模式，有利有弊。不仅房地产这种固定资产型实体产业的产品是如此，其他的类型的服务型行业的服务类产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上。

　　大部分同类型产品的许多竞争的企业相互间在产品研发方面都显得毫无排他性。在市场环境中，商品化的进程和服务，以不同程度的变化与更新，大大消掉了商品带给人们的个性化、独特化的感受和体验，所以，体验与感同身受感变弱，真正从客户维度出发做事的体现就越来越薄弱，而对于客户来讲，真实的未来使用产品的体验显得更为尤为珍贵。客户在一定时间内对企业与产品所制造与营造的氛围感染，创造让客户会能够感同身受的机会，当后期的体验式营销上升成为品牌提升的关键的时刻，为企业效益带来持续的增长时，不只是房地产开发企业，相信任何一个企业，也将会在更大程度上更加重视体验的营销模式。

　　体验式营销是地产商、地产项目树立市场形象，是吸引市场关注的重点与强音。针对于同一区域，出现的楼盘，同一片区内客户对不同楼盘将作出不同的反应。在客户端的理解意识当中，消费群体无论是在产品力及服务功能上，还是在周边配套的体验生活上，在同样的情境，大体相似的情形下，成为项目体验营销运营的关键因素的直观感受将出现，那么便是项目自身的真正的项目自有资源的体验感，而不是情境式的体验，是真实的未来生活感受，让客户能感受到从早晨起床到晚上入眠，推窗时的居住感受，这将使项目在同一片区内成为体验式营销的第一占位。

　　不同的房地产项目又因为产品的不同，刚需型的产品，对价格的敏感度及性价比的体验感更强；而商业项目的客户需求，对地理位置，商业居住氛围，以及周边未来的大的配套包括路网三至五年内的成形状况都十分关注；而改善型的住宅产品的客户需求也变得极为不同，客户在经历了市场变化的多重洗礼后，变得挑剔与追求完美；天茂湖的别墅及类别墅产品的需求主要是针对改善型产品需求的人群，所以，在对未来居住环境的体验感受上，更需服务精致；除此之外，良好的营销中心环境，适合对别墅及类别墅产品需求的人的消费需求，以及对较高的别墅级产品服务级别的需求，不论是从主观还是在客观的需求上，对服务的细致与完美追求，更容易能够使客户在望、闻、问、切上得到更好的理争与认同，并产生共鸣，易于决策。

　　2.1.2 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销的现状

　　2.1.2.1 “天茂湖”房地产项目的客观现状

　　l 项目实际自然现状

　　天茂湖项目于 2012 命名为天茂庄园，于 2014 年在正式运营一年后更名为“天茂湖”.项目从地理片区上位于高新区，西南版图中。位于宜居路与超强街交汇处，宜居路东西横穿，途经项目为恒大绿洲、绿地城。为客户导引此路线时，通常以立地标五年之久的恒大绿洲为说辞路线导引。项目最大的优势是，紧临 60 万平米的水域，在长春的历史文化中，称其为，富强水库。大片区内临有八一水库，自然生态环境优越，是长春市的生态宜居之地。项目总占地 260 万㎡，公园面积为180 万㎡。住宅部分占地 80 万㎡，容积率在 1.1 左右。天茂湖别墅项目自身的定位为占据高端市场，围绕两片水域大小共计 60 万平米的天茂湖，拥有约 600 米长的垂钓区域。180 万的公园用地范围内建设了标准的网球场及篮球场，并于 2014年已具备投入使用条件。

　　l 项目同类及片区内项目现状

　　从上表可以看出，天茂湖别墅所处片区内的新增项目多为普宅项目，真的关于资源的独有竞争力并没有表现突出明显。

　　l 项目的宗地实际自然现状

　　在 2013-2014 年，天茂湖别墅项目，分别启动凡尔赛庄园法式别墅产品与天茂湖三期温莎园英伦墅类产品。三期产品为 2014 年新售产品，位于整个地块南侧，特色的资源环境，除去具备了项目自身的大的水系环境以外，还独立引入了一条园内水系景观资源，形成一条独特、异国风情的水系景观带，将以此作为项目三期周边的产品为卖点。

