基于社会化媒体的电影营销问题研究绪论

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【题目】新社会化媒体环境下的电影营销探究 
【第一章】基于社会化媒体的电影营销问题研究绪论 
【第二章】社会化媒体的分类及营销特征、功用分析 
【第三章】结合电影案例深入解析社会化媒体营销作用 
【第四章】社会化媒体在电影营销中的角色扮演及传播规律 
【第五章】系统提出社会化媒体语境中电影营销的策略 
【参考文献】社会化语境下电影媒体营销研究参考文献

　　第一章 绪言

　　本章对本选题的整体研究背景、研究意义进行了深入细致的分析研究，并通过多重资料查阅，对当前此研究领域的各类文献进行了深层次的明晰，依照实际情况对电影的社会化媒体研究创新意义进行了点明，为后续文章的深入细致开展进行了理论与背景铺垫。

　　1.1 研究背景

　　自上个世纪我国的第一步电影产生依赖，我国的电影行业已经走过了百余年的发展历程。然而，值得注意的是，在我国百余年的电影历史发展过程中，很多研究者和从事者都忽视了作为电影行业发展、电影增加的重要环节--电影营销，纵观早期的电影行业发展，其对于电影的研究推进往往都是集中在电影本身的领域。直到 2002 年，电影行业的营销特点开始逐渐凸显--由陈凯歌导演的《英雄》开始，我国的电影行业开始呈现出了对于营销研究的“苗头”,相关行业的研究者和相关领域的从事者开始重视起了电影营销对于电影发展的重要意义。

　　当今时代，是网络的时代，是信息化的时代，在这一时代的影响之下，我国的数字化媒体和信息技术开始呈现出了极为迅速的发展--我国的互联网整体普及程度不断提升，互联网用户不断增加，电影的传播与推进式发展亦开始呈现出了数字化、互联网化的整体趋势。在这种全新的新媒体环境下，我国的电影行业亦开始获得了全新的发展媒介，电影营销亦开始在此背景下获取了新的发展机遇、却也遭受了新的发展瓶颈和挑战。

　　通过一定的观察和研究，当前我国的媒介技术不断呈现出“碎片化”、“辐射化”、“年轻化”的整体发展趋势，各类新媒体，如数字电视、交互媒体、移动终端等自产生之初至今的十余年发展历程中，获得了日趋多的用户，2013 年 7 月 17 日的《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2013 年 6 月底，我国的网民数量已经接近 6 亿，互联网普及率接近了 50%,而手机互联网用户也达到了应用普及程度和辐射程度不断提升。在这种背景下，数字技术的不断提升，催生了所谓“第五媒体”的产生和发展--这一类型媒体的诞生，使得我国在传统媒体的推进式发展方面跨进了一大步，媒体的应用，在极大程度上突破了原有的纸媒限制，很多新用户开始借助手机、平板电脑，甚至是移动手环等代表性移动终端及时获取影讯与即时的娱乐信息。综合来说，这种新时期的大众化、社会化媒体具有极强的交互性、及时性、融合性以及移动性特征，其在极大程度上迎合了当前大众生活的快速化、碎片化的文化消费特征，也在更深的程度上实现了对新媒体产业的带动式繁荣。

　　一般说来，在类型众多的新型媒体之中，以微信、微博、社区互动媒体为主的社会化媒体及时是极具代表性的，随着互联网技术的不断推进，这三大社会性媒体的发展亦开始呈现出了如火如荼的发展趋势，而其中以微博的应用最为广泛具体--2006 年，最早的微博，即 Twitter 在美国诞生，在这一微型化的交互媒体上，用户依照自己的兴趣趋向和整体关系构建起了一种虚拟性的社区联系，在微博互动平台上，用户可以实现即时的信息分享、沟通以及交流。中国最早的微博是新浪微博，其诞生于 2009年，诞生之初，新浪微博便借助其强大的互动性与交互性特征，建立起了极强的辐射性优势，迅速获取了高达一亿的活跃用户。2013 年，依照国务院发布的《中国新媒体发展报告（2013）》相关数据，2009 年以来。我国的社会化、新型化媒体应用人数不断增加，此类媒体的普及度和辐射性亦开始不断增强；同时，为了符合社会的整体发展趋势，新媒体研发企业亦开始不断探索用户需求，推陈出新、不断获取更多的活跃用户。综合来说，微博已经在当今社会发展成为了我国整体活跃度最高、普适度最强的新媒体整体应用平台，由其引领的热点开始频频吸引人们的眼球。

