食品企业在新媒体中的品牌危机预防,市场营销论文

　　第一节新媒体时代食品企业品牌危机的预防。

　　在传统媒体环境中，企业品牌危机的发展大多呈静态或缓慢动态趋势，这种状态下的品牌危机只涉及危机事态本身，对于管理者来说，其控制和预防相对简单。但是，新媒体时代，各种危机往往出乎预料，再加上新媒体的广泛参与性等，危机形势瞬息万变。因此，新媒体环境下，提高企业的应变速度，进行品牌危机的预防管理成为食品企业解决危机的重中之重。

　　一、新媒体时代食品企业品牌危机的预防机制。

　　（一）建立品牌危机预防管理的战略性机制。

　　一个完善的企业战略应该能够在充分促进企业发展的同时，将发展过程中的风险和危机降到最低，尤其是在瞬息万变的新媒体时代，将品牌危机的预防管理上升到战略层次势在必行。建立品牌危机预防管理的战略性机制就是说从战略的分析制定到战略的执行以及后期的评价调整，都必须将品牌危机的预防作为其中的一个重要部分，也只有这样的企业战略机制才能被称为是完整的。

　　（二）完善企业内部信息系统。

　　企业内部信息系统是企业员工和各部门之间进行信息交流的平台，其存在能大大提高企业内部管理的有效性和时间性。对于大型的食品企业来说，内部部门繁多，人员基数较大，在信息的传递方面会存在滞后性，一个完善的内部信息系统能更好的实现信息的及时交流，使企业做好品牌危机的防范与预测，即使发生品牌危机，也能迅速采取合理应对措施。

　　（三）建立健全的绩效考评和激励机制。

　　这一机制的健全主要是指根据员工的职业分工与工作职责，制定合理的绩效考评指标，改变过去单纯以经济效益为标准的绩效考评体制，在其中加入关于品牌危机控制、产品质量方面的指标，强化员工的品牌危机预防意识，并对那些在品牌危机预防、应对等各方面有突出贡献或有某些失误的员工，进行相对应的奖惩，以内部激励机制切实提高企业的品牌危机意识。

　　（四）提供充足的资源保障。

　　充足的资源是食品企业进行品牌危机管理的强大后盾，这些资源主要包括资金、设备及产品等物质资源，人力资源以及信息资源等。企业应该根据制定好的危机应对计划，提前准备好备用的设备和产品，同时还要预留一部分资金，以备不时之需。人力资源主要是指专业的品牌危机管理人员以及不断接受品牌危机培训的各部门员工，这样的人力资源配备会使食品企业在应对品牌危机时游刃有余。

　　至于信息资源，在这个以广大信息量为特征的 21 世纪，企业进行任何一个方面的管理都无法脱离各方面信息的影响，因此食品企业要更好的预防和应对不断发生的品牌危机，就要建立品牌危机管理信息资料数据库，收集行业内与品牌危机相关的各种法律法规、行业标准规范、业内案例以及之前品牌危机处理的所有资料，为更快的识别和应对品牌危机提供便利。

　　二、新媒体时代食品企业品牌危机的预防策略。

　　（一）转换观念、树立品牌危机意识。

　　在这个信息无限发达的时代，各种品牌信息都会在相当短的时间内迅速扩散，因此，为了更好的预防危机的发生，必须转换观念、树立全员品牌危机意识。目前我国的食品企业大多只能在品牌危机发生时，简单的依靠领导人员和相关部门进行临时应对处理，因此，新媒体时代食品企业必须树立起品牌危机的管理意识，让员工认识到品牌危机预防的重要性，将品牌危机扼杀在潜伏期。比如，食品企业可以在平时提供一些针对部门领导和员工的关于品牌重要性的培训，或进行品牌危机模拟训练，提高相关管理人员和员工的危机处理能力。

　　（二）加强信息监测。

　　新媒体时代最大的变化就在于公众对信息的掌控能力，新兴媒体可以说是"民众意见的集散地",这使得信息更加公开透明。在第三章的品牌危机影响因素评价体系中，媒体的影响在不断的增强，而媒体信息传播力的增强恰是引起这一变化的原因之一。因而食品企业需要借助新媒体建立更加科学的信息监测体系，实现线下与线上信息的综合监测，更快速的识别品牌危机信息的来源，并借助该媒体作出快速应对。食品企业对品牌危机的信息监测可按以下步骤进行：