　　一期的凡尔赛庄园为 220-318 平米的法式纯石材别墅打磨而成，整个园区法式风情浓郁，安宁祥和。销售状况良好。三期为英式建筑风格，占地面积约 40 万平米，建筑面积约为 48 万平米，绿化率约为 38%,容积率约为 0.78,产品为观湖类独、大联排、小联排、大洋房、小洋房、商业等多元化。在建筑风格角度来讲，与一期的法式风格的硬朗感观相比，更加柔和与风情化，建筑的线条也更具鲜明、凹凸有致感更为突出。外观独特，大量采用双破陡屋顶造型，华贵的气息体现更为鲜明，将欧洲建筑典范的特征表现尽致。

　　从一期的凡尔赛庄园产品来看，单做产品类，依据小盘做法 ,可抓短期市场机会；但短期机会特别容易受市场环境影响。大盘长期价值不稳固，难成长，难持久。

　　l 物业服务现状

　　天茂湖项目现有的物业管理公司是优尼达物业管理有限公司。为了能够达到最优质的服务体系，无论是在保安保洁的管理上，还是细节服务上都投入了大量的管理资金与成本。该家物业管理公司，同时还在管理天茂集团旗下其他已成型入住企业的物业管理服务。为了使服务标准与现有的项目占位更加匹配，天茂湖的物业服务企业更是重金聘请了全球最专业的物业咨询企业――世界五强物业之一世邦魏理仕（CBRE），为项目现场的细致服务环节进行物业顾问管理服务，并携手物业公司组创建并创立了独特的“天茂式”的新的豪宅服务体系与标准。拥有了优质服务票准与体系下的物业管理团队，能够做到为业主提供最安全，最私密，最周到的物业服务。

　　外部借力的大型顾问企业――世邦魏理仕，在众所周知的是拥有 200 多年历史的全球房地产行业的领导者的前提下，最优质的是其是最专业的服务于地产豪宅的专业服务团队，有着标杆服务标签的“财富 500 强”和“标准普尔 500 强”的这样的名牌企业，也是全球 500 强当中唯一一家专业从事物业的公司，并且连续三年跻身美国“商业周刊 50 强”的商业地产服务公司，并连续两年被财富杂志评为“发展最快的百强企业之一”,另外，也拥有了物业采用世界最先进的 9 重安防体系，使业主拥有更安全的生活与私密拥有了更加劳固的保障体系。

　　l 开发企业现状

　　天茂湖的开发企业是吉林天茂置业集团有限公司，集团是以房地产开发为主、其他产业为辅的多元化民营企业。集团下属公司有吉林天茂置业集团有限公司、奥迪品牌昌融 4S 店、大众品牌驰恒 4S 店、长春优尼达物业有限公司等多家全资子公司。

　　地产发展历程：主要业绩：“天茂·城中央”――首个地产开发项目该项目开发于 2006 年 9 月，占地面积约 13 万平米，建筑面积 42 万平米，地理位置位于长春汽开区，住宅总户数达约 4000 户，商铺 200 余间。

　　2007 年，“天茂·城中央”由于开发时点与地理位置的片区优越性，取得了当年长春市地产行业年度销量良好成绩。荣获“长春地产领袖名盘”奖、“高尚现代社区”奖、“园林景观大奖”奖、“区域推动力大盘”等十余项大奖。

　　车业的发展历程：奥迪品牌昌融 4S 店、大众品牌驰恒 4S 店。

　　长春昌融奥迪汽车销售服务有限公司（简称“昌融奥迪”），昌融奥迪是东北首家、国内第二家全新规模的“奥迪城市展厅”,占地面积约 25000 平米，建筑面积近 10000 平米，主要以品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务和奥迪 AAA二手车置换为主营业务。在 2014 年，昌融二手车业务也顺利开展，为奥迪系品牌车型的置换、检测等提供了一条龙的优质服务，得到了业户的一致好评。

　　2.2 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销及常规营销差异性

　　2.2.1 体验式营销的前世今生

　　翻看各种参考文献，可以发现，体验式营销无论在各个行业的使用，更多的是需要资源条件的支持。无论怎样查阅，当于体验式营销的发展没有明确的解释。在国外的营销体验发展已经相对成熟。

　　体验式营销的发源主要源于观念的转变。一直营销的概念在中国是从传统的坐销，推销等等快速消费品行业内衍生出来的观念，营销是源于推销的一种传统手段，逐步随着社会观念的转变，营销是迎需而成的，所有的营销路径都要追逐客户的需求为主导导向。企业与项目为了完成目标导向与资金链运转一定需要向目标客户及市场传递有效及精准的信息，才能够达到最终的企业运营目的。那么随着消费群体的见、需求、观念的转变，对更深层次的事物本质的满足需要感强，所以，提前体验产生未来的感受便催发了体验式营销模式的催生。谈起观念的转变，要从几个角度来说明这种起源的发生。