　　再来看微信，微信是 2011 年诞生于腾讯公司的一款即时聊天通信软件，其在开发的过程中，逐渐融合了语音、视频、文字、图片等多重交互形式，在用户体验方面获取了极强的成功效果，得到了多数用户的好评与青睐。截至 2013 年 1 月，我国的微信即时用户已经超过了一亿人，并且，随着微信平台功能的不断推进式提升，其用户体验功能将进一步提升，使用人数亦将进一步攀升，可以认为，在微博之后，微信已经成为了我国另外一重要的即时社会化媒体交互代表，甚至呈现出了向国外社会辐射的发展趋势、总之，以微博、微信等为代表的新型社会化媒体的推进式发展，在极大程度上为中国电影的蓬勃发展做出了载体铺垫，传统媒体的使用者正在不断减少，而新型媒体的使用者正在碎片式文化消费的整体背景之下呈现出了极强的增长趋势，还具有了“年轻化”的整体用户特征。可以认为，当前我国电影的营销在新媒体的综合背景之下呈现出了多元化、创造性的发展趋势，社会化媒体在传播的广度、深度以及速度上的强大优势，使之在电影营销中扮演的角色日益突出，使之成为了一个极为强大的“综合性阵地”.

　　1.2 研究价值

　　依照国际通用的马斯洛层次性需求理论，人类的需求可以依照不同的感官需要划分为生理、安全、情感及归属、尊重、自我实现等五个方面的综合性需求，而在尊重及自我实现的两个高级阶段之中，还存在着求知及审美两个美学层次上的感官需求。随着时代的不断进步和发展，人类在实现对于低层次需求的满足之后，便开始在感官层面逐渐向高层次需求逐渐进发。而电影作为当代现在重要的文化性视听产品之一，其已然在实际发展过程中成为了现代人不可或缺的“精神食粮”.我国的电影发展至今已经有了近百年的发展历史，从默片、黑白电影到如今的彩色、3D、5D 电影，我国的电影行业相关从事者不断从实际出发，从不同阶段的发展程度出发，通过不断地探究学习，持续加强与国外相关行业的沟通交流，汲取先进的经验的技术，无论是在画面画质还是表现手段、发展技术方面都得到了较大程度的提升；另外，随着市场经济在我国的不断纵深发展， 很多电影行业的从事者都逐渐认识到了票房营销对于电影行业发展的重要作用，开始逐渐从实际出发，深入探究中国电影的综合化营销之路。

　　新时期以来，我国的信息技术和数字技术不断呈现上升式发展，社会化媒体的普适性、广泛性不断延展，用户数量不断提升，其在电影的营销过程中开始逐渐成为了“引领者”和“先行军”.近些年来，很多小成本国产电影都是凭借微博、微信等社会化媒体进行推送式营销，其宣传力度大、辐射范围广，在票房营销方面都取得了骄人的成绩，较为具有代表性的即是《失恋 33 天》、《疯狂的石头》、《泰囧》等低成本影片以及《平凡之路》、《致我们终将逝去的青春》等早期受众度较高的改编电影。这些电影在实际营销过程中获得的成效令人赞叹，更在极大程度上改变了传统的中国电影市场“大片当道”的普遍观念，为一些成本低、内容精、符合大众消费口味与习惯的电影给出了全新的营销思路。依照这种发展方式，国产影片如果营销手段选取正确、运用得当，其在发展方面还是具有与国际大片进行综合抗衡的能力的，这对于我国国产电影的发展具有极强的现实性参考意义。

　　总而言之，当前新媒体时代下，电影在社会化媒体影响下的宣传营销，已经成为了电影产业综合发展链式结构中的重要一环，其贯穿于电影发展的各个阶段。本文从实际出发，依照我国电影行业发展的总体情况，在对社会化媒体充分明晰的基础上分析了社会化媒体在电影营销过程中具有的特色及其扮演的角色，并结合实例对我国电影在社会化媒体语境下的新进步与新发展，同时分析了当前电影营销过程中的存在的棘手问题，在探究本质的前提下尝试性地提出了相应的解决对策，为我国电影营销的持续健康化发展提供更为具有现实意义的依托，为相关行业的研究者、相关领域的从事者提供了极为详实的参考资料。

