新媒体时代食品企业品牌危机的应对,市场营销论文

　　目前我国食品企业在品牌危机的预防方面还存在很多漏洞，所以即使食品企业一直努力避免品牌危机的发生，却无法做到绝对。尤其是在新媒体环境下，品牌危机更是防不胜防。在这种状况下，如何科学、有效的进行品牌危机的应对处理，也是至关重要的一环。

　　一、新媒体时代食品企业品牌危机的应对机制模型。

　　通过对危机处理机制的研究，不难发现，由福莱灵克公关咨询公司发明的危机应对公式：（3W+4R）8F = V1或 V2,虽看似简单，但却成为了各企业进行危机处理的"金科玉律".

　　在上述公式中，3W 是指在危机发生后，企业进行危机处理时，首先要明确的三件事，即我们获知了什么（What did we know），我们什么时候知道的（When did weknow about it），我们又做了什么（What did we do about it）。对这三方面的掌握程度，会直接影响企业在品牌危机处理过程中的速度以及主动权的掌控力。4R 是指在已知危机的相关信息后，企业可采取的态度，是单纯的遗憾（Regret），还是要进行改革（Reform），提出赔偿（Restitution）尽快进行恢复（Recovery），这四种态度的采取状态会直接影响危机之后，企业在消费者心中的形象。8F 指的是危机处理需要遵循的 8 个原则即事实（Factual）、第一（First）、迅速（Fast）、坦率（Frank）、感受（Feeling）、论坛（Forum）、灵活性（Flexibility）和反馈（Feedback）。V1和 V2代表的是危机结束之后企业在公众心中的两种不同形象，即成功后的"勇于承担责任者（Victim）"形象或是失败后的"小丑（Villain）"形象。根据这一公示，本文构建了新媒体环境下的品牌危机干预模型。

　　根据上图所示，当品牌危机爆发后，如果企业能够进行有效的干预，那品牌危机就可以得到有效的缓解，逐渐化解危机。可是如果企业不采取措施或者干预措施不恰当，那就可能使品牌危机不断升级。

　　在新媒体环境下，福莱灵克公司的危机处理公式依然适用，只是在处理品牌危机时与传统媒体时代会有很多不同，尤其是 3W 阶段。在新媒体时代，信息的传播速度、传播渠道以及覆盖范围等，都使得企业在收集和筛选相关信息以及判断品牌危机的发生时间等方面难上加难。因而，新媒体时代食品企业应对品牌危机时，要更加迅速的与各利益相关者进行信息沟通，实现对媒体舆论的引导。

　　二、新媒体时代食品企业品牌危机的应对原则。

　　新媒体时代，面对新的信息传播环境，食品企业在应对品牌危机时处处掣肘，其在应对品牌危机时需要遵循的原则也更加严格。这些原则可以简单的概括为：

　　（一）消费者第一原则。

　　在企业众多的品牌利益相关者中，居于首位的必然是广大的消费者，因为品牌是商品的附着物，消费者是商品的购买者，一旦品牌失去消费者的信任，那么无论其他利益相关者如何支持，企业依然无法扭转劣势。这一状况对于对消费者依存度更高的食品企业更甚。食品企业在进行品牌危机的应对时，最终目的就是要引导消费者对其品牌的看法，重新建立起消费者对品牌的信心。令人担忧的是，现今国内众多食品企业在品牌危机发生之后，并未做到从消费者的利益出发，只是在一味的封锁各种负面消息，忽略了消费者的感受，这可以说是本末倒置。因此，食品企业在进行品牌危机应对时，必须将消费者的利益放在第一位，更有针对性的消除消费者对品牌的消极看法。

　　（二）全局、统一原则。

　　新媒体的发展要求食品企业在应对品牌危机时要从全局着眼，制定统一的品牌危机应对标准。品牌危机看似只是企业管理中的一角，但 "牵一发而动全身",因此，食品企业在应对品牌危机时要上升到全局的高度，从长远着眼，充分认识到品牌危机的扩散效应和联动效应，预见到危机之后的发展状况，综合考虑各方得失。在新媒体环境下，尤其要做到信息传播口径的全员统一，避免出现因内部不协调而出现的猜忌与混乱，加剧企业的品牌危机破坏程度。