　　（1） 经济时代的必须品。

　　改革一直是每个经济时代所面临的不同的现状与问题，无论是在计划经济还是市场经济时代，不同的阶段最常面临的就是改革。更新已成为市场的主流。

　　这个转变的速度，让所有的各行业的人始料未及。面临营销的这样一个缺口也是如此，本身房地产行业在中国的发源就有着特殊的属性。政策的导向和房地产行业息息相关，作为经济时代能够影响国民经济的支柱性产业，不断变化与调整也是诸多方面的汇集体。经济的发展在中国已经历程许多的转变，而作为一个房地产行业在国家的产业链中，是属于五十年内的计划经济体制内的新生行业。在一个大格局的发展中，一个由老型农业与工业的发展体向房地产一个行业的转化，促动了许多方面的流转，如人员的就业、生活的改善、人们对形势经济的关注度；这都成为了一个风向标一样。从我们这一代人有意识开始，房地产行业最原始的三十年内，是由房子这两个字开始的，成为一个行业的概念时，80 年代的还是迅速融入进来的。

　　营销的观念切入市场时，产品的分配，需求的涌现，意识的先行，都为一个行业的发展提供了不可抗拒的促动力。经济向前行，向前发展，一个支柱产业，如房地产行业这样的不动产行业，将倾民化的需求激发出来。而营销的导入，在时代的发展下从有限的需求中跳离出来，将经营机会的平台运转向市场化，营销从口说无凭到真实展示，如示范区的展现、样板间的开放，这就逐步先行了这样一种体验，但是只是创造了一种情境与想像。这在最先实行这样一种举措的地方，已能够打动沉睡许久的消费需求，而这种体验感越来越被深入使用，便自然有了经济环境下顺势而生的体验式营销的由来。

　　（2） 观念转变的趋势。

　　竞争在市场经济环境下，成为了一种大家不能接受转变到逐渐适应的范围内，原有买方市场条件在转化，卖方市场已从牛气冲天下行。卖方若想在竞争中立于不败之地，真正满足客户需求，赚取市场份额，就需要花费心思在不同的地方，不同的角度，将市场的演化过程，自行裂变，激发新的需求。所谓的市场空白，都是需要尊重市场条件发生的。经营者面对的经济事实，让营销的观念需要依据客观的现实来认清观念所产生的变化，并能够迅速的达成一种自行理解，并能快速作出反应，无论是从客户角度设计产品，还是从客户的体验角度设计运营中心，创造机会让媒体传播实力，巩固客户信心，传递自身的体验与站在客户立场考虑问题的初步立场。当这样的观念传递出去时，最基本的体验式营销模式开始走入，精神层面的想像使人产生联想，这是经济体变化下的必然趋向。

　　精神层面的体验如卖楼花一样，短期内可以解决当下的问题，长期来讲，真正体验式营销要做实的依据，是因为人们的需求在变更，见识在变广，要么走在消费群体的前面，为其设计其所需要的物质与精神的包围，要么站在消费群体的身后，背负其丢下的利弊。调整自我的战术战略变得更加重要，深入对营销理解，深化对营销的认识。体验式营销的功底是要做足，并高瞻远瞩，才能够将一切深远的体验，提前映入消费群体眼前，并在未来长久深入人心。这需要不仅要跟上消费群体的观念的转变，还要提前预知市场的需求，这是体验式营销最精的部分，这需要建立在专业系统的分析与对市场的判断上。

　　（3） 营销发展必经阶段。

　　l 排他性需求递增

　　传统的营销模式将消费群体当作是智慧型购买人群。而实际上，在营销已经在社会体制存在的情况下，情景式体验的营销模式已经无法满足消费群体的多维度需求，在个性张扬的年代里，客户的生活品质在日益提升，对需求呈现出多元化，无论是娱乐还是生活，对品质的要求都在提高。关于生活中的用品也讲究起来，无论是什么都希望个性拥有的内容与别人不同，不求同特征明显。