　　1.3 国内外研究现状

　　近年来，随着我国社会化媒体的不断纵深式发展，我国的电影行业发展亦开始呈现出较强的研究态势。通过在中国知网、万方数据以及校系图书馆等文献集成处进行文献查阅，发现当前我国相关领域对于电影在社会化媒体语境下的营销研究一直维持着相对热度，相关文献可见如下：

　　张惠君（2007）《消费文化视阈中的近年国产票房电影》一文中，作者从影片《英雄》出发，探究了当前我国电影的影响因素，作者在文中指出，一场电影的票房高低与否，在极大程度上是与消费者对影片投入的热情呈现正相关的。实际上，电影的营销是消费者与影片之间的“双向”选择。在文中，作者依托电影营销的实际情况，对消费文化视阈背景下的中国国产电影营销进行了综合性、系统性的研究分析，为我国电影的综合化营销进行了深入细致的探究分析。

　　沈洪洲，宗乾进，袁勤俭（2013）《国外社会化媒体研究主题演化分析》一文中，三位作者依照文献关键词检索的基本方式，依托可视化工具的应用，在论文中逐渐搭建起了一个关于外国社会化媒体领域内不同类型研究主题的分布结构，直观而明确地展现了世界范围内社会化媒体的整体发展趋势，探究了其综合性的整体发展状况。通过分析，作者指出，当前外国对于社会化媒体的研究主要集中在技术分析、用户体验研究等多个层面，而且逐渐呈现出了更加细致化、综合化、多样化的发展特征，为我国的社会化媒体行业发展给出了较为丰富的现实理论依托。

　　彭兰（2013）《社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系》一文中，作者探究了社会化媒体的全新传播手段及方式，她指出，社会化媒体的诞生，对于信息的传播与延展具有极为重要的现实意义。在文中，作者从实际出发，探究了在社会化媒体的发展工程中广大受众、传媒行业从事者、管理人员等的新任务和新特点，并对其在发展过程中存在的信息生产、发展、消费等多重素养进行了细致研习，为我国相关行业的研究者和相关信息的分析者给出了较为丰富的理论铺垫。

　　邢静（2012）《新媒体环境下“微电影”的崛起》一文中，作者则从当前大热的“微电影”这一特殊电影形式出发，深入探究分析了当前微电影行业在推广、 营销过程中的不同符号、图片及视频应用，研究了其在实际营销过程中催生其“崛起”的系列因素，明确了依托网络进行传播的微电影在传播方面的灵活性和多样性，为普通电影营销及销量的提升，特别是在社会化新媒体条件下的提升给出了一定的参考。

　　而刘扬（2012）《市场营销理论视野中的国产大片研究》一文中，作者结合近年来诞生的《集结号》、《天下无贼》等大型国产片，明确指出了其在诞生过程中的投资高、题材丰富、场面大、阵容强等特征，也肯定了这些电影对中国电影市场发展的重要意义，对票房提升的重要助推作用。在文中，作者指出，国产影片尽管在近年来发展势头迅猛，对于电影的发展路径有了极强的推动作用，然而，国产电影在生产、营销等关键环节亦产生了一些问题，在文中，作者从现实角度出发，结合新时代、新媒体的综合发展背景，对国产大片的营销进行了综合性分析与策略研究，为其未来发展指出了前行道路。

　　除上述参考文献外，还有徐艺欣（2013）《基于社会化媒体的精准营销研究》、邱晨（2014）《社会化媒体环境下品牌营销变革》、崔瑜，焦豪，葛玉良，连晓婉（2014）《文化创意产业中社会化媒体营销的运作模式》等文章，分别从不同角度、借助不同方式对社会化媒体与电影提升进行了综合性的细致分析。

　　但值得注意的是，尽管很多参考文献强调了时代与手段的“新”,但却并未从实际研究中实现新手段与票房提升的结合，很多文献在实际内容中撕裂了“社会化新媒体”与“电影”之间的有效联系。基于这种理论背景，对新社会化媒体环境下的电影的营销进行研究，不仅能够实现对社会化媒体的深度探究，更能对中国电影的票房发展进行合理推进，具有“双管齐下”的综合性现实意义。