网络剧的成功传播问题探究

    本篇论文目录导航：

【题目】网络剧的成功传播问题探究
【第一章】如何对网络剧进行营销传播绪论
【第二章】网络剧概述
【3.1 3.2】网络剧产品宏观营销环境分析
【3.3 3.4】网络剧产品发展的SWOT分析及未来发展趋势
【第四章】网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼
【5.1】基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定
【5.2】案例应用——《冷·默》的营销传播策略方案
【参考文献】网络剧营销传播路径研究参考文献

　　摘 要

　　随着高科技和互联网的不断发展，手机、网络电视的普及率提高、网络视频用户规模增大、正版影视作品版权费用增加这些有利或不利因素催生了一个新类型的影视产品--网络剧。网络剧是区别于传统影视剧的在网络平台上播出的连续剧，网络剧的题材贴近社会热点，内容多元化、娱乐性强。而且其碎片化的故事情节更加符合观众碎片化信息的接受习惯，观众往往可以随时参与互动，某些剧情发展可由观众主导。

　　而且网络剧具有一定的商业特征，网络剧的出现促使视频行业进一步高度市场化，并且实现了视频网站的纵向扩张，促使新型营销模式的形成。但绝大多数的网络剧的制作成本、质量较低，内容缺乏创新，难以自立品牌，广告价值不高，利润率偏低。但作为一种新生事物，网络剧传播方式、营销策略方面的研究都刚刚起步，这都会在一定程度上阻碍其发展。

　　在这个对于网络剧来说机遇与挑战并存的时代，如何让网络剧产品被大众所接受并熟知，达到成功传播的目的，成为了亟待解决的问题。本文对网络剧产品本身及所面临的市场机会进行了全面剖析，并在此基础上，对网络剧产品所适用的营销传播策略进行了系统研究，以期对网络剧所面临的问题提出有效的解决对策，为网络剧的繁荣和发展提供借鉴和推动。

　　本文首先介绍了研究的选题背景、目的以及意义，在研究过程中运用了文献分析和问卷调查相结合的研究方法。在对大量文献进行分析整理的基础上，对网络剧的定义进行界定，并总结了网络剧区别于传统影视作品的特点，并对成功的网络剧产品以及成功的原因进行个案分析，为下文提出的网络剧营销模式的提出提供借鉴。研究一个产品的营销策略首先要对产品所处的市场环境有所了解，所以本文对网络剧发展的宏观环境、竞争环境、受众行为进行了分析，并在此基础上，利用 SWOT 分析工具对网络剧的优势、劣势以及机会、威胁进行了总结。在论文最后一部分介绍了网络剧营销传播策略的 4I 原则，分别是趣味原则、互动原则、个性原则、利益原则，并提出了与此相对应的体验式营销传播策略、社交媒体营销传播策略、精准营销传播策略以及整合营销传播策略。

　　关键词：网络剧，营销传播策略，网络视频行业

　　目录
　　
　　第 1 章 绪论
　　
　　1.1 研究背景
　　1.2 研究目的及意义
　　1.2.1 研究目的
　　1.2.2 研究意义
　　1.3 研究方法及创新点
　　1.3.1 研究方法
　　1.3.2 研究创新点
　　1.4 研究技术路线
　　
　　第 2 章 网络剧概述
　　
　　2.1 网络剧定义及特点
　　2.1.1 网络剧定义
　　2.1.2 网络剧特点
　　2.2 网络剧产生原因及发展历程
　　2.2.1 网络剧产生原因
　　2.2.2 网络剧发展历程
　　2.3 网络剧的价值与意义
　　2.3.1 网络剧的发展使视频行业高度市场化
　　2.3.2 网络剧的发展使视频行业进入受众时代
　　2.3.3 网络剧的发展促使新型营销模式的形成
　　2.3.4 网络剧的发展使视频网站实现纵向扩张
　　2.4 成功网络剧产品举例及经验分析
　　2.4.1 成功网络剧产品举例
　　2.4.2 成功网络剧产品成功经验分析
　　
　　第 3 章 网络剧产品营销机会分析
　　
　　3.1 网络剧产品宏观营销环境分析
　　3.1.1 政治环境
　　3.1.2 经济环境
　　3.1.3 技术环境
　　3.1.4 社会文化环境
　　3.2 网络剧产品竞争环境分析
　　3.2.1 新进入者的威胁
　　3.2.2 替代品的威胁
　　3.2.3 现有竞争者的竞争能力
　　3.3 网络剧产品受众消费行为分析
　　3.3.1 市场调研概要
　　3.3.2 网络剧受众定位
　　3.3.3 网络剧受众消费行为分析
　　3.4 网络剧产品发展的 SWOT 分析及未来发展趋势
　　3.4.1 网络剧产品发展的 SWOT 分析
　　3.4.2 网络剧产品未来发展趋势分析
　　
　　第 4 章 网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼
　　
　　4.1 网络剧产品营销传播策略的内涵界定
　　4.1.1 网络剧产品营销传播策略的内涵和目的
　　4.1.2 网络剧产品营销传播策略的理论基础
　　4.2 网络剧产品营销传播策略核心问题的提炼
　　4.2.1 网络剧产品营销传播渠道
　　4.2.2 网络剧产品营销传播资源的整合与协同效应
　　4.2.3 网络剧产品的更新与持续宣传
　　
　　第 5 章 网络剧产品营销传播策略制定与案例应用
　　
　　5.1 基于 4I 原则的网络剧产品营销传播策略制定
　　5.1.1 基于趣味原则（Interesting）的体验式营销传播策略
　　5.1.2 基于互动原则（Interaction）的社交媒体营销传播策略
　　5.1.3 基于个性原则（Individuality）的精准营销传播策略
　　5.1.4 基于利益原则（Interests）的整合营销传播策略
　　5.2 案例应用--《冷·默》的营销传播策略方案
　　5.2.1 《冷·默》网络剧产品基于趣味原则的体验营销传播策略
　　5.2.2 《冷·默》网络剧产品基于互动原则的社交媒体营销策略
　　5.2.3 《冷·默》网络剧产品基于个性原则的精准营销传播策略
　　5.2.4 《冷·默》网络剧产品基于利益原则的整合营销传播策略
　　
　　参考文献