　　（三）主动、快速原则。

　　新媒体环境中，信息传播的快速全面性、消费者反应态度的强势性都要求食品企业在发生品牌危机之后，快速的做出反应，掌握危机事件的主动权，有效控制整个局势。在品牌危机发生之后，食品企业实际上处于全透明状态，其必须与各方利益相关者在第一时间进行沟通，快速消除所有的疑虑，将品牌危机的影响范围和破坏程度都降到最低。同时这种主动回应，对于之后扭转食品企业在公众中的形象也是至关重要的。

　　（四）诚恳、真实原则。

　　品牌危机的发生本就源于消费者对品牌的不信任，如果在危机发生之后，企业仍然消极对待，掩盖事实真相，只会使得媒体和公众更加反感，更不利于整个品牌危机事件的控制和处理。尤其是在新媒体时代，品牌与消费者之间的信息传播距离缩短，一切试图掩盖的行为都只是掩耳盗铃，最终事实真相揭露时，只会让企业变得更加困扰。因此，在品牌危机发生之后，食品企业需要及时、主动的向消费者阐明真相、表达歉意，争取消费者、公众和媒体的谅解与同情，用真诚的态度打动公众，为之后的品牌重塑打好基础。

　　（五）创新性原则。

　　每个时代都有自己独特的烙印，在特定时代发生的品牌危机也有着不同的原因和特点。也就是说，食品企业在处理新媒体环境下发生的品牌危机时，一方面要借鉴之前的成功经验，另一方面也要立足于现在，根据当前品牌危机的特点，不断发散思维，借助新技术、新媒体寻求更新、更有效的解决之道。

　　三、新媒体时代食品企业品牌危机的应对策略。

　　在品牌危机的高发行业中，食品行业首当其冲，而今天，新媒体对企业品牌危机的影响越来越强势，因此食品企业在进行品牌危机管理时既要总结过去的经验，更要结合当前新媒体的特点，善加利用。

　　（一）组织公关策略。

　　1.迅速反应、果断决策。

　　新媒体时代最大的特点就是信息传播模式的改变，这种改变使得企业在发生品牌危机之后的反应时间大大缩短，再者品牌危机的发生本就具有突发性，这对企业反应时间的要求更加严格。孙子兵法有云：善战者因其时而利导之，可见能否抓住最佳的品牌危机应对时机对其之后的品牌危机应对结果至关重要。这种快速反应之后的果断决策，能大大增加企业对品牌危机主动权的掌握程度，在品牌危机发生之后的"黄金八小时"内，最大限度的给予消费者和媒体以最真实的交代，争取消费者的谅解与信任。

　　2.成立品牌危机处理小组。

　　在品牌危机发生之后立即组织针对此次品牌危机的专门处理小组，从品牌危机的原因调查、与各利益相关者的沟通到品牌危机的具体应对，都由其专门负责。

　　这一小组的建立，对于品牌危机处理的连贯性和具体措施实施的有效性都提供了更好的保障，避免了因乱管乱指挥造成的应对时机的贻误和因企业内部发言不一致造成的在消费者之间的猜疑。

　　3.建立责任发言人制度。

　　建立责任发言人制度，形成企业对外的统一形象，由其专门负责关于媒体的各项提问，并在论坛、微博和微信等新的信息传播渠道做出相应的回应，表明企业处理此次品牌危机的态度，发布关于品牌危机处理的有关信息和进度，让消费者充分认识到企业在此次品牌危机中的积极态度，形成企业的正面回应形象。当然在选择责任发言人时，需要慎重，此人的言论必须能代表整个企业，能够得到消费者的信任，否则只能是事倍功半。