　　个性化需求越来越强，批发型的商超已经被人们遗落，而独特的品质型的名品店，特性店面，才可以满足群体排他性的需求。所以，房地产的需求发展也一样，人们对需求的界定，也越来越复杂，越来越需要吸引眼球，对与众不同的要求也越来越高。所以，单独的想像和看到已满足不了客群的需求。

　　l 消费习惯需引导

　　市场竞争越激烈，消费群体的消费习惯就越杂乱，在对自已的需求提高的过程中，求异不存同，个性时代张扬，在消费大型资产的时候，运用数字与理性的条例沟通，已显得十分陈旧。在针对有需求的客户，面对选择时，客户的犹豫会十分明显，对比对于客户来讲，显得越来慎重。在权衡之间，成交周期会十分漫长，一味输入价格、户型、性价比的信息，不足以打动客户。因为在全市场口径里，论价格便宜与性价比，只要舍得本钱的运营商都能够在一定程度上实现。这是过于理性的一种沟通途径。这种沟通的结果，会使消费群体面对需求时，选择当下最适合自已需求的方式来解决自已的需求。而改善型 的产品，在性价比方面，比的不是价格的产品上的性价比，而是比拼全面。那么，在展示全面的过程中，需要的便是更多视觉与内心上的交流。在卖场与现场的包装策略上，打动人心，深入人心，感同身受，再加上营销人员的讲解，这种全视角的“性价比”才会突显。满足了消费群体对所有期望的想像，环境的优质，孩子的玩耍及教育，小时候未完的梦想，高尚的品味，高端人群的需求，“孟母三迁”的个性理由等等，在特定的氛围场所环境下，促使客户先是认知到感知，再到认可的过程，再加上高优的产品，风情的文化，建筑的纯粹风格，都会促动消费群体的冲动购买行为。但往往这种冲动购买在未来的一段时间内，会使客户在享受到了优质的细心的、高品质的服务后，会愈加增强满足感，这是真正的全套系的体验式营销的全部过程。

　　体验式营销的发源最根本上要立足于市场需求，进一步来讲便是消费者的需求，企业的运营核心竞争力，便是大量现金流运转，那么，所有的现金流转速率取决于客户。满足了客户的对需求的所有想像，便成功的运用了体验的营销模式。

　　2.2.2 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销与常规营销差异表现

　　（1）项目独特属性

　　发展至今，体验式营销基于企业立场，从消费者的思维立场角度设计，重新将企业营销的策略定义修订，改观对消费群体的感观、情感、思考、行动、关联等方面内容。是一个思想维度的转变。另外，房地产的体验式营销实际上也是一种市场营销推广的战术手段，所有系统，全部是通过一个出口，首先是达成客户通过首次亲身的体验后，将自身投入市场上的众多群体中，这一牢固的堡垒攻破，是产品核心价值体现中的一种良性的传播方式。通过活动传播，这是一种最为优质的途径。在落实房地产营销体系中时，关于所有的体验如：

　　免费试住样板间、示范区的展示、情景现房样板间的展示、工法展示、社区系统智能化展示等等。这些都是比较常态的一种感观的上信任度与剖面品质展示的内容。这些展示是为了促进消费群体的信心，消除对期房及未来产品中的诸多质疑，提前兑现未来居住的产品品质。

　　由于天茂湖项目依上所述的现状的独立属性，是资源型别墅大盘，更加注重别墅的高端的客户生活方式，所以，由于具备的独特的项目特征，所以我们在销售产品的方式方法上与常规的营销存在较大的差异。主要体现在以下几个方面：

　　l 体验式营销的量身定制者

　　作为体验式营销的操作与运营模式的前提条件，便是要具备十分优越的自然条件与体现条件，有的话自然利用，体验更加舒适，没有的话，许多项目通过后期的资金投入进行打造。如大连整座城市的经营都采用了不同的人工的造景，让客户群体增加体验感。但是天茂湖这个项目，本身为了使别墅项目产品的属性更加明显与突出，在拿地初期，便投了大部的财力与物力进行基础资源的投资与建设。

　　项目自身十分符合做体验式营销的条件。对于长春一个风沙一直较大，缺水的城市，城市树木虽然较多，但仍处于是一个风沙春季秋季两季风沙较大。

　　从城 市环境的属性来讲，不具备做湖岸别墅的基础条件。特别是对于一个缺水的城市来讲，能够临近水边的资源是全城向往而居之的地块。常规在长春来讲，大家常说的体验式营销，大部分停在对样板房的体验上，能够体会到未来居住在房间的功能上的感受，另外，略好一些的将会所建好，在窗外看最美的社区风景，但大面积的赏水景这种不多见，特别是在近湖的风景中项目更是少之又少。所以，天茂湖别墅项目从前期规划阶段，即预见也预设了打造并完善自然景观常态下的纯粹墅区的打算。所以说，体验式营销的应用，是后期随产品入市后应运而生的，顺势而为的举措，是资源与环境公园，对别墅产品项目的匹配度的量身定制者。条件与资源条件是不可再生的，这种唯一性，使项目占有了先机。属性具备唯一性。