　　1.收集与品牌危机相关的信息。

　　对于一个企业而言，对品牌的主要影响信息包括品牌外部环境信息和企业内部经营信息。因此，在收集信息时，要根据企业自身的特点和品牌的发展状况，尽可能的收集与品牌发展有关的宏观环境和行业环境信息，掌握市场发展动向。

　　同时，加强对内部信息的掌控，如产品质量、经营管理及财务状况等，杜绝因内部问题引起的品牌危机。

　　2.对重点信息进行分析和评估。

　　通过对信息的收集和监控，能识别出现存或可能出现的影响品牌安全的因素，这一活动对于整个品牌危机的预防工作是至关重要的。因为对这些信息的分析和评估能帮助企业找出品牌经营过程中存在的问题，提前采取措施进行预防。在对这些信息进行分析时，一定要保证信息的真实可靠性，以提高评估的准确性。

　　（三）制定品牌危机应对方案。

　　根据食品企业品牌危机的影响因素评价体系，应对方案的制定对其品牌危机的处理效果有很大的影响。尤其是在新媒体时代，品牌危机爆发的突然性、迅速性和不可预测性，要求食品企业必须提前制定科学而周密的危机处理方案，并明确指出危机降临时可采取的策略及应对人员等。制定时需注意以下几点：第一，方案制定过程中，要根据不同的管理层给出相对应的行动计划，使各级管理人员都能明确自己在危机应对中的角色和职责，在危机发生时，掌握主动权；第二，方案要简洁明了，便于操作。很多员工可能对于新媒体的了解并不是很透彻，因此一份优秀的品牌危机处理方案，要在具有实际应用性的同时更易于使用者理解和查询不同类型品牌危机的具体应对方式；第三，方案要具有灵活性和时效性。

　　新媒体时代，食品企业的内外部环境变化不断加快，因此，品牌危机的应对方案要定期修改和完善以适应不断变化的环境。

　　（四）设立品牌危机管理小组。

　　品牌危机管理小组的主要职责是设定品牌危机处理的目标、进行品牌危机的探查与分析以及品牌危机的评价、预防、解决和修复。其组织结构包括品牌危机管理决策中心、针对新媒体的专业信息团队以及其他品牌危机处理人员。其中，品牌危机管理决策中心是整个品牌危机管理小组的"大脑",负责品牌危机期间各项活动的统筹协调，并为各部门的具体应对提供有效的策略与方案支撑，其作用的发挥状况直接决定了整个品牌危机处理的成功与否。

　　此外，针对新媒体的专业信息团队是这一品牌小组必不可少的部分。新媒体的发展使得品牌危机的传播速度更快、范围更广，破坏性更大，因此，食品企业必须成立专业的新媒体信息团队，提高对新媒体的利用效率。这一团队的主要职责在于：第一，建立一套实时的品牌危机网上监测体系，将食品企业品牌危机的监测范围扩展到门户网站、BBS 社区、微博、QQ 等各种新兴信息传播方式上，从而及时发现可能引发品牌危机的关键信息；第二，提升食品企业的品牌知名度，进行网络口碑建设。所谓的网络口碑建设就是利用各种新媒体如微博、论坛等与广大的消费者分享企业的发展动态、产品和服务的改善计划等，以此来扩大企业的影响力；第三，进行新旧媒体资源的整合应用。首先要在保持与传统媒体的沟通基础上，加强与网络媒体的联系配合，促使媒体资源向食品企业有利的方向发展；其次要根据各种媒体的特点灵活应用，加强与广大消费者的交流互动，规避因信息不对称带来的不利影响。

　　（五）重视产品质量及客户服务管理。

　　单从食品企业的品牌危机影响因素评价体系就可以看出，产品质量及针对客户的各种服务对其品牌危机处理的重要性。而食品安全问题也一直是食品企业品牌危机的一大主要根源，因此食品企业要降低品牌危机带来的损失，重视产品质量、提高质量管理人员的素质是当务之急。

　　在保证产品质量的前提下，食品企业还应重视对客户服务的管理，建立客户信息数据库。在新媒体时代，顾客有了更多表达自己不满的渠道，而这种不满情绪的迅速蔓延，会成为引发企业品牌危机的导火索。所以，在新媒体时代的品牌危机预防中，食品企业要更加重视对客户服务的管理，建立起包括客户各项信息在内的大数据库。

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