　　4.勇于承担责任。

　　俗语云：态度决定一切，在品牌危机发生之后，企业的一举一动都会成为消费者关注的焦点，尤其是食品企业，如果其对相关责任采取逃避态度，势必会失去广大消费者的信任，一旦如此，企业信誉将无法挽回。而且，企业相关部门和领导人的态度会直接影响下级员工对此次危机的态度，相应的也会对品牌危机的整个处理进程和消费者意见的关注程度产生重要影响。所以说，只有坦诚面对自身过失，勇于承担责任，才能获得消费者的信任和支持，最终安全度过品牌危机。

　　（二）沟通管理策略。

　　品牌管理的根本就在于人和人的沟通，新媒体时代品牌危机发生之后，关于企业的各种信息都会迅速传播，这是企业利益相关者作出下一步决策的主要依据。

　　所以食品企业需要进行有效的内外部沟通管理，通过与各利益相关者的信息和情感交流，修正其对企业品牌的看法，加快品牌危机处理进程。在整个沟通过程中，食品企业需要在充分分析品牌危机信息的基础上，根据不同利益相关者的特点，进行有针对性的沟通。食品企业进行品牌危机沟通的框架。

　　1.与企业员工的沟通。

　　在品牌危机管理中，员工作为企业最敏感、最密切的利益相关者，如果企业不能使其获得安全感，也就无法有效的开展企业外部沟通。而且，员工管理也是食品企业进行品牌危机管理的重要影响因素之一，只有企业内部员工对品牌危机形成一致的认知并能够全身心的投入到企业品牌的维护中时，企业的管理者才能有精力应对外部质疑。在与员工沟通时需注意以下几点：第一，速度要快。品牌危机发生之后，企业要在第一时间通过员工大会、企业内部网络或者企业公告等方式与员工进行沟通，使其能够尽快了解企业的品牌危机状况，成为企业应对品牌危机的有效助力，而非不稳定因素；第二，传达信息要真实、全面。员工是企业存续下去的终极支撑，只有站在员工的立场上将关于企业品牌危机的信息传递给他们，才能获得他们的支持，同时也可以避免因杂乱信息误传而引起的恐慌；第三，多听取员工意见。这样既可以帮助管理者了解到品牌危机发生的更深入的原因，也可以增强员工的稳定性，让他们更好的参与到品牌危机的处理中，形成企业凝聚力，共渡危机。

　　2.与消费者的沟通。

　　根据食品企业品牌危机影响因素评价体系，与消费者的沟通是必不可少的。

　　因为没有消费者的肯定与支持，品牌也就无从发展。而且，消费者作为食品企业品牌危机的最大受害者，他们在整个危机事件中有着绝对的话语权。所以，食品企业在处理品牌危机时一定要保持与消费者的沟通，听取其意见和利益诉求。在与消费者的沟通过程中需要注意：对品牌危机中的受害者，要坦诚的道歉，赔偿其精神和物质损失，争取他们的谅解。此外，要通过互联网等大众媒体向消费者及时传达他们所关注的信息，增强消费者对企业的信心。食品企业只有在品牌危机中真诚、勇敢的承担责任，才能挽回企业形象，最终将危机转化为发展的契机。

　　3.与权威部门的沟通。

　　在我国特殊的经济体制下，食品行业作为关系民生的重要行业，一旦某食品企业发生品牌危机，势必会受到政府部门的严格管控与监督，这些政府权威部门对企业的评价会在很大程度上影响到公众对企业的态度，这也是权威部门成为新媒体时代食品企业品牌危机影响因素评价体系中指标之一的原因所在。同时，作为食品企业，大众对其产品的质量更为看重，只有与相关权威部门进行良好的沟通，由其出面对企业做出正面评价，才能消除消费者的戒心，成功化解品牌危机。

　　4.与其他利益相关者的沟通。

　　首先是供应商，食品企业的品牌危机大多是由食品安全问题引起的，而这些问题的出现大多源于供应商提供的原材料。当然，这并不是说当食品企业发生品牌危机之后，就把责任推给供应商，因为这说明企业本身在管理上存在漏洞，需要改进。作为发生危机的一方，最重要的是通过彼此的沟通、协商，寻找问题的根源，将损失控制在最小范围内。