　　l 低密墅区的先行者

　　房地产的发展随着越来越规范化，低密墅区的利润值弱，消费群体需求窄众，在发展的过程中，逐步被发展商抛弃，大家选择做高层甚至能出更多容积率的产品。而天茂湖项目在市场上大家都为了高利润而索求容积率时，率先做出了做长久传世别墅的决定。纯墅区的概念，在与利润权衡间，更像是在为了满足人们对居住需求的长久回归。一种能够传世百年的建筑修为，在低密墅区内能够得以实现。为了这样一个能够满足对墅众多需求的一个产品和梦想，天茂湖项目坚持做低容积率的凡尔赛庄园纯墅区。这样的先行注定了这个项目只有将体验式营销做到内心，才能够取得满足对别墅需求人的众多梦想。

　　l 自有配套建设的优化者

　　项目具备让客户感受房间以外的家庭生活的感受，不离开家的不远处，即可未来感受到一家人的生活体验，在七公里的跑道上的休闲散步，在湖边散步漫跑的情景，我们项目具备让客户产生联想的条件。

　　另外，体验单独的样板房是不能够打动用户的购买欲望的。因此我们就要为用户营造使用场景，并且让客户在游艇上感受湖边的别墅住区的风景。这个场景一般项目是虚拟的，我们要用这些场景来从深层打动用户的购买欲望，能引起用户的共鸣。更加深的让客户感受到未来居住进来的实际生活感受。

　　天茂湖项目的资源价值是独一无二的，60 万平米的湖景，180 万平米的景观公园，以及多元化的别墅产品设计。铸就了天茂湖别墅项目独有的资源条件和景观资源环境，外部的硬件配套设施是这些资源大配套的附加补充，这种配套条件是在长春具有唯 一性的特征的。关于自有配套的投入与产出，天茂湖项目从规划伊始，就已经决定投入大量的景观生活环境，来为别墅需求客户满足需求而努力。在资源方面的前期投入已经成为配套建设的一部分。其他的配套补充，就是为生活的一些其他方面做补足。自有资源的配套成为了项目做体验式营销的必备条件，也成为了互相成为相依存的唯一条件。

　　（2）资源互动，体验的活化具有条件属性的独特特征

　　在体验环节中，强化湖的价值，突出湖的体验，不仅限于观赏，而是环湖体验湖岸风吹来的感受，同时坐船体现湖上的“天茂湖水上乐园”的神奇体验 .

　　同时，通过陆路的通路设置开展环湖漫步道，以及湖区游艇会的感受，湖面泛舟往返示范区。这一切的体验从始至终未脱离开家门口，这将是天茂湖别墅最为核心的体验目的。在体验的过程中，若是漫步，配合环湖设置节点，通过景观小品传递体验功能，呼吸家门口的新鲜空气，不必再跑至净月，这是未来作为业主最为独有的资源。在这个项目当中，体验式营销的环节由于项目具备的资源较多，所以从资源互动的维度，将资源分场。分场后的体验变得更加丰富。

　　2.3 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销的问题

　　面临不断变化的市场环境，天茂湖项目在刚问世以来，虽未明确营销模式，但已经确定了以大的资源景观资源作为依托百亿大盘运营的思路。所以，在 2013年大别墅产品问世以来，便有了关于郎咸平先生的经济论坛活动，在会所之一的场地开展活动。作为起势活动，吸来了全长春市近千人的活动规模。继此大型现场体验活动以后，项目主流基调拟定，但停留在对项目的资源认知阶段。

　　第二轮活动便是秋季的“维多利亚的秘密”秀，地点设在湖边，目的也是为了使客户近水，亲水，更好的体验项目的资源。冬季开展冬捕，目的都是将体验式营销模式推向市场，将大盘大底做足，气势造足，但是由于各种原因，全年的运营思路体现于浅表层面，未能深入。

　　问题核心焦点：新品推售 200 万的小别墅产品，抢占市场时机，而凡尔赛 1000万级别墅产品销售场被占用，关于双盘资源互相流转的问题，成为全年体验式营销的核心需要解决问题。

　　所以，在进入 2015 年，方案的设计趋于定向，并为业主进行资源的活化，并实现承诺兑现。例如，专为业主开拓一段宠物乐园，专为业主定制一段钓鱼中心等等。所以，从“浅”的问题，到“泛”的问题，需要在 2015 年解决并深入。