　　其次是渠道商，渠道商的态度决定着食品企业整个销售网络能否正常运转，在品牌危机发生之后，渠道商的利益会受到很大的影响，这时一定要将实情告知渠道商，建立起他们对企业的信心，弥补其部分损失。只有将渠道商变为自己的同盟，才能为之后品牌危机的修复打下坚实的基础。

　　最后是竞争对手，食品行业可以说是一个特殊的行业，一旦某一企业的某种产品出现安全问题，其他企业的同类商品也会成为消费者的怀疑对象，导致销售量下滑。所以，在品牌危机发生之后，需要整个行业团结起来，共同应对，消除危机对行业健康发展的不良影响。

　　（三）媒体管理策略。

　　在食品企业品牌危机影响因素评价体系中，媒体的关联度越来越大，而其重要性就在于作为企业沟通的对象之一，其又是企业与其他利益相关者尤其是消费者进行沟通的重要渠道。在新媒体时代，媒体往往成为消费者进行权力申诉、表达自己观点的重要集散地，因此能否与媒体建立起良好的关系，直接影响着食品企业在发生品牌危机之后的舆论走向。更重要的是，食品行业的负面新闻相对来说关注度更高、传播速度更快，在只有一家媒体爆出负面报道之后，食品企业的危机就可能会开始蔓延。所以，在新媒体时代如何通过有效的媒体管理来更好的应对品牌危机成为食品企业需要面对的重要课题。

　　1.注意对媒体的态度。

　　媒体是公众舆论的重要引导者，要实现与公众的沟通很大程度上要依赖于媒体，所以食品企业对媒体的态度一定要友好，表现出足够的尊重。当然这一关系的建立更多的在于平时的积累，作为一个企业要懂得针对不同的媒体，进行有针对性的信息传播，以真诚的态度实现对媒体的引导，万不可临到危机才想起改善媒体关系。而且，这一良好关系的建立也有利于食品企业之后的品牌危机修复。

　　2.整合新旧媒体资源。

　　新媒体的优势在于方便、快捷以及与公众较强的互动性等等，但是，作为新兴的传播方式，其在公信力方面较传统媒体而言，仍然有很大的差距。因此，食品企业在进行媒体管理时一方面利用新媒体的即时性和互动性来迅速的对公众关注度较高的问题给予有效的回答，并将企业采取的具体措施传递给消费者，同时，利用传统媒体强大的公信力和影响力，发布关于企业的正面信息，增强危机公关的有效性。总之，在新媒体环境下，食品企业要想实现品牌危机的有效应对就一定要善于进行新媒体和传统媒体的整合，实现二者的优势互补。

　　3.加强新媒体工具的应用。

　　对新媒体工具的应用，能帮助食品企业以更快的速度减弱品牌危机的破坏力，这些措施包括搜索引擎的优化、企业官网和微博等新媒体形式公关作用的加强等等。网络时代，公众信息的获取更多的是通过搜索引擎比如百度等，但是现在很多食品企业对搜索引擎的重视度不足，在发生品牌危机之后，公众无法通过搜索引擎获知关于企业的最新情况，这在无形中加剧了公众对企业品牌危机的恐慌感。

　　此外，企业的官网和主要负责人的微博等也是食品企业发布信息、优化企业形象的重要媒介，这些渠道的良好应用，能使食品企业在应对品牌危机时更得心应手。

　　4.加强对意见领袖的引导。

　　在传统媒体时代，舆论几乎完全由媒体掌控和引导，但是在新媒体时代，公众对媒体的控制能力越来越强，他们逐渐成为了舆论信息发布者和引导者，在这种状况下意见领袖在食品企业应对品牌危机的过程中会对潜在的评论者产生巨大的引导作用。而且，新媒体意见领袖大多是短期内因迎合了大众的需要而迅速形成的，这一群体需要有一定的时间走向成熟。所以食品企业需要抓住时机将这些意见领袖集结起来，通过对他们的适当引导来改变整个舆论走向，达到控制品牌危机发展态势，降低企业损失的目的